8 помилок, що можуть призвести до втрати покупців та прибутку на Чорну п'ятницю

У мережі є чимало порад, як залучити більше клієнтів під час Чорної п'ятниці. Проте мало привести людей на сайт і зацікавити пропозицією. Потрібно ще й довести їх до покупки. Читайте, як не втратити клієнтів вже після того, як реклама готова і покупці приходять на ваш сайт. Порадами ділиться ЄлІзавета Омельченко, маркетолог платформи Ringostat.

Комментарии 1436

Помилка 1: не змінювати налаштування контекстної реклами

Вірний спосіб втратити потенційних клієнтів на Чорну п'ятницю — це неправильно підійти до питань онлайн-реклами. Адже люди зазвичай саме гуглять знижки, а не переходять на кожен сайт, розраховуючи їх там знайти. І тут бізнес робить чимало помилок. Ми попросили розповісти про них та поділитися порадою практикуючого фахівця з діджітал-агентства.

  1. Запуск реклами прямо напередодні Чорної п'ятниці. Попит на товари в цей період зазвичай починає рости вже на початку тижня. Якщо конкуренти швидше запустили акційні пропозиції, вам може просто не вистачити місця «в гаманці» покупців. Краще запускати кампанії зі знижками, починаючи з понеділка. Інструмент Google Trends нижче показує: навіть за загальним запитом «знижки Чорна п'ятниця» інтерес в минулому році почав рости ще на початку тижня. 
  1. Не виділяти додатковий бюджет на час Чорної П'ятниці. В цей час у більшості ніш зростає попит і коефіцієнт конверсій. Багато користувачів ще до сезону знижок подумки розподіляють свій бюджет і планують покупки заздалегідь. Додатковий бюджет на рекламу теж потрібно заздалегідь внести в кошторис або витрати. Інакше доведеться взагалі відключити всі кампанії після Чорної п'ятниці через перевитрати.
  2. Бездумно ставити найвищі ставки на контекстну рекламу. Насправді, потрібно показуватися не на найвищих позиціях — а найбільш зацікавленим користувачам і в потрібний момент. Цього можна досягти через автостратегії. У цьому випадку рекламою керують алгоритми машинного навчання, які враховують набагато більше факторів в своїй роботі. При використанні ручної стратегії не вийде швидко зорієнтуватися і оперативно внести зміни. Але врахуйте, що не можна переключитися на автостратегіі за тиждень до Чорної п'ятниці і чекати результату. Їх потрібно використовувати на постійній основі. Якщо у вас і так весь час на автостратегіі запущена якась кампанія, то просто поміняйте текст оголошень під знижки.
  3. Допускати обмеження бюджету на кампанії. Статус «Обмежено бюджетом» Google присвоює кампаніям, у яких бюджет нижче рекомендованого середнього щоденного. Для них Google знижує частоту показу оголошень, щоб коштів вистачило на день. Але якщо ви не видiлите додатковий бюджет, то втратите потенційних покупців.​
  4. Не додавати інформацію про знижки в усі рекламні активності. Наприклад, ми в Ringostat пишемо про знижки на Чорну п'ятницю навіть в тих оголошеннях, які були запущені ще до неї. Так про акцiю дізнається вся релевантна аудиторія, яка гуглить бізнес-телефонію, колтрекінг або наскрізну аналітику. 
  1. Не перевіряти бюджет і роботу кампанії. Частіше, ніж зазвичай, заходьте до рекламного кабінету, щоб переконатися, що у вас достатньо коштів. Тому що кампанії в період високого попиту можуть швидко «розігнатися» і почати набагато більше витрачати. Особливо важливо в четвер і п'ятницю стежити за темпом витрат і роботою кампанії, вчасно вносячи зміни, якщо потрібно.

Помилка 2: обробляти дзвінки за тією ж схемою, що в звичайні дні

Логічно, що під час Чорної п'ятниці кількість дзвінків бізнесу різко зростає. І «пропускна спроможність» відділу продажів через це знижується. Щоб не втратити жодного клієнта, потрібно тимчасово змінити схему роботи над дзвінками. Що не так складно, бо більшість компаній зараз використовують хмарну телефонію з гнучкими налаштуваннями.

