1. «Что лучше работает для нашего бизнеса? Какую рекламу нам сейчас запускать, чтобы пошли продажи?»
Гипотеза: существует один или несколько инструментов, которые приведут к гарантируемому результату, и они известны заранее. И все, что нужно – спросить у агентства.
На самом деле: бизнес – это многофакторная система с нелинейными связями. Одни и те же действия в разное время в различных условиях дают разный результат. Важен не только канал или инструмент коммуникации, но и креатив, контент, настройки, действия конкурентов, ситуация на рынке и еще множество нюансов. «Золотого», универсального инструмента не существует.
Что работает: предпроектная аналитика, выбор и синергия нескольких инструментов на её основании, креатив, мониторинг и корректировка кампании по результатам регулярной аналитики.
2. «Зачем тратить время на стратегию, если сразу можно что-то делать и получать заявки / продажи / прибыль»
Гипотеза: чем быстрее ты начнешь что-то делать, тем больше заработаешь.
На самом деле: к идеальному результату при оптимальных вложениях ведет последовательность действий, которая определяется по многократно проверенным алгоритмам стратегического планирования. Тактика же быстрых действий возможна только на интуитивно уровне и связана с высокими рисками ошибок.
Что работает: коммуникационная стратегия, опирающаяся на данные предпроектной аналитики. Стратегия прежде всего уберегает от ненужных расходов, позволяет прогнозировать результаты и показатели. Так же она страхует от опасности необъективного отношения к собственному бизнесу, необоснованного оптимизма, убеждения себя, что всё будет хорошо.
3. «Эти продукты нам вообще не конкуренты. Мы уникальны. Или. У нас нет конкурентов, мы уникальны»
Гипотеза: если мы придумали это сами, то это будет уникальным и востребованным. Если нравится мне, то понравится всем.
На самом деле: на рынке существует ситуация, когда базовые потребности удовлетворены. Создать инновацию сложно: для этого нужно располагать данными о потребителе, конкурентах, технологиях, трендах. Как правило, идеи так называемых уникальных продуктов являются идеями, основанными на собственном субъективном опыте, без учета большого количества важных данных. Мы нередко сталкиваемся с ситуацией, когда предпроектная аналитика заставляет значительно доработать продукт, а иногда и развернуть его на 180 градусов.
Что работает: для того, чтобы убедиться в собственной уникальности или получить данные для её достижения, существует ряд алгоритмов получения информации, которые приведут к обоснованному решению. Часть этих алгоритмов достаточно просты и могут быть освоены самостоятельно:
аналитика открытых источников, конкурентов и аналогов, обзор трендов (в том числе, технологических). Часть – потребуют либо предварительной подготовки, либо обращения к профильным специалистам. Речь, скажем, о глубинных интервью, конкурентной разведке, методиках дизайн-мышления.
4. «Где гарантии, что будет финансовый результат»
Гипотеза: существует прямая причинно-следственная связь между действиями по продвижению и финансовым результатом.
На самом деле: связь вероятностная. Действия по продвижению и любая маркетинговая тактика лишь повышают вероятность достижения финансового результата, который, на самом деле, зависит еще от множества факторов и самой бизнес модели в первую очередь.
Что работает: стратегический подход, внедрение сквозной аналитики на основании стратегии и измеримых показателей по каждому этапу. Мониторинг взаимосвязи и динамики показателей для оценки эффективности и своевременной корректировки действий.
5. «Конкуренты же этого не делают, но у них все хорошо»
Гипотеза: может быть всё хорошо и без маркетинга, как у конкурентов.
На самом деле: вы не можете знать, как обстоят дела у конкурентов. Внешняя сторона бывает обманчива. Отсутствие маркетинговой активности с равной вероятностью может означать предсмертное состояние компании, застой в развитии, наличие лобби через админ.ресурс или коррупционные схемы, наличие родственных связей и т.п. При вероятном наличии различных вариантов легкомысленно полагаться на самый привлекательный из них и строить на нем свои действия.
Что работает: собирать информацию из различных источников, сделать обратное предположение и проверить его, действовать исходя из самого худшего варианта развития событий.
Авторы: Катерина Вершинина - соучредитель креативного агентства 4press и сервиса бизнес-разведки GreenDuck и Андрей Саламатов - соучредитель креативного агентства 4press и сервиса бизнес-разведки GreenDuck.
