Аналіз Effie: Як бренди преміум-класу переживають кризу за допомогою маркетингу

За даними спільного звіту EACA, Effie Awards Europe та The Effectiveness Partnership у 2021 р. не вдасться уникнути економічної кризи, оскільки пандемія не зменшує обертів. Проте розвинуті бренди цілком можуть впоратись з такими труднощами.

Комментарии 1176

Чому це важливо: під час кризи бізнес зазвичай переходить в режим оборони, але радикальні скорочення – це точно не вихід. Бренди преміум-класу розвиваються завдяки встановленню високих цін, а це означає, що у період кризи їм необхідно зберегти основну клієнтську базу, яка сприятиме їхньому зростанню, коли все врешті стане на свої місця.  

Передумови: економічна криза зазвичай відбивається на дискреційних витратах, тобто споживачі починають переходити від преміум брендів до дешевших альтернатив. Цей звіт, з яким підписники WARC можуть ознайомитись тут, демонструє, як розумна стратегія розвитку може допомогти брендам преміум-класу кинути виклик невтішним прогнозам.

У Європі, де з’явились тематичні дослідження, що лягли в основу цього звіту, спостерігались доволі серйозні економічні труднощі у період 2008-19 рр.

У 2008-9 рр. світ охопила фінансово-економічна криза; у 2011-13 рр. країни Єврозони зіткнулися з кризою державних боргів. Хоча остання не торкнулася всіх європейських ринків, зокрема британського, економічний розвиток континенту сповільнився, якщо взагалі не зупинився.

Терміни:

- Кризу зазвичай визначають як період двох або більше кварталів підряд, під час яких спостерігається зниження ВВП.

- Бренд преміум-класу у цьому звіті передбачає тарифікацію >20% від середньої ціни у категорії бренду, але на відміну від брендів супер-преміум-класу, орієнтується на масову аудиторію. Преміум брендам притаманна репутація якості та високих соціальних стандартів.

Висновки:

- Розвинені, затребувані бренди не втратять свої популярності, проте вони мають підтримувати комунікацію з клієнтами. «Протягом усього періоду 2008-19 рр. наші дослідження показують, що кампанії преміум брендів перевершують результати звичайних брендів за показниками комерційного впливу», проте у період кризи ці результати можуть бути ще більш помітними.

- Вам варто зрозуміти, від чого залежить ваш розвиток. У період економічного зростання бренди преміум-класу мають більшу цінність, виправдовуючи вищі ціни, що дозволяє їм отримати перевагу у все більшій частині категорії бренду. Проте у період економічного спаду преміум брендам потрібно досягати балансу між ринковою долею та обсягами торгівлі. Підтримка масової торгівлі є визначальною у цьому випадку, навіть якщо від цього страждає маржа, оскільки вона дозволяє сформувати саме ту базу, завдяки якій бренд зможе підвищити ціни, коли ситуація стабілізується.

- Нові користувачі / споживачі завжди відіграють важливу роль. «За нашими даними, усе більше проникнення на ринок – це маркетингова ціль та результат №1 для успішних преміум брендів, яким вдається досягати хороших і навіть дуже хороших комерційних показників в періоди як зростання, так і занепаду». Тим не менш, удостоєні нагород ефективні кампанії не намагаються задовольнити одразу всі потреби всіх людей, вони визначають для себе чітку цільову аудиторію.

- Розробка нової продукції – це основний засіб для досягнення успіху в кампаніях преміум брендів. 64% успішних кампаній брендів преміум-класу підтримують ідею запуску новинок у період економічного спаду; у звичайний час це також залишається ключовою метою 54% успішних кампаній.

-    Емоції сприяють розвитку преміум брендів у період занепаду. 44% успішних кампаній у період кризи застосовували емоційний підхід; у звичайний час цей показник складає 33%.

- Телевізійні канали з високим охопленням теж відіграють не менш важливу роль. На щастя, такий спосіб є ще й дешевшим у період економічного спаду, оскільки бренди урізають дискреційні витрати на рекламу. Проте успішні кампанії, в основному, використовують телебачення, додатково супроводжуючи його цифровими каналами.  

Переклад статті виконало бюро перекладів та локалізації Workogram.

sostav.ua 

Обсудить с другими читателями:
Погода