Якщо ви використовуєте віртуальну АТС, налаштуйте паралельну переадресацію дзвінків на менеджерів. Тобто, кожен виклик буде одночасно надходити одразу на всіх або декількох співробітників. Це особливо важливо поміняти, якщо до цього ви використовували так звану послідовну переадресацію. При ній дзвінок надходить спочатку на одного менеджера, а якщо той не відповість, то на іншого і так далі. В Чорну п'ятницю навряд чи хтось захоче довго чекати відповіді і краще пошукає аналог.

Ще краще направляти дзвінки спочатку на віртуальні номери, а якщо співробітники не відповідатимуть — то на їхні мобільні телефони. Якщо ніхто так і не встигне прийняти дзвінок, потім можна автоматично включати голосову пошту, тобто автовідповідач. Наприклад, в Ringostat, якщо клієнт залишить повідомлення, то про це надходить лист з посиланням на його аудіозапис. Так виглядає описана схема:

Напевно під час Чорної п'ятниці відділ продажів не раз скаже, що вигорає. Як зрозуміти, чи правда це? І чи рівномірне навантаження на співробітників, або хтось тягне на собі всі продажі, а інші відпочивають? У віртуальних АТС є спеціальні звіти для цього. Нижче приклад вибірки про ефективність роботи менеджерів. Можна легко перевірити, хто скільки прийняв і зробив дзвінків.

Фрагмент звіту з ефективності роботи співробітників. Справа ще повинен бути стовпець, де видно середня і загальна тривалість розмов за обраний період
Фрагмент звіту з ефективності роботи співробітників. Справа ще повинен бути стовпець, де видно середня і загальна тривалість розмов за обраний період

В ідеалі, потрібно передбачити окремі скрипти відділу продажів для Чорної п'ятниці. Або хоча б дати менеджерам посилання на документ, де детально прописані всі умови. Що потрібно обов'язково прописати в скрипті:

  • чітку пропозицію з розміром знижки;
  • формулювання, які збігаються з меседжами, які ви використовуєте в рекламі — щоб комунікувати однаковими смислами;
  • до якого числа діє акція;
  • чому клієнт повинен обов'язково нею скористатися — наприклад, таких знижок не буде до кінця року, ви випустили обмежену лінійку товарів і т. д.

Нижче приклад скрипта, складеного за такими принципами:

Також варто перевірити, наскільки сейлзи слідують скриптам і чи не халтурять, втомившись від потоку звернень. Для цього можна зіграти роль таємного покупця і прослухати аудіозаписи дзвінків. Їх зараз роблять будь-які сервіси телефонії.

Важливо побудувати роботу так, щоб не загубився жоден запит. Тому що під час пікових завантажень менеджери дуже люблять писати на листках, а потім уся ця інформація втрачається. Або бувають ситуації, коли наступного дня вийшов інший менеджер, і він уже не знає про домовленості попереднього з клієнтом. Тому важливо всю інформацію вносити до CRM. Плюс ще й у тому, що під час дзвінка менеджер може зайти в угоду та відновити у своїй пам'яті те, про що домовлявся із клієнтом. 

Помилка 3: забути про лендінг до торішньої Чорної п'ятниці

Багато компаній роблять окремі посадкові сторінки для цього свята знижок. Це набагато зручніше і логічніше, ніж вести користувачів на головну, змінювати дизайн і текст основного сайту та інше. Але Чорна п'ятниця закінчується — а лендінг продовжує жити своїм життям. І якщо ви запустите новий, забувши про старий, то будете конкурувати з ним в пошуку.

Для початку подивіться в Google Analytics, чи є трафік на старому лендінгу. Для цього досить вибрати потрібне представлення і звіт «Аудиторія» — «Огляд». Там ви побачите кількість нових користувачів, тих, хто повернувся і так далі. Наприклад, люди можуть переходити за посиланням, збереженим в обраному. Або з добірок, сайтів зі знижками, де ви колись розміщували посилання на лендінг.

