Анализ активности рекламодателей на цифровых панелях в 2019 году

Год 2019-й был годом стремительного роста новой цифровой наружной рекламы. Все ведущие операторы добавили в парк своих конструкций диджитал-панели различных форматов, современный Digital Outdoor стал неотъемлемой частью городского пространства столицы.

Комментарии 2015

На год 2020-й Всеукраинская рекламная коалиция прогнозирует рост рекламных бюджетов в цифровую наружку на 86%.

Группа Компаний «РТМ-Украина» начала инвестировать в диджитализацию наружной рекламы в 2018 г., и сегодня ее цифровое подразделение «РТМ Диджитал» является безусловным лидером украинского Digital Out-of-Home (DOOH) медиа, оператором Outdoor- и Indoor-сетей. Согласно Doors Consulting, в декабре 2019 и январе 2020 гг. доля цифрового инвентаря «РТМ-Украина» превышала 70 %, но мы уверены, что украинские операторы внешней рекламы увеличат инвестиции в диджитал. Новая отрасль в наружной рекламе Украины состоялась, развивается и востребована рекламодателями.

*

Почти 2 года опыта ведения рекламных кампаний на собственных цифровых сетях дают «РТМ-Украина» отличную возможность анализа клиентов украинского Digital OOH. Источником данных для нас является собственная База продаж, выборка за январь-декабрь 2019.

Всего на сетях «РТМ-Украина» в течение 2019 г. было размещено свыше 30 категорий рекламодателей. ТОП-10 размещений в Digital Outdoor выглядят следующим образом.

Как и в наружной рекламе в целом, по итогам года лидирует категория Торговля с долей 14%.

 video

Однако на 2-е место с долей 10% рекламных бюджетов вышла Косметика, которая согласно Doors Consulting, в 2019 г. занимала только 32-ю позицию среди категорий рекламодателей классической наружки с долей в 0,26% рынка.

Мы отмечаем, что ведущие категории рекламодателей наружной рекламы включили Digital Outdoor в свои кампании. Торговля, Развлечения, Финансы, Связь и Социальная реклама — лидеры в классическом Outdoor — вошли в ТОП-10 клиентов цифровой наружной рекламы.

Но очень важно, что цифровая наружка привлекла новых клиентов, ранее не использовавших для продвижения Outdoor-медиа или очень мало представленных в нем. Google на наружке? В мире — да, и в транзитной рекламе тоже. В Украине бренд выбрал DOOH для рекламы G Pay. Платежные системы — Visa, Mastercard, — и в целом клиенты из категории «Финансы» активно используют новый медиаканал.

 video

Такие категории рекламодателей, как Безалкогольные напитки, Парфюмерия, Одежда/Обувь/Текстиль и Кондитерские изделия находятся во 2-м и 3-м десятке списка категорий классической Outdoor-рекламы, но лидируют в ее диджитальном сегменте.

 video

Анализируя рекламодателей в категориях, мы видим, что цифровая наружная реклама привлекает ведущих телевизионных клиентов, которые, благодаря привычному для них видеоформату рекламы, могут демонстрировать преимущества и премиальность своего продукта на современных цифровых носителях.

*

Город-лидер рынка цифровой наружки — Киев. Однако еще в 2019 г. оператор «РТМ-Украина» установил первые сети цифровых рекламных конструкций в Одессе, Харькове, Виннице, Чернигове, Черкассах и продолжит развитие Digital в областях Украины.

Карта покрытия Киева цифровыми панелями «РТМ-Украина», 12.2019
Карта покрытия Киева цифровыми панелями «РТМ-Украина», 12.2019

Согласно Doors Consulting, ведущей категорией клиентов в наружной рекламе столицы является Недвижимость: 20% рекламных бюджетов. На DNP «РТМ-Украина» в 2019 г. доля Недвижимости составила 3,5% в денежном выражении. Однако в конце 2019 г. на наши цифровые сети зашли несколько ведущих рекламодателей из этой категории, мы наблюдаем интерес к цифровой наружной рекламе со стороны строительных компаний и прогнозируем увеличение доли этих клиентов в закупках Digital Outdoor.

 video

*

Говоря о сезонности продаж цифровой рекламы по итогам прошлого года, нужно учитывать тот факт, что в течение всего 2019 г. сети стремительно развивались. Если на начало года в Киеве было не более 50 цифровых панелей, то к декабрю 2019 их уже насчитывалось свыше 130 у нескольких операторов. Так, «РТМ Диджитал» к началу лета практически полностью сформировала сети цифровых сити-лайтов и ситибордов, затем компания ежемесячно увеличивала инвентарь на несколько единиц, последний монтаж цифровых панелей из запланированных на 2019 г. был выполнен в ноябре.

Динамика размещения клиентов в 2019 г. показывает стабильно растущий тренд с начала года. Наш опыт ведения кампаний в цифровой наружной рекламе дает нам основания говорить о том, что она в меньшей степени подвержена сезонным перепадам в продажах, например, некоторому спаду в летние месяцы.

