Что должно быть в первом кадре? Счастливый покупатель, который с удовольствием ест ваш продукт? Или лучше создать атмосферу и подводить к продукту постепенно?
В креативной видеорекламе сложно отделить эстетику от того, что на самом деле работает. Если вы хотите понимать психологию реакции зрителей, без анализа данных не обойтись.
Наши рекомендации по повышению эффективности основаны на данных, проверены на практике и применимы ко всем типам видеорекламы. Исследование Nielsen показало, что реклама продуктов питания, напитков и ресторанов, сделанная в соответствии с нашими рекомендациями, в среднем увеличивает продажи на 31%1. Недавно наша команда также проанализировала сторонние исследования, чтобы понять, как устроена эффективная реклама еды. Вот пять рекомендаций, что нужно делать, чтобы реклама работала.
В креативной видеорекламе сложно отделить эстетику от того, что на самом деле работает. Если вы хотите понимать психологию реакции зрителей, без анализа данных не обойтись.
Наши рекомендации по повышению эффективности основаны на данных, проверены на практике и применимы ко всем типам видеорекламы. Исследование Nielsen показало, что реклама продуктов питания, напитков и ресторанов, сделанная в соответствии с нашими рекомендациями, в среднем увеличивает продажи на 31%1. Недавно наша команда также проанализировала сторонние исследования, чтобы понять, как устроена эффективная реклама еды. Вот пять рекомендаций, что нужно делать, чтобы реклама работала.
1. Обращайтесь ко всем органам чувств
Еда — это не только вкус. Печенье с шоколадной крошкой — это и сладко-соленый запах свежей выпечки, и рассыпчатая текстура, и растаявший шоколад на пальцах. В видеорекламе всего не передать, но исследования показывают, что звук и изображение могут компенсировать отсутствие других ощущений.
В качестве иллюстрации — реклама мороженого Magnum Ruby. Герой видео откусывает мороженое, и характерный звук ломающегося шоколада передает нужное ощущение. Вместе изображение и звук убедительнее, чем по отдельности, и они легко вызывают у зрителя воспоминания о запахе и вкусе.
В качестве иллюстрации — реклама мороженого Magnum Ruby. Герой видео откусывает мороженое, и характерный звук ломающегося шоколада передает нужное ощущение. Вместе изображение и звук убедительнее, чем по отдельности, и они легко вызывают у зрителя воспоминания о запахе и вкусе.
video
2. Детально изображайте текстуру
Текстура — важный элемент любого продукта и блюда. Любили ли бы мы пиццу, если бы не тянущийся сыр и мягкая аппетитная корочка?
Согласно исследованиям, многие зрители видят рекламу на мобильных устройствах, поэтому продукт нужно показывать крупно. Четкие лаконичные кадры помогут быстро донести до зрителя, почему ваш продукт хорош. Эта универсальная рекомендация для любой рекламы на YouTube особенно важна для продуктов питания, напитков и ресторанов.
Компания Côte d'Or использовала этот принцип в праздничной рекламе и получила отличные результаты. В каждом кадре, где показан продукт, шоколад занимает весь экран. Гладкая блестящая поверхность шоколада, ореховая начинка — всё показано так натурально, будто зритель видит шоколадку перед собой.
Компания Côte d'Or использовала этот принцип в праздничной рекламе и получила отличные результаты. В каждом кадре, где показан продукт, шоколад занимает весь экран. Гладкая блестящая поверхность шоколада, ореховая начинка — всё показано так натурально, будто зритель видит шоколадку перед собой.
video
3. Показывайте людей и рассказывайте их истории
В одном ролике невозможно рассказать и показать всё. В коротких видео лучше сфокусировать внимание на самом продукте. А вот длинные эффективнее, если рассказывать о людях. Человеческий фактор добавляет контекста и вызывает отклик у зрителя.
В рекламной кампании "All You Can Eat Pancakes" («Панкейки бесплатно») сеть ресторанов IHop использовала и короткий, и длинный вариант ролика.
В рекламной кампании "All You Can Eat Pancakes" («Панкейки бесплатно») сеть ресторанов IHop использовала и короткий, и длинный вариант ролика.
video
В 6-секундном ролике показали только изображение еды, а в 15-секундном — трех человек. Они не едят, мы даже не видим их лиц, но само их присутствие в кадре делает рекламу человечнее. Принято считать, что в рекламе еды обязательно должен быть момент, когда человек кладет продукт в рот и улыбается. Но наши исследования показали, что эффективность разных вариантов (где персонажи едят, и тех, где нет) примерно одинакова.
video
Проведите эксперименты с разной длительностью роликов и сюжетами, чтобы понять, что лучше подходит вашему бренду и аудитории.
4. Привлекайте внимание к бренду
Если вы хотите увеличить продажи, запоминаемость бренда не менее важна, чем сам продукт. Поэтому используйте каждую возможность рассказать о нем.
Наши исследования показали, что логотипа на конечной заставке недостаточно. Чтобы произвести на зрителя впечатление, попробуйте органично встроить логотип в разные кадры ролика. В дополнение лучше произнести название бренда вслух, показать его крупным шрифтом, использовать символику, цвета, мнемонические приемы.
В этой рекламе ванильной Coca-Cola бренд в том или ином виде есть в каждом кадре ролика длиной 20 секунд. Чем чаще ваш бренд появляется в кадре, тем больше шансов, что зритель его запомнит.
В этой рекламе ванильной Coca-Cola бренд в том или ином виде есть в каждом кадре ролика длиной 20 секунд. Чем чаще ваш бренд появляется в кадре, тем больше шансов, что зритель его запомнит.
video
5. Говорите понятным языком
Из каждого вашего ролика зрители вынесут ограниченный объем информации. Так устроен человеческий мозг. Поэтому мы рекомендуем говорить простым и понятным языком.
Стоит описывать преимущества продукта, а не ингредиенты. Так, утреннее печенье BelVita «заряжает энергией», а хлопья Special K «придают сил».
Стоит описывать преимущества продукта, а не ингредиенты. Так, утреннее печенье BelVita «заряжает энергией», а хлопья Special K «придают сил».
video
При этом Special K иллюстрирует это заявление, показывая, как хлопья помогают танцорам и другим физически активным людям в повседневной жизни.
video
Эти пять рекомендаций помогут вам заметно повысить эффективность рекламы. Но все же лучший способ определить, какое видео поможет вам достичь цели (будь то повышение узнаваемости бренда или рост конверсий), — это эксперименты и анализ.
По материалам https://www.thinkwithgoogle.com/
По материалам https://www.thinkwithgoogle.com/