Якщо трафік збирається, як і раніше — можна вирішити проблему двома способами:

  • налаштувати 301 редирект зі старого лендінга на нову версію — тобто користувача буде автоматично «перекидати»;
  • за адресою старого лендінга розмістити новий — наприклад, ми вчинили так в Ringostat, оновивши торішню посадкову сторінку.

Щоб дізнатися, який із способів більше підходить для вас, проконсультуйтеся зі своїм SEO-спеціалістом.

Помилка 4: Нечесні знижки, які «кладуть» сайт і псують репутацію бренда

Завжди є спокуса подати свою акцію в максимально вигідному світлі. Наприклад, перебільшити розмір знижки або описати подробиці абстрактно, але максимально ефектно. Мовляв: «Таких низьких цін на iPhone ще ніколи не було в Україні». Деякі компанії йдуть ще далі — завищують ціни напередодні Чорної п'ятниці і «знижують» в її час.

Такі махінації допоможуть вам втратити клієнтів відразу декількома способами.

  1. На відділ продажів звалюється шквал звернень від аудиторії, яка у вас потім не купить. Люди будуть розчаровані, дізнавшись справжні умови, і підуть до конкурентів. А у вас буде відділ продажів, який овертаймить, але нічого не заробляє на акції. Так можна втратити і частину персоналу.
  2. Якщо вас зловлять на брехні, то потім «прославлять» по всьому інтернету. І якщо на своєму сайті ви ще зможете видалити відгуки, то на майданчиках для відгуків або в Google Мій бізнес — нi. Ще гірше, якщо інформація витече в ЗМІ зі скрінами та іншими доказами брехні. Наприклад, компанія Netpeak Software напередодні Дня святого Валентина провела розслідування. Вони спарсили ціни інтернет-магазинів квітів до свята і порівняли зі «знижками». Виявилося, що останні виявилися стандартними цінами без змін — або взагалі накруткою. Стаття з переліком нечесних продавців набрала майже 13 тисяч переглядів і більше 80 коментарів.
  3. Занадто «солодкі» обіцянки можуть викликати такий сплеск трафіку, що ваш сайт не впорається з навантаженням. У підсумку, в гонитві за новими покупцями ви втратите і старих. І тих, кому могли б продати, роблячи чесну пропозицію.

Якщо хтость поскаржиться, що ваша реклама неправдива або щось приховує — можна понести санкції від Google. Для цього у системи є спеціальні правила, що передбачають блокування облікового запису: 

Порада тут проста: не перебільшуйте і максимально чітко описуйте, що отримає людина. Так ви не ризикуєте, що абстрактні умови акції у сумі з повільним сайтом відлякають покупців:

Приклад чітко сформульованої пропозиції
Приклад чітко сформульованої пропозиції

Помилка 5: Змушувати клієнта довго чекати відповіді і не зв'язуватися з тими, хто не дочекався

Отже, ви підняли ставки на рекламу та витрачаєте на залучення клієнтів більше, ніж зазвичай. І тут головне не витратити всі ці гроші і зусилля марно. А так і буде, якщо клієнт чекає відповіді:

  • на дзвінок — довше п'яти гудків;
  • на пропущений виклик — довше години;
  • на заповнену форму онлайн-заявки — довше дня;
  • на повідомлення в месенджері або в чаті — довше декількох годин.

Як я вже писала, на Чорну п'ятницю інтернет буквально вибухає від знижок. Тому покупцеві простіше знайти альтернативу, ніж чекати відповіді цілу вічність.

Є кілька способів автоматично вирішувати ці проблеми.

  1. Налаштуйте чергу дзвінків у віртуальній АТС. У неї будуть потрапляти всі клієнти, які подзвонили одночасно, коли менеджери зайняті. Можна вибрати, за яким сценарієм будуть оброблятися виклики. Наприклад, першому оператору, який закінчив попередню розмову, тому, хто довше за всіх не приймав дзвінки та інше. Поки людина буде чекати, можна програвати його номер в черзі — аби хоча б трохи скрасити очікування.
  2. Інтегруйте callback (зворотний дзвінок) в форми онлайн-заявок на сайті. Це можна зробити за допомогою програміста або підключити сервіс, який таке вміє. Щоразу, коли хтось заповнить заявку, callback автоматично буде набирати менеджера і з'єднувати з клієнтом, який залишив контакти.
  3. Налаштуйте голосове меню, аби той, хто телефонує, відразу вибирав потрібний відділ. Так ви позбавите відділ продажів звернень, які призначені бухгалтерії або відділу логістики.

