Агентство DROM добавили эмоции навигации в магазинах «Антошка»

Агентств DROM создало систему активной навигации в магазинах «Антошка».

Комментарии 1400

Когда сеть детских супермаркетов «Антошка» обратилась к агентству с задачей создать новую навигацию для своих магазинов, команда агентства, следуя своему методу, в первую очередь занялись изучением глубины проблемы и формулированием её сути.

Что не так с навигацией?

В магазинах частого посещения навигацию постигла та же участь, что и рекламные баннеры на интернет-страницах – потребитель "научился" их не видеть. Баннерная слепота как явление, коснулась и навигации в магазинах. Она есть, но её не видят. К сожалению, это означает, что покупатели не просто не видят надписи именующие категории товаров, но то, что они "не видят" эти категории вообще. В какой-то степени навигацию заменили бренды, ярко самопрезентующие себя на полках и, таким образом, магазины лишились собственного голоса. (Когда всю ширину полки отдела занимают узнаваемые упаковки Pampers, избыточно подписывать отдел словом: "Подгузники".)

Именно эту проблему – "собственного голоса" торговой сети, голоса управляющего вниманием покупателя, агентство решило в проекте создания навигации в магазинах «Антошка».

Ввжжуух! – написанное над выставочной площадкой с детскими колясками нельзя не увидеть. А после этого невозможно, хоть на секунду не задуматься, чтобы сопоставить забавное слово и коляски. И если такой мыслительный акт произошел, то можно говорить о том, что в этот момент магазин начал коммуникацию со своим покупателем.

Необычные, вызывающие эмоциональный отклик элементы навигации способны изменить запланированную траекторию движения покупателя по магазину и мотивировать появление интереса к другим категориям товаров, стимулировать импульсную покупку. Поэтому все традиционные, прямолинейные названия товарных категорий (по типу «Одяг» или «Товари для мам») в магазинах «Антошка» заменили – видимыми:

– А-а-а-а-ам! вместо «Дитяче харчування». Причем "Каші-Малаші" и "Суміші - муміші" называются именно так!

– Тсс! – это "Дитячі ліжка". А "Взувай, крокуй, танцюй!" – ясное дело: "Взуття".

За основу взяли звукоподражания, которыми родители сопровождают общение с малышом (так называемую «первую сигнальную» систему) — то, что понятно на интуитивном уровне.

Вместе с надписями, ориентирующими в торговом пространстве, одновременно дали «право голоса» персонажам - маскотам «Антошки» – люмерам. Люмеры существуют в «Антошке» уже несколько лет. Поначалу они вместе со своим сказочным ландшафтом служили лишь дизайном новых магазинов. Постепенно люмеры стали активными участниками всей коммуникации бренда «Антошка». Это они «громко» приветствуют посетителей: «Ура! Ти прийшов! У що зіграємо?» или сообщают им важные новости: «Ой, всьо! Розпродаж!». И если «Антошка» проявляет заботу о детях и родителях в каждом своем сообщении (надпись «Кому молочка?» вместо «Молочные продукты» в качестве категорийного указателя более теплая и уютная, правда?), то люмеры скорее резонируют на этом фоне и подтрунивают («Ого! Тут знижка!» и «Хто це в нас такий чистенький?»).

Так, исчерпавшая себя, сугубо утилитарная идея навигации, превратилась в работающий канал коммуникаций и продаж. Навигация теперь задаёт то настроение и атмосферу, за которой и приходят в «Антошку» дети и взрослые.

Марк Кестельбойм, креативный директор бренд-агентства DROM: “Мы создали двухуровневую навигационную систему внутри магазинов сети «Антошка». На одном коммуникация строится по принципу заботы, понимания родительских нужд – и это “голос” «Антошки», голос бренда, он основной. Это он «называет» товарные категории. Второй уровень – это комментирующий “голос” люмеров, веселой компании резонеров-шутников, которые как будто заигрывают и с клиентами, и с самим «Антошкой». Это еще один слой навигационных элементов, которые сообщают покупателю информацию о текущих событиях, акциях, ориентируют его в пестроте предложений магазина. Все вместе это служит более эмоциональному визиту посетителей в целом. Ведь в детском магазине покупки в основном совершаются импульсивно, то есть, «на эмоциях»”.

Участники проекта:

Антошка:

Вадим Орлов, CEO
Андрей Адаменко, руководитель отдела маркетинга

Drom:

Марк Кестельбойм, креативный директор
Максим Ветчинкин, копирайтер
Сергей Попов, копирайтер
Наталья Колотова, маркетолог
Андрей Арбенин, арт-директор
Онга Корнилов, художник-иллюстратор
​Алексей Димидюк, дизайнер


По материалам пресс-релиза

Обсудить с другими читателями:
Погода