Агентство NSG наладило «гладкое взаимодействие» бренда Bic с пользователями в соцсетях

Каждый день миллионы людей в мире делают это. Команда агентства New Strategies Group тоже попробовала сделать это вместе с Bic Beauty Razors.

Комментарии 2019

Современную рекламную кампанию уже сложно представить без тесного взаимодействия с потребителями посредством диджитал-инструментов. В 2016 году, в рамках маркетинговой кампании французскому бренду женских бритвенных принадлежностей Bic важно было сосредоточиться на усилении своих позиций по присутствию в социальных сетях. С этой задачей клиент и обратился в агентство NSG.

БРЕНДЫ ВСЁ АКТИВНЕЕ ОБЩАЮТСЯ С ЛЮДЬМИ

Особенно с помощью социальных сетей. Ведь сегодня это не просто один из каналов коммуникации бренда с аудиторией. Это возможность завоевать расположение миллионов потенциальных клиентов. Поэтому команда агентства создала сообщество Bic.Beauty.Razors.Ukraine в Facebook, где активно вовлекла аудиторию и получала максимальное количество действий в сообществе: лайки, шеры, комментарии, фаны, просмотры видео. 

Работая с молодой целевой аудиторией - девушками в возрасте от 15 до 25 лет, важно учитывать несколько важных факторов:

  1. знание аудитории о продукции бренда;
  2. готовность аудитории платить за дополнительный функционал/цвет/эргономику продуктов, благодаря которыми они могут чувствовать себя более уверенными в себе и привлекательными;
  3. а также важность стоимости товара при принятии решения о его покупке.

Рацио и эмоцио? Да, в выстраивании коммуникации с ЦА, ориентированной на усиление лояльности и укрепление имиджа бренда, важно было учитывать ее и рациональные, и эмоциональные составляющие.

Так у креативной команда агентства родилась идея выстраивать коммуникацию в двух направлениях - рациональном и эмоциональном. Хештег #завждизтобою - сопровождал все посты рубрик, которые раскрывали преимущества продукта бренда и были полезны аудитории советами по бритью. Эмоциональное направление коммуникации сводилось к освещению посредством контента самых разнообразных жизненных ситуаций (чаще всего, забавных и смешных), в которых девушки могли узнать себя. Хештег #живияскраво отлично подкрепил коммуникацию в данном случае.

МЕНЬШЕ ПОСТОВ, НЕТ НАБОРА ФАНОВ, НО БОЛЬШЕ ДИНАМИКИ!

За последние несколько лет работы агентство New Strategies Group собрало статистику популярности различных форматов контента среди женской целевой аудитории и пришло к выводу, что динамичный контент сегодня больше «цепляет» аудиторию, чем привычные статичные посты.

Исходя из этого, команда агентства увеличила количество видео постов, но уменьшила их общее количество. «Такое решение пришлось принимать при условии неизменного бюджета кампании, поэтому мы рады что клиент был открыт к таким предложениям, прислушался к нам и готов был инвестировать именно в качество контента и его продвижение», — комментирует директор агентства New Strategies Group, Владимир Чернер.

Контент, который привлекает внимание пользователей социальных сетей не только своей динамикой, но и эмоциональным смысловым наполнением, а также сравнительно большие инвестиции в продвижение контента, чем в его разработку, и практически полное отсутствие инвестиций в набор фанов дали отличные результаты.

ПРОДВИЖЕНИЕ СО СТАВКОЙ НА ВОВЛЕЧЕНИЕ

Очевидно, что вовлечение аудитории можно получить только в случае, если она увидит контент. Поэтому командой агентства была разработана следующая стратегия тизерной рекламы:

1. Работать с ядром аудитории 15-25 лет и использовать для таргетинга поведенческие интересы.

2. Отказаться от использования формата показа тизерной рекламы в боковой колонке. Вместо этого - использовать исключительно формат показа в ленте новостей на десктопах и мобильных платформах, т.к. подобные форматы приносят меньше охвата, но лучше замечаются пользователями и получают больший отклик.

3. Продвигать контент не с оплатой за показ публикации, а с оплатой за вовлеченность к публикации. 

Такой метод продвижения реализовывали через рекламный бизнес аккаунт Facebook. 

«ГЛАДКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ»!

Чаще всего для измерения вовлечения аудитории в социальных сетях используется показатель Engagement rate. Однако он не учитывает несколько важных показателей: количество просмотров к видео, клики на публикацию и охвата от тех, кто не подписан на сообщество. Решение команды агентства использовать с этой целью другую метрику – стоимость действия к посту (CPA), а также общее количество вовлеченной аудитории за 28 дней, дало впечатляющие результаты.

  • Количество вовлеченных пользователей в месяц составило: 7 000 при плановых в 4 500 действий.
  • В ср. один пользователь совершал 1,3 действий в сообществе за месяц. Обычно этот показатель находится ниже единицы.
  • Количество действий на один пост составило 1750 при плановых в 300, а средний охват 110 тыс. При этом сам пост продвигался на вовлечение, а не на охват.
  • Стоимость одного действия равнялась: 0,03 у.е., а по видео постам 0,003 у.е.
  • Что касается конкретно динамичного контента - он работал лучше всего! Например, один из лучших постов набрал порядка 3 214 действий, 178 тыс. просмотров, 238 тыс. охват и более: 3 000 вовлеченных пользователей, что выше средних показателей по постам на в 10 раз!

По материалам пресс-релиза

Обсудить с другими читателями:
Погода