Якщо у вас багато месенджерів, використовуйте рішення, що дозволяє спілкуватися з клієнтами з них в одному інтерфейсі. Так співробітникам не доведеться завжди тримати відкритими Telegram, Viber чи Messenger. У такому випадку дуже легко щось загубити, якщо клієнти напишуть одночасно в різні месенджери. 

Помилка 6: Ігнорувати покинуті кошики

Покинуті кошики — це типова ситуація для Чорної п'ятниці. Люди бачать багато пропозицій, порівнюють і часто забувають про те, що вже були готові до покупки. Але це все одно теплий лід, якого краще не втрачати. В першу чергу, переконайтеся, що кошик дійсно «запам'ятовує» товар. Тому що ця технічна помилка обходиться бізнесу дуже дорого.

Після цього можна перейти до конкретних дій.

  1. Надішліть нагадування про покинутий кошик, якщо відвідувач залишив свій email, оформляючи замовлення. Така розсилка особливо ефективна в перші 12 годин після виходу з сайту. Краще, якщо такий лист буде неформальним. 
  1. Надішліть push-повідомлення, яке спливе в браузері і нагадає про забуту покупку. Але потрібно, щоб користувач підписався на такі сповіщення. Тому подумайте, як зробити форму підписки привабливою.
  2. Для акцій також актуальним буде нагадування про те, що дана пропозиція обмежена за термінами. Якщо клієнт знає, що дана ціна актуальна лише три години, то навряд перерве оформлення кошика.
  3. Запустіть ремаркетинг на тих, хто «кинув» кошик. Покажіть користувачу оголошення з переліком товарів, які він додав, але не купив.
  4. Пропонуйте знижки за доведення покупки до кінця. Залучити нового клієнта завжди дорожче, ніж конвертувати того, хто вже зацікавлений.

Помилка 7: Не намагатися підвищити середній чек

На Чорну п'ятницю люди за замовчуванням готові витрачати більше звичайного — і часто роблять це імпульсивно. Тому це чудовий час для підвищення середнього чека. Робити це можна двома способами:

  • апселл (upsell) — продати дорожчий товар, описавши його переваги;
  • крос-селл (cross-sell) — продати супутній товар.

Як мінімум, продумайте такі варіанти, щоб продавати більше:

  • налаштуйте показ рекомендованих товарів і блоку «З цим часто купують ...»;
  • забезпечте безкоштовну доставку при покупці від певної суми;

збирайте товари в колекції: наприклад, для підлітка, для молодої пари і т. д. — це дуже популярно на заході, нижче приклад такої добірки для матері: 

  • продавайте набори з двох і більше товарів зі знижкою.

Навіть якщо немає можливості робити такі пропозиції, чек все одно можна підвищити. Для цього потрібно заглибитися прямо в момент дзвінка. Зараз є сервіси, які при дзвінку показують спливаюче вікно в браузері. Натиснувши на нього, можна відразу перейти в CRM в угоду з клієнтом або картку контакту.

Менеджери з продажу Ringostat ще додатково дивляться, по якому запиту прийшов клієнт і які п'ять сторінок найчастіше дивився. Це показується в нашому розширенні прямо під час дзвінка від клієнта.

Що можна зробити, володіючи такою «інсайдерської» інформацією? Розглянемо кілька сценаріїв.

  1. Перейшовши в CRM, ви бачите, що клієнт вже купував на минулу Чорну п'ятницю і у нього був високий чек. Значить, йому можна пропонувати більш дорогі товари, підкресливши їх плюси.
  2. В CRM видно, що людина півроку тому купила товар, який швидко зношується або має обмежений термін придатності. Можна відразу запропонувати йому оновити покупку за вигідними умовами Чорної п'ятниці.
  3. Користувач зателефонував, щоб купити пуховик зі знижкою, але ви бачите, що він часто відвідував сторінку з шарфами. Можна зробити апселл, мовби  ненароком запропонувавши йому шарф.

