В Украине среднегодовой темп прироста рынка интеграций брендов в контент составляет 25%, и согласно данным ВРК, достигнет суммы почти в 2 млрд грн в 2022 году. Топовые бренды страны из года в год все больше инвестируют в этот инструмент, понимая его трендовость и привлекательность для потребителя. Просмотр ТВ-контента зрителем занимает больше 4-х часов в день в нашей стране, но это сухая статистика, которая не передает того факта, что телевизор в украинских семьях занимает центральное место в доме, а на кухнях за ужинами в семьях ведутся разговоры о любимых героях сериалов и шоу.
Как использовать ТВ-контент с максимальной выгодой для бренда и какие фишки помогут интегрироваться ярко, нативно и эффективно, рассказывает Анатолий Покровский, гендиректор агентства интегрированных решений Brand Booster, партнера медиагруппы Starlight Media.
Зачем бренды интегрируются в контент?
Первое и самое важное - качественной, дорогой лицензионный контент вызывает у зрителя доверие и эмоции, которые автоматически распространяются и на все бренды, интегрированные в нем. А еще — это безопасная (бренд точно знает в каком шоу, фильме или сериале он интегрируется) и эффективная среда для бренда.
Второе, это то, что интеграция в контент помогает брендам играть в долгую. Контент и его разножанровость позволяют вплести долгоиграющую историю под разные задачи (построить знание, образовать, стимулировать продажи). При этом каждый бренд находит в самом проекте свою территорию (любовь, талант, успех, развитие, достижение, качество и тд) - на которой ему легко доносить преимущества. Грамотное планирование проявлений бренда в контенте позволяет строить более глубокий диалог с потребителем.
Интеграция в контент так популярна еще и потому, что она не просто показывает бренд на экране, а дает ему возможность раскрыться и показать основные преимущества. С помощью интеграций создается мода на продукт, которой следует вся страна. Доверие и любовь зрителя к проекту и звездам плавно переходит и к бренду. Примером могут быть собственные ТМ больших розничных сетей, которые существенно увеличили свой сегмент за счет участия в проектах МастерШеф или Супермама.
Что делает интеграцию бренда в ТВ контент яркой, запоминающейся и эффективной?
- Удивлять зрителя
Зритель, а он же и потребитель, постоянно хочет новизну не только от контента, но и от бренда в том числе. Поэтому мы часто предлагаем своим клиентам выходить за рамки, удивлять нестандартными проявлениями. К примеру, один наш клиент собирается поставить мировой рекорд в прямом эфире. А ювелирный дом SOVA предложил своим потребителям интерактив, продолжив историю украшений, которые были в эфире на своих диджитал платформах. Вместе со стилистом проекта Холостяк они вели блог на сайте, где рассказывали, как правильно сочетать украшения и создавать незабываемые образы. Этот кейс, к слову, попал в шорт-лист Effie Awards в этом году.
- Использовать возможности всей среды, где производится ТВ-контент
Этот пункт своего рода подсказка к продолжению первого. Это и про то, чтоб выходить за рамки ТВ, и про дополнение интеграций диджитальными инструментами. Яркий пример такой стратегии - Lacoste, которая стала спонсором теннисиста Джоковича. В те моменты, когда его показывали крупным планом во время турнира, за которым следила вся Британия, на экране появлялся QR-код, который вел на страницу интернет-магазина Lacoste, где продавалась форма, в которой играл Джокович. Такие эксперименты играют на простом рекламном принципе – желании «прикоснуться» к мировой звезде и обладать тем, что у него есть (или на нем).
- Создавать красивый и качественный контент вместе с партнёром
ТВ-контент не зря считается премиальным, ведь бренды, которые становятся частью красивых истории вызывают доверие и выглядят очень дорого. Для усиления этого эффекта мы рекомендуем создавать красивые ролики вместе с каналом-партнёром.
Мы умеем делать для бренда эксклюзивные истории, которые позволяют ему выделиться на фоне конкурентов. При этом бренд получает свой ролик, который снят на его ценностях, прямо в контенте проекта. Как пример, бренд «Карпатская Джерельная» создали специальное интро в проектах Холостяк и Холостячка, с которых всегда стартовал проект в эфире.
- Лицензировать звёзд
Ни для кого не секрет, что телевидение создает звёзд национального, а иногда и мирового масштаба. Если вы еще сомневаетесь в этом – загляните на страницы, например, Леси Никитюк или Монатика в социальных сетях. Это потенциальные амбассадоры для брендов с огромным влиянием на широкую целевую аудиторию. Сейчас очень популярны инфлюенсеры, блоггеры и когда вам для коммуникации нужен лидер мнений для массового потребителя, я советую обращаться к нам. Звёзды, как никто, строят доверие к брендам и усиливают интеграцию вашего бренда в контенте.
Есть много успешных кейсов коллаборации со звёздами телевидения, которые органично дополняют друг друга. Наша команда реализовала много таких коллабораций, из последних кейсов это Tefal и проект Нового канала Адская кухня, где бренд ярко использовал графику международного формата. АТБ вместе с Эктором Хименес Браво выпустили кулинарную книгу рецептов, которую интегрировали в эффективную систему лояльности в розничной сети. А Metro запустили коммуникацию с Ярославским “Метро для ресторанів та кулінарних фанів”.
- Юморить!
Очень круто, когда бренды любят шутить. Это добавляет и смелости, и куража, и лучше запоминается зрителю. Ведь все люди любят посмеяться. Для смелых брендов на канале ICTV уже много лет существует лучший юмористический проект DizelShow, где могут быть реализованы самые смелые и смешные фантазии. Сценарная команда Дизелей очень органично вписывает бренд в номера шоу, делая его их неотъемлемой частью.
- Образовывать зрителя
Существуют очень много продуктов, которые достаточно сложные в использовании или имеют огромное количество функций, про которые тяжело рассказать за 30 сек рекламного ролика. Возьмем, для примера, кухонную технику: кухонные комбайны и кофеварки. С помощью нативных интеграций в ТВ проекты мы обучаем зрителей как правильно использовать подобные товары. Благодаря таким проектам украинцы уже точно знают какой стороной использовать фольгу для того, чтобы запекать продукт в духовке или хранить в холодильнике, как грамотно заваривать кофе в зернах или молотый, а последние годы в тренде экологическое и ответственное потребление.
Интегрируя продукт в соответствующую среду в контенте, мы можем обучить грамотно пользоваться им, донести ценность, продемонстрировать преимущества, объяснить сложный продукт и механику. Ярким таким примером могут быть кухонные комбайны Kenwood, которые были неотъемлемой частью проекта МастерШеф 7 лет подряд.
- Создавать нестандартные графические решения
Любые нестандартные графические решения имеют эффект Вау и очень запоминаются потребителю. А вместе с качественной и нативной интеграцией полноценно дополняют друг-друга. 3D графика, экран в экране, динамические плашки и т.д. – все эти элементы подчеркивают бренд и характерно усиливают продукт в кадре.
Если, после всего вышесказанного вы еще думаете, стоит ли интегрировать ваш бренд в контент, посмотрите на эти цифры:
Совокупный среднегодовой темп роста продакт плейсмента в мире составляет 9,8% и, согласно данным PQ Media, достигнет 32,85 млрд долларов в 2023 году. Более 89% зрителей в мире доверяют брендам, которые были в спонсорской рекламе, а 57% из них покупают то, что они ранее видели на ТВ, особенно в контенте.
Всем продакт!
