9.5 преимуществ RTB для крупных рекламодателей

Модель покупки рекламы посредством аукциона в режиме реального времени (RTB) – довольно популярная тема для разговоров среди специалистов интернет-маркетинга.

Комментарии 4592


В широком смысле это целая экосистема, состоящая из элементов, обеспечивающих функционирование данного аукциона.

Но дальше разговоров в Украине дело заходит редко, много опасений, да и  статистика по использованию RTB  в Западной Европе,  где рынок более развит, подтверждает: популярность инструмента оставляет желать лучшего. Главными стопперами роста на Западе, как это ни странно, выступают площадки. С их стороны модель рискованная: потеря эксклюзивных сделок с прямыми рекламодателями, высокие издержки, связанные с внедрением новой технологии, потеря данных и трафика и т.п.

Что же касается крупных европейских рекламодателей, они уже успели распробовать преимущества новой системы закупки рекламы для их бизнеса. Потому далее мы рассмотрим 9,5 сильнейших «ЗА» RTB для рекламодателей, ведь если они начнут инвестировать в технологию, приток рекламных бюджетов пробудит интерес и со стороны площадок.

В итоге медиа мир станет еще лучше: рекламодатели получат увеличение ROI, площадки смогут больше зарабатывать, агентства расширят арсенал предоставляемых услуг, а конечный пользователь будет видеть только релевантную и интересную рекламу (по крайней мере, в интернете).

Перехожу к сути, пока благостное настроение от последней фразы не покинуло Вас. Итак, внедрять RTB – тяжело, но и полезно.

1.Оптимизация охвата

Это преимущество наиболее актуально для рекламодателей, которым необходимо построить широкий охват аудитории в сжатые сроки – FMCG, ритейл, электроника.

Для таких кампаний использование нескольких охватных ресурсов просто необходимо. Но если мы возьмем ТОП 5 сайтов по охвату и проанализируем уникальность их аудитории – увидим, что пересечение может достигать 80% в течение месяца (источник данных InMind Adopinion).

Получается, что даже кампания охватом в 50% аудитории в месяц с использованием хотя бы двух таких ресурсов недоберет 20-30% уникальных пользователей.

Заведение рекламной кампании с использованием исключительно площадок, подключенных к SSP (интерфейс и технология продажи рекламы по RTB), позволяет полностью исключить пересечение аудитории. Такой эффект достигается за счет единой базы cookie, по которой происходит частотный таргетинг в DSP (интерфейс и технология размещения рекламы по RTB).

2.Синхронизация онлайн и ТВ

Наиболее продвинутые системы позволяют синхронизировать показ ТВ ролика и онлайн рекламы с точностью до секунд при помощи API. Подобные системы доступны для наиболее развитых рынков западной Европы, например в Германии.

Для реализации такой задачи в Украинских реалиях существует упрощенная техника. За счет таргетинга по времени с точностью до секунд показ онлайн рекламы может происходить синхронно с показом ТВ ролика.

Эту технику можно использовать для повышения вовлечения аудитории multiscreen viewers,  либо же наоборот, онлайн реклама может быть разведенной по времени с ТВ кампанией для минимизации пересечения и достижения максимального кумулятивного охвата.

3.Оптимизация стоимости целевого контакта

Основное преимущество, которое дает RTB – это возможность использования таргетинга показа рекламы на всех сайтах, подключенных к системе, и даже на тех, у которых нет собственной базы данных о пользователях (например, анкетных данных).

Суть преимущества проще объяснить на примере.

Вводные:

Предположим, ваша аудитория – женщины в возрасте 25-45 лет, средняя стоимость контакта в интернете составляет, к примеру, 10 гривен. Наша ЦА - это 27% от всей интернет аудитории.

Вариант А (без таргетинга)

Если решаем запустить кампанию без тартегинга, даже при подборе аффинитивных сайтов, доля целевых показов в плане составит 35-40%. Это значит, что стоимость целевого показа в такой кампании 25 гривен.

Вариант Б (таргетинг по полу и возрасту)

Наценка за использование таких данных в нашем случае не превышает 20-25% от базовой стоимости показа (наценка зависит от уникальности данных и сложности их добычи). Стоимость целевого показа при таком сценарии составит 12,5 грн.

Чем уже целевая аудитория, тем больше потенциал использования RTB технологий для эффективного ее охвата. Безусловно, многое упирается в наличие данных для таргетинга и качество. Современный уровень развития programmatic buying в Украине уже позволяет настраивать таргетинг по полу и возрасту с достоверностью более 80%. Это значит, что его применение уже может быть экономически оправдано.