Але це тільки технічна реалізація, а в продажах половина і більше успіху залежить саме від менеджера. Тому знову-таки слухайте дзвінки, стежачи за тим, аби менеджер дійсно намагався підвищити середній чек.

Помилка 8: Переоцінити свої сили

Іноді компанії націлюються на прибуток, але зовсім не враховують свої ресурси. При цьому багато що може піти не так:

  • дзвінків буде так багато, що менеджери не зможуть з ними впоратися;
  • сайт почне гальмувати від напливу трафіку;
  • закінчиться товар на складі;
  • відділ логістики не впорається з відправкою замовлень.

Цих проблем можна уникнути, якщо підготуватися заздалегідь.

  1. Проаналізуйте, яким був піковий трафік на Чорну п'ятницю в минулому році. І дізнайтеся у сисадмінів, що робити, щоб навіть при зростанні покупців він не «поклав» сайт.
  2. Дайте найвигіднішу знижку перед піком Чорної п'ятниці. Так ви трохи розвантажите відділ продажів.
  3. Проаналізуйте, чи багато було дзвінків у минулому році. Якщо так, то введіть позмінний графік, найміть продавців на аутсорс або підключіть новачків до обробки дзвінків. Обсяг дзвінків по днях і годинах можна подивитися в звіті віртуальної АТС. Наприклад, у звіті Ringostat, чим зеленіша комірка — тим більше викликів в цей час. Значить, в такий час і день потрібно кинути всі сили на прийом дзвінків: 
  1. Зберіть дані:
    1. очікуване охоплення за ключовими словами, за якими ви просувається;
    2. CTR різних кампаній — це відношення числа кліків на оголошення до числа его показів;
    3. коефіцієнт конверсії;
    4. коефіцієнт підвищеного попиту.
  2. Після цього зробіть розрахунок прогнозованого попиту за формулою: 
  1. Якщо сумніваєтеся, що розрахуєте коректно — в мережі можна знайти готовий калькулятор і приклад розрахунку.
  2. Припустимо, у вас невеликий запас товарів або ви продаєте лімітовану лінійку. Тоді не варто дуже завищувати ставки в контекстній рекламі або просуватися через Google Shopping.
  3. Придумайте запасну пропозицію, якою можна замінити товари, що закінчилися. Наприклад, замовте заздалегідь аналогічні позиції, але від іншого виробника і пропонуйте бонусом подарунок.
  4. Якщо не впевнені, що відділ логістики впорається, можна найняти компанію або кур'єрів на аутсорс. Або попросити свій персонал за окрему плату упаковувати і відправляти товари «Новою поштою». Або ж виконувати роль кур'єра по своєму району.

P. S. У чому можна помилитися вже після Чорної п'ятниці

  1. Не зібрати історичні дані в один звіт. Куди простіше по свіжих слідах все зібрати в одну таблицю або дашборд, ніж «розкопувати» рік по тому. Зберіть дані щодо охоплення, CTR, кількості і вартості дзвінка, ефективності креативів. Все це допоможе в наступному році запустити більш успішні кампанії.
  2. Не зробити «роботу над помилками» — а це означає, повторити їх знову. Запишіть все, з чим ви не впоралися. Наприклад, товар закінчився дуже швидко, менеджери повільно відповідали на дзвінки або пропускали їх, бюджет на кампанії швидко вичерпався, але не окупився. Все це потрібно розібрати з командою і усунути до наступного року.​
  3. Залишити лендiнг під акцію без змін. Не збивайте людей з пантелику і не відволікайте відділ продажів на дзвінки клієнтів, яким потрібні неактуальні знижки. Краще закрийте сторінку від індексації або поміняйте текст. Наприклад, на торішньому лендінгу ми міняли перший екран: 
  1. Не використовувати дані, зібрані про клієнтів під час Чорної п'ятниці. Вони знадобляться вам і для запуску нових кампаній вже після акції. Наприклад, можна налаштувати ретаргетинг з іншими вашими пропозиціями — припустимо, до Нового року.

За матеріалами прес-релізу

Обсудить с другими читателями:
Погода