5 шагов к успешной кампании с лидерами мнений

Как правильно выстроить работу с популярными пользователями соцсетей?

Комментарии 2518
Фото Shutterstock
Фото Shutterstock
Рекламные кампании с лидерами мнений становятся все более популярными среди украинских брендов. Если в 2014 году с помощью Publicfast было сделано около 350 публикаций, то в 2015-м лидеры мнений опубликовали уже более 1500 постов. Однако не все понимают, как использовать маркетинг влияния для достижения желаемого результата.

Почему маркетинг влияния эффективен?

Люди склонны доверять советам друзей и знакомых больше, чем классической рекламе.
Грамотно проведенная кампания с лидерами мнений не выглядит навязчивой.
Сообщения в ленте не попадают под воздействие «баннерной слепоты», соцсеть выдает их как обычный пост.
Их нельзя заблокировать с помощью Adblock (а сегодня его использует едва ли не каждый 5-й пользователь интернета).
Они выглядят органично и не воспринимаются как информационный шум.

Но польза от постов в социальных сетях может быть лишь в том случае, если вся кампания подготовлена грамотно и без ошибок.

Не следует мешать лидеру мнений делать его работу. Он знает свою аудиторию, у него есть свой стиль и подходНиже – схема со всеми моментами, которые следует учесть при запуске кампании. Они могут показаться очевидными, но, поверьте, делая ошибку в одном из них, вы ставите под вопрос всю эффективность. За два года работы Publicfast нашими клиентами было проведено свыше 200 кампаний, которые помогли нам собрать эту статистику и сделать соответствующие выводы.

5 шагов к успешной кампании с лидерами мнений

1. Планирование

Всегда начинайте планировать кампанию за несколько недель. Это время понадобится, чтобы выбрать лидеров мнений, договориться с ними, заменить другими тех, кто откажется, а также составить бриф и ответить на вопросы участников кампании. Кроме того, стоит позаботиться о планировании публикаций – нельзя допускать, чтобы все посты были сделаны в один день. Это будет выглядеть неестественно, и даже слегка параноидально.

Не забывайте, что лидерам мнений также нужно время, чтобы выполнить задание – протестировать продукт, написать пост, запланировать его в своем графике.

Стартуя в последний момент, вы можете столкнуться с тем, что выбранные лидеры мнений даже не успеют прочесть ваше предложение о сотрудничестве.

2. Выбор лидеров мнений

На этом этапе существует две основные ошибки. Первая – нам нужны исключительно селебрити. Неважно, какие, но знаменитые. А теперь представьте, что один из самых популярных пользователей Facebook, Вин Дизель, на своей странице с 65 млн подписчиков напишет о ваших «сковородках с уникальным покрытием». Будет ли это органично смотреться в его ленте? А будет ли интересно это его аудитории? Нет.

Будьте внимательны к деталям, а также прислушивайтесь к каждому лидеру мнений – возможно, в процессе работы у них появятся интересные идеи, которые будут полезны при разработке рекламной кампанииВторая ошибка – нам нужны только узкоспециализированные специалисты. Нашу стоматологию должен рекламировать стоматолог. Будет ли он рекламировать клинику конкурента? А поверит ли его аудитория такой публикации? Нет.

Решение – выберите для своей кампании, например, 1-2 знаменитости (более 10 000 друзей и подписчиков), при этом обязательно учитывая их аудиторию. Десять менее популярных лидеров мнений в вашей сфере (3-7 тысяч друзей и подписчиков). И пятнадцать лидеров мнений с маленькой аудиторией (до 3000 друзей и подписчиков), но большим влиянием на нее. Такие лидеры мнений более мотивированы и иногда пишут самые удачные посты.

3. Составление брифа

При написании брифа будьте очень внимательны и старайтесь не упустить важные моменты. Помните, что лидер мнений – не сотрудник вашей компании, и может просто не знать каких-то нюансов.
Основные пункты грамотного брифа для лидеров мнений:

Несколько слов о бренде, а также продукте/услуге, о которой нужно будет писать (желательно уложиться в один абзац).
Цель рекламной кампании. Например, увеличить количество пользователей на сайте, привести людей на мероприятие, повысить продажи.
Задача лидера мнений. В том числе протестировать приложение и написать отзыв, пригласить друзей на мероприятие, побывать в заведении и разместить фото. Будьте как можно конкретнее в этом пункте.
Укажите ссылки, хэштеги, прикрепите фото или другие обязательные элементы поста.
Недопустимые вещи: использование ненормативной лексики, упоминание конкурентов, негативные комментарии.

Не забудьте сразу оговорить, в каких социальных сетях вы ожидаете публикаций. Для каждой из них необходим уникальный пост с учетом особенностей соцсети.

4. Тестирование продукта/услуги

Всегда предоставляйте лидерам мнений возможность протестировать ваш продукт или услугу – скачать приложение, бесплатно посетить заведение, приобрести билет на мероприятие со скидкой.

Во-первых, таким образом вы изначально увеличите лояльность участника кампании к своему бренду. Во-вторых, лидер мнений будет более мотивирован на написание положительного отзыва. В-третьих, протестировав продукт, он сможет сделать более органичный и естественный пост, будет готов ответить на вопросы своих читателей.

Не заставляйте лидеров мнений писать хвалебные оды вашему бренду, удалять негативные комментарии и спорить со своими подписчиками, доказывая вашу правотуВы бы не стали рекомендовать своим друзьям то, что сами не пробовали, не правда ли?

5. Написание постов

Никогда не пишите посты за лидеров мнений! Забудьте о классической рекламной подаче. Идеально, если ваше сообщение будет логично выглядеть в ленте, и не вызывать ощущения инородности. Что для этого нужно? Не мешать лидеру мнений делать его работу. Он знает свою аудиторию, у него есть свой стиль и подход.

Подумайте, зачем люди подписываются на лидеров мнений? Чтобы получить полезную информацию, узнать что-то интересное, развлечься, вдохновиться. А не затем, чтобы читать рекламные слоганы. Также не заставляйте лидеров мнений писать хвалебные оды вашему бренду, удалять негативные комментарии и спорить со своими подписчиками, доказывая вашу правоту. Рассматривайте негативные отзывы в качестве фидбэка. И не забывайте, что с каждой внесенной правкой и вашей формулировкой в посте лидера мнений вероятность успеха кампании уменьшается.

Эти пять шагов – важные составляющие эффективной рекламной кампании. Если вы ответственно отнесетесь к каждому из них – ваша кампания наверняка будет успешной. Будьте внимательны к деталям, а также прислушивайтесь к каждому лидеру мнений – возможно, в процессе работы у них появятся интересные идеи, которые будут полезны при разработке рекламной кампании. Также стоит учитывать, что лидер мнений лучше знает свою аудиторию, и может посоветовать, как с ней лучше взаимодействовать.

Если же все шаги выполнены, но кампания все равно не была эффективной, вам, скорее всего, стоит обратить внимание на сам продукт. Возможно, он требует доработки – об этом вы также можете узнать у лидеров мнений, участвовавших в кампании.

По материалам http://forbes.net.ua
Обсудить с другими читателями:
Погода