В то же время мы отметили, что предновогодний сезон в декабре 2019 г. существенно превысил среднегодовые показатели занятости. Благодаря гибкости размещения на «цифре» прогнозируем пиковые предпраздничные периоды, ближе к которым клиенты смогут оперативно согласовать кампанию и выпустить сюжет, не прибегая к печати, логистике, поклейкам, переклейкам…

Это уже делается: телеканал СТБ, к примеру, осенью 2019 г. запустил кампанию за 4 дня до старта нового сезона «X-Фактор», ведя обратный отсчет и ежедневно обновляя сюжеты на цифровых панелях. Такое возможно только в Digital, и таких проектов будет все больше и больше в цифровой наружке.

 video

В закупках цифровой рекламы «РТМ-Украина» лидируют рекламные агентства. Мы объясняем это тем, что Digital Outdoor более понятен их клиентам, особенно крупным зарубежным компаниями, для которых DOOH является привычным медиаканалом с доказанной эффективностью.

В «РТМ-Украина» с самого начала был введен принцип продаж рекламы на сети носителей, а не на отдельных поверхностях, мы назвали его DNP — Digital Network Panel. Это запатентованный алгоритм трансляции рекламного контента, в котором 1 цифровой панелью (DNP) мы считаем не плоскость, а временной промежуток (10 или 15 с) в рекламном блоке (3 или 5 мин.). В этот промежуток сюжет 1 клиента одновременно появляется на всех цифровых поверхностях, объединенных в сеть. На наш взгляд, такой подход к продажам полностью себя оправдывает, нам удалось поддержать премиальность цифровых носителей, предложив системным клиентам в готовом пакете охватную кампанию на выверенных локациях.

*

О рекламных форматах. Сегодня на украинском рынке цифровой наружки представлены 3 основных типа отдельно стоящих носителей: малого формата (1,8х1,2 м), среднего формата (2,32х3,14 м) и большого формата (от 18 кв. м и выше). Группа Компаний «РТМ-Украина» управляет пятеркой крупнейших сетей в Киеве, объединенных по принципу формата и локаций: 3 Outdoor-сети и 2 Indoor.

Первая медиагалерея цифровой наружки в Украине — DNP Бульвар Шевченко (32 цифровых панели по обоим сторонам бульвара от Бессарабской площади до Площади Победы) включена в апреле 2018 г.

 video

Сеть DNP City Center объединяет 25 панелей 75” (формат сити-лайта 1,80х1,20 м), расположенных на центральных улицах столицы в 1-й форматной зоне.

Первая сеть ситибордов — DNP Cityboard_01 — на сегодня насчитывает более 40 цифровых панелей городского скрольного формата (2,32х3,14 м) и несколько поверхностей от 20 м2.

Наши цифровые рекламные панели в Одессе, Харькове, Виннице, Чернигове и Черкассах в ближайшее время будут объединены в общеукраинскую региональную сеть DNP Regional. Это значит, что, купив размещение, клиент получит выходы своей рекламы спустя несколько секунд после передачи файла одновременно в 5 городах и минимум на 15 локациях. Количество цифровых панелей и городов их размещения будет увеличено уже в этом году.

Цифровой ситиборд в Одессе
Цифровой ситиборд в Одессе

Огромное значение имеет качество панелей. Носители «РТМ-Украина» отличают прекрасная цветопередача, яркость и контрастность в любой сезон и при любой погоде, а также адаптивный плей-лист и гибкая система управления контентом. Именно благодаря тому, что цифровые технологии вышли в мире на высокий уровень передачи контента в любых условиях окружающей среды, и стал возможен стремительный рост диджитальной наружной рекламы. Ведь еще лет 8 назад, когда проблемы солнечного цвета или «цифровых чернил» только решались производителями экранов, мировые лидеры наружной рекламы осторожно инвестировали в Digital Outdoor, опасаясь недостаточного качества трансляции и необходимости часто обновлять инвентарь. Сегодня соотношение цены и качества цифровых панелей позволяет операторам вкладывать средства в развитие нового эффективного медиаканала и прогнозировать возврат инвестиций.

Эти и другие факторы, такие как упорядочивание наружной рекламы в украинских городах, способствовали стремительному росту Digital Outdoor и в нашей стране в течение 2 последних лет. Следующая важная задача — гибкие интерактивные и интегрированные рекламные кампании с возможностью сочетания DOOH с другими цифровыми медиа. Они раскроют весь потенциал Digital Out-of-Home, в разы увеличат его привлекательность для клиентов, как магнитом, притягивая внимание аудитории к современному цифровому контенту вне дома.

Технические возможности для воплощения смелых креативных идей уже есть, также работают алгоритмические Programmatic-закупки цифрового Indoor вместе с Интернет-рекламой. В «РТМ-Украина» намерены воплощать мировые тренды на отечественном рекламном рынке и создавать свои, в чем компании, конечно же, необходимо участие и готовность к новым вызовам со стороны клиентов.

Материал подготовила Группа Компаний «РТМ-Украина», Национальный оператор наружной рекламы

PS. В тексте наряду с презентационными фото и видео использованы сервисные видеоотчеты

Обсудить с другими читателями:
Погода