Анастасия Байдаченко, IAB Украина про рейтинг диджитал-агентств

Лидер IAB Украина, Анастасия Байдаченко, отвечает на вопросы sostav.ua о возобновлении рейтинга диджитал-агентств

Комментарии 5973
Почему именно сейчас IAB поднимает вопрос необходимости рейтинга диджитал-агентства? Рынок много лет живет без этого рейтинга. Есть рейтинг креативности и эффективности, есть биллинги…

Действительно, рейтингов диджитал-агентств не было так долго, что появилась новая генерация агентств, которая даже не понимает необходимости рейтингования. Нам важно понимать, что это комплексная рыночная проблема. С одной стороны если мы индустрия, и, существует категория диджитал-агентств,агентств интерактивной рекламы, то мы должны оперировать на прозрачном рынке, который измерим или хотя бы оценен в объеме. Понимать, кто на этом рынке работает, и как агентства соотносятся между собой, т.е. как расположены в рейтинге. Я помню, что в годы становления рынка диджитал-агентств первые рейтинги были по биллингам. Для этой категории биллинг не достаточный критерий. Более того, сейчас даже для медиа агентств биллинг перестает быть определяющим критерием, так как глобальные игроки практически не дают скидок от объема.
Так зачем рынку еще один рейтинг?

Чтобы помогать клиентам решать их задачи. Мы как индустриальная организация спросили клиентов, что для них важно, какие критерии они учитывают при выборе диджитал-агентства и достаточно для них рейтинга креативности и эффективности. Мы собрали очень большое количество факторов: от количества лет работы на рынке и штата до наличия кейсов в портфолио, рекомендаций клиентов и “видимости” агентства в PR поле. Для части клиентов мега актуальны кейсы, фестивали и количество наград Effie. Также интересным наблюдением было то, что некоторые клиенты намеренно не хотели сотрудничать с крупнейшими агентствами, лидерами по биллингам, потому что считали, что при работе с такими гигантами они не будут получать достаточно внимания и ресурсов или будут переплачивать за команду. Все это привело нас к решению создания многофакторного рейтинга.

Анализировали ли вы подходы коллег в других странах?

Конечно, более того мы во многом повторили подход наших коллег из АКАР. Члены нашей рабочей группы даже консультировались с одним из создателей российского рейтинга. В первой итерации, в рейтинге по результатам 2019года индустриальная рабочая группа определила 7 факторов (количество персонала, услуги, оборот, финансовая устойчивость, рекомендации клиентов,фестивали и конкурсы, репутация на рынке), которые с разными весами позволят отрейтинговать агентства в 6 категориях (производство, медиа, контент (SMM, блогеры, агенты влияния), перформанс, data и аналитика, интеллектуальные услуги (стратегия, креатив, консалтинг). Пока вес факторов все еще предмет финализации широкой рабочей группы.
Создание идеального рейтинга одномоментно - это утопия, такая задача всегда будет решаться итерационно.
Мы делаем первый шаг и оценим полученный результат, что, возможно,приведет к увеличению критериев или усложнению модели в следующем году. Мы бы хотели использовать данные выбора рекламодателей как один из факторов для следующего рейтинга.

Как агентства будут подтверждать свои заявления?

У нас будет работать рейтинговая комиссия. Каждый, кто участвует в рейтинге, может делегировать одного представителя в комиссию. Комиссия сможет затребовать дополнительную верификацию, если данные будут вызывать вопросы или сомнения. Финансовая устойчивость будет декларироваться официальным письмом агентства-участника, также мы опубликуем список игроков, которые задекларировали отсутствие судебных дел по неуплате налогов, с подрядчиками,персоналом и клиентами. Мы предполагаем, что возможны некоторые исключения,которые не свидетельствуют об финансовой нестабильности или недобросовестности,поэтому все будет рассматривать комиссия. В случае, если в публичном поле по опубликованному списку или его части возникнут сомнения и споры, то мы пригласим юриста такого агентства, который сможет ответить на вопросы, опираясь на информацию ряда единых государственных реестров.

Традиционно самый болезненный вопрос это верификация оборота. Для сохранения конфиденциальности верификационные документы изучит третесторонний юрист, расположит агентства по убыванию оборота, и передаст комиссии только эту информацию, а не бюджеты. Также достаточной верификацией будет письмо аудиторской компании Big4, если она работает с агентством. Мы понимаем, что на рынке существует ряд не совсем типичных форматов по обслуживанию клиентов,поэтому комиссия в таких случаях готова выслушать предложения агентств по верификации заявленного бюджета.

Удалось избежать конфронтаций и споров при формировании методологии?

Даже цели такой не было. Участники - это отдельные бизнесы, обычно конкурирующие друг с другом за одни и те же бюджеты. У всех свои бизнес-интересы. Но все мы едины в том, что рейтинг нужен, потому что он поможет клиентам сделать выбор корректнее и быстрее.

А если говорить о методологии, я не верю в идеальные решения. Мы возобновляем рейтингование после большой паузы, на рынке, который работает в других условиях чем 7 лет назад и мы не знаем наверняка, какое будущее нас ждет через год. Единственная разумная стратегия в таком случае, пробовать,признавать успех или поражение и корректировать.
Несовершенный рейтинг лучше, чем его отсутствие. В этом я уверена.

Как будет проходить процесс рейтингования в этом году?

Пока могу озвучить предварительный тайминг, так как еще до согласовываем детали и вес факторов. До 10 марта агентства, которые хотят принять участие в рейтинге, должны будут заполнить регистрационную форму по ссылке, а до 24 марта подать документы и заполнить формы.

От недели до двух комиссия будет анализировать полученную информацию и сможет финализировать рейтинг для публикации.
 video
sostav.ua
Обсудить с другими читателями:
Effie
Погода