4.Персонифицированная коммуникация

Современные системы обработки данных, которые входят в экосистему RTB, позволяют настраивать таргетинг на базе клиентских CRM систем. Здесь возможен ряд эффективных техник по сегментации:

·         Негативные списки – не показывать промо предложение уже существующим клиентам (которые возможно заплатили за Ваш продукт большую цену);

·         Отдельные кампании на сегменты по принципу частоты покупки, среднего чека;

·         Апсейл – предложение купить товары-комплименты или комплектующие к тем, что уже куплены у Вас;

·         Сегментация по поведению – получает/открывает e-mail рассылку, участвует в программе лояльности, является фаном страницы бренда в Facebook.

Разнообразие возможных подходов к сегментации и таргетингу ограничивается только фантазией и функционалом CRM.

5.Повышение онлайн продаж (возврат брошенных корзин)

Сама по себе функция возврата пользователя, который отправил товар в корзину, но не завершил покупку – далеко не нова. Но эффективность ее работы во многом зависит от скорости и частоты повторного контакта с потенциальным клиентом: важно успеть вернуть его до того, как выбор будет сделан в пользу конкурента.

Преимуществом реализации данного вида ремаркетинга на базе RTB является быстрый охват аудитории за счет подключения большого количества рекламных сетей вместо одной.

6.Интеграция медийной и поисковой рекламы

Некоторые DSP имеют возможность синхронизации с сервисами поисковой рекламы, такими как Google Adwods, Yahoo Search Marketing и другими.

Есть возможность как полностью заводить и поддерживать поисковые кампании через интерфейс DSP, так и просто настраивать передачу данных через API для использования их для таргетинга в медийной кампании. Например, мы хотим показать отдельный баннер тем, кто искал определенную категорию товаров в Google, но не кликнул по нашему объявлению, или же полностью исключить показ на аудиторию, которая уже искала наш бренд.

7.Гарантия реального показа рекламы

Отличная опция для имиджевых кампаний. В интерфейсе системы есть возможность задать время показа баннера в секундах и процент видимой площади, при которой показ будет засчитан.

Использование этой платной функции не всегда оправдано. Все зависит от того, в какой сети вы покупаете трафик, насколько можно доверять ее данным. Если есть человеческий или технологический ресурс, можно самостоятельно контролировать качество показа баннера по косвенным показателям, например по CTR. Но для имиджевых кампаний этот показатель не всегда актуален и проще заплатить за готовое решение, чем изобретать велосипед заново.

8.Защита от скликивания/ботов

DSP может быть интегрирована с системами аудита рекламного трафика. В общих чертах механизм работы такого модуля заключается в том, что он анализирует трафик, приходящий на сайт по большому количеству параметров, например IP, браузер, движения курсора мыши, - всего может быть более 20 различных метрик, по которым отслеживается подозрительная активность. Если какой-то один или группа параметров сильно отличаются от присущих большинству пользователей, система антинакрутки блокирует подозрительный трафик, а на уровне DSP отключаются площадки, которые его посылают.

Таким образом рекламодатель защищает себя от ботнетов, недобросовестных конкурентов или площадок, пытающихся «скликивать» рекламу. Популярным аналогом сервиса защиты от клик фрода в СНГ является система ClickFrog.

9.Экологичный переход от CPM к CPA

Последний по счету, но не последний по значимости аргумент в пользу RTB. В ситуации, когда рекламодатель старается минимизировать риски, связанные с проведением кампании, а площадка не готова взять их на себя, на помощь приходит технология.

DSP берет на себя задачу просчета воронки конверсии, при этом рекламодатель имеет возможность покупать рекламу с оплатой за целевые действия, а площадка – продавать исключительно за показы.

Секрет этой медиа магии состоит из трех шагов:

 

По мере размещения кампаний  рекламодателя  накапливается исторический опыт, система постепенно обучается: запоминает сайты, аудитории, время, когда размещение данного клиента дает максимальный CTR и конверсию на сайте. После того, как кампания набирает более 50 конверсий в месяц, система в состоянии автоматически вычислять необходимый объем показов для достижения заданной стоимости лида.

10.Главное преимущество – это люди

Как видите, об RTB можно говорить очень долго. Но теория и практика – это все же разные миры. Не существует двух одинаковых клиентов, рыночных ситуаций, продуктов, креативов и медиа менеджеров. Пожалуй, главное в RTB – это люди, которые управляют этой технологией, команда профессионалов. Без этой составляющей все остальные преимущества просто нереализуемы. Реклама делается для людей, и человеческий фактор имеет решающее влияние при ее планировании, создании и размещении, потому, будьте бдительны, выбирая партнеров. 

Автор:

Алексей Гармаш, Performance Director диджитал агентства полного цикла AdPro|Isobar

Обсудить с другими читателями:
Погода