Как изменился подход к созданию рекламной кампании за последние несколько лет?
На сегодняшний день основным трендом я бы назвал диджитализацию. Digital завладевает всеми сферами жизни и, определенно мы должны изменить наши рекламные платформы, чтобы они стали более цифровыми и помогли нам дотянуться до целевой аудитории. Я думаю, прошло то время, когда бренд стоял на сцене и обращался к аудитории, сегодня бренд должен сойти со сцены и стать частью аудитории. Эти трансформации позволят нам донести сообщения бренда до наших потребителей через персонализированные digital-каналы. Самое большое изменение, которое произошло за последние 10 лет и будет продолжаться еще следующие 2 или 3 года – это то, что бренд больше не коммуницирует с потребителями в одностороннем порядке, в настоящее время бренд ведет диалог с потребителем. В такого рода коммуникации как нельзя лучше помогают digital-каналы. Новые технологии захватывают все вокруг настолько, что меняется вся рекламная индустрия, поэтому рекламные агентства тоже должны измениться.
В настоящее время очень много внимания уделяется инновациям, какие новые технологии Вы используете в рекламных кампаниях?
Я лично считаю, что виртуальная и дополненная реальности, искусственный интеллект – одни из самых перспективных технологий будущего. Сейчас очень важно понять, как же работают все эти технологии и как мы можем войти в цифровой мир, как технологии могут помочь рекламной индустрии. Мы все еще говорим о флагманских оффлайн-магазинах, но, возможно, через 2 или 3 года флагманские магазины переберутся в вашу гостиную, и посещать магазины вы будете с помощью гаджетов. Вы надеваете специальное устройство, входите в вашу гостиную и попадаете в виртуальный магазин, где можно купить товары, не выходя из дома. Я практически ничего не покупаю в оффлайн-магазинах, а нахожу онлайн и, если мне что-то не нравится, просто отправляю обратно. Сегодня я совершаю покупки с помощью мобильного телефона, но в будущем технологии намного усовершенствуют способ покупки онлайн для тех потребителей, которые не хотят выходить в магазин. Благодаря этому изменится вся электронная коммерция, так же как онлайн кинотеатры изменили поведение людей, поскольку зрители могут не идти в кинотеатр, а увидеть любой фильм дома. Поэтому будут огромные изменения в способах продажи товаров и опыте брендов, которым способствуют технологии. Особенно искусственный интеллект поможет донести этот опыт потребителям.
При столь большой информационной загруженности, как можно донести информацию до потребителя?
Когда бренд становится частью своей аудитории, он может лучше понять потребителя и выбрать правильный канал коммуникации и месседж. Изучив аудиторию, мы сможем найти с помощью технологий индивидуальный подход к каждому потребителю, персонализированно донести наши месседжи.
Какие тенденции повлияют на креативную сферу в следующем году?
Всегда тяжело говорить о трендах, этот вопрос мне задают очень часто. Я считаю, бренд должен быть честным настолько, насколько это возможно в будущем, и единственная вещь, которую мы как агентство можем сделать, убедить клиента быть честными с потребителем. Если бренд обманывает своих покупателей, рекламное агентство не сможет решить его проблему. Вот на чем нужно делать акцент в будущем.
Как вы относитесь к фестивалям креативности? Какое значение они имеют для развития рекламного рынка?
В целом я большой фанат фестивалей. Во-первых, на фестивале можно увидеть, что делают ваши конкуренты. Я просматриваю практически все работы, которые подаются на фестиваль, таким образом я могу отследить последние тенденции. Во-вторых, фестивали помогают раздвинуть границы и показать инновационные подходы в рекламных кампаниях. Именно на фестивале можно встретить небольшие проекты, использующие новые технологии и разработки, которые я, возможно, никогда бы не увидел. Фестивали вдохновляют, и я всегда буду говорить каждому молодому креативщику, просматривать фестивальные работы и вдохновляться. Не копировать, но получать новый опыт, стараться применять тенденции и новые технологии в своих работах.
Почему западноевропейские агентства практически не принимают участия в фестивалях в Украине, России, Беларуси?
Агентства в Украине и России, как и во многих других частях света, решают локальные проблемы своего особого рынка. Я читаю, нужно играть на своем поле, а сравнивать наши работы с проектами, например, американского агентства не имеет большого смысла, так как у нас разные рынки и разные проблемы. Существуют глобальные фестивали креативности, в которых участвуют агентства из различных стран, где действительно можно сравнить глобальные проекты, не фокусируясь на одном рынке.
Наши сетевые агентства, работающие на рынках Украины и России, подают свои проекты на фестивали в этих регионах.
Назовите главные вещи, которые нужны для работы креативного директора?
Самыми важными вещями для креативного директора я бы назвал эмпатию и понимание того, что происходит. Потому что в настоящее время мы уже не должны стремиться стать лучшим креативным директором, арт-директором или копирайтером, а должны в первую очередь понимать нужды клиента. У нас должна появиться способность меняться, быть гибкими, понимать, что происходит. Мы должны быть консультантами для бренда в рамках их идентичности, способными посмотреть в бриф и понять своего клиента перед тем, как начнем работу. Если изначально я не понимаю своего потребителя, бренд или рынок, то даже будучи лучшим специалистом, я не создам месседж, который достигнет цели. Поэтому я считаю эмпатию самым важным качеством для любого креативщика.
