Анастасия Каспер, предприниматель и маркетолог, основатель SMM-агентства KasLead и автор Telegram-канала «SMM без предрассудков», рассказала как эффективно продвигать товары и услуги в Instagram и как создать успешный аакаунт.
Как за последние несколько лет изменилось продвижение в Instagram?
Продвижение в Instagram изменилось даже не за последние несколько лет - оно меняется буквально каждый месяц. Появляются новые инструменты, например, те же Reels, которые впервые за много лет позволили получать бесплатных подписчиков. Начиная с 2019 года бесплатные методы продвижения работали очень плохо.
Таргетированная реклама сильно подорожала из-за постоянно растущей конкуренции - все больше бизнесов и блогеров входит в таргет, ставка на аукционе растет. Если пару лет назад можно было получить подписчика по 5 рублей и дешевле, то сейчас для некоторых ниш и 40 рублей - адекватная цифра. Кстати, из-за этого многие специалисты не выкладывают свои кейсы, считая их провальными. Таргетологи, которые так думают, изучите конкурентов и рынок - возможно, ваши результаты вполне нормальные для 2021 года.
За последние несколько лет сменилось много трендов. Только вспомните, сколько их было:
- Неестественная обработка и ретушь
- Синие или желтые эффекты и пресеты
- Бесконечная лента
- Продажи “через боль” в виде “голодного детства” или “издевательств одноклассников”
- Хайповые темы
К счастью, стал более контролируемым рынок блогеров, хотя реклама у них тоже сильно подорожала. Раньше блогеров вообще никто не контролировал - они назначали любые цены, накручивали статистику и могли не выпустить рекламу, не возвращая при этом деньги. Какое-либо наказание за это конечно не следовало.
Сейчас появилось много чатов с отзывами о блогерах, много сервисов проверки на накрутку и на прочие “серые” методы продвижения. Рекламодатели вполне спокойно могут запросить статистику в видеоформате и задать любые уточняющие вопросы. Блогеры теперь и сами конкурируют между собой за рекламодателей, поэтому в большинстве случаев стараются сделать свою работу качественно.
Думаю, Instagram будет развиваться и быть в топах среди соцсетей еще долго. Даже имея такого крупного конкурента, как Тик-Ток, Instagram держит марку и не теряет свою активную аудиторию.
Как правильно создать упаковку аккаунта в Instagram в 2021 году?
Упаковка аккаунта в Instagram – это тема для отдельной огромной статьи. Только на первый взгляд кажется, что упаковать блог – это дело 10-ти минут. В реальности же упаковка - только верхушка айсберга, за которой стоит:
- анализ целевой аудитории
- анализ конкурентов
- разработка УТП и продуктовой линейки
- разработка ассоциативной платформы и Tone of Voice
- разработка фирменного стиля и визуальных элементов
- разработка рубрикатора и контент-плана
- написание большой стратегии продвижения
То есть, универсальных советов по правильной упаковке в 2021 году нет - для каждого блога они будут своими.
Важно быть уникальным, креативным, оригинальным. Важно показывать свой личный опыт, а не просто пересказывать информацию из Гугла. Важно не бояться камеры и уметь писать интересные сценарии.
Сейчас блоги конкурируют за внимание аудитории, и конкурируют очень сильно. Нужно подумать, в чем конкурентное преимущество именно вашего блога, и транслировать его во всем - в визуале, в текстах, в сториз. Конкурентное преимущество должно быть таким, чтобы ваша аудитория ждала выхода каждого нового поста, чтобы ее интерес был прикован к вам с первой и до последней секунды.
Если речь идет об универсальных советах, я могу выделить следующие:
- Уберите из шапки профиля все бессмысленные слова. “Качественный маникюр”, “Отличный сервис” — это ни о чем. Люди хотят конкретики. “Единственный в городе ресторан с енотами”, “Разработка меню с учетом вашей медицинской карты”, “Свежие экзотические фрукты с доставкой за 2 часа” - давайте больше практической информации. Словам “качество”, “практичность” и подобным люди уже не верят.
- Ссылку на сайт вставьте в строку сайта, номер телефона - в контакты. Сам текст шапки профиля и так короткий - всего 150 символов - не стоит туда добавлять то, что можно вынести отдельно. Тем более, ссылка окажется некликабельной, а значит, бесполезной.
- В строку имени пишите ключевые слова, связанные с вашей деятельностью: “маникюр в Одессе”, “адвокат Киев” и т.д. По ним вас будут искать в поиске Инстаграм.
- Аватар и никнейм должны быть простыми и понятными. Фото, на котором находится 4 человека дальним планом, ни о чем не скажет аудитории, как и никнейм вроде kkkkklllll111234.
- Единый стиль в визуале соблюдать не обязательно, но базовые правила композиции - желательно. Чередуйте разные планы, делайте предметные съемки, пробуйте необычные позы и ракурсы, выберите основные цвета и температуру блога. И не забывайте, что фото должны быть качественными. Если у вас плохой исходный кадр, вы уже не сможете сделать из него конфетку с помощью приложений или Фотошопа.
- Не желательно превращать актуальные истории в сборник всех историй за время существования аккаунта. Добавьте туда только важную информацию, которую должны знать все новые посетители вашего аккаунта.
- Текст и фото должны соответствовать друг другу. Картинка с морем, под которой текст о том, как дрессировать чихуахуа, мягко говоря, вызовет вопросы у аудитории.
Ну и самый главный совет: экспериментируйте. Пробуйте разные варианты ведения аккаунта, и выбирайте тот, на который лучше всего реагирует ваша целевая аудитория.
При подготовке рекламной кампании какой анализ необходимо провести?
В первую очередь, нужно провести 2 анализа - целевой аудитории и конкурентов. Но в каждом из них есть свои тонкости.
При анализе конкурентов мало пользоваться только поиском Инстаграм и Гугл. Нужно посмотреть в подписки ваших подписчиков и найти там ваших конкурентов. Это нетрудно: просто сделайте выборку подписчиков и посмотрите на аккаунты, которые им интересны - на них надо обратить больше внимания, чем на других конкурентов.
Важно не забывать, что кроме прямых конкурентов мы конкурируем со смежными. Например, салоны красоты конкурируют с другими салонами, но, кроме этого, есть мастера на дому, производители материалов для домашнего использования и т. д.
Также важно понять, что анализ конкурентов нужен, но прежде всего необходимо узнать и проанализировать целевую аудиторию. Мы будем на нее таргетироваться, для нее писать тексты, для нее делать разные рубрики, с ней общаться и на ее мнение ориентироваться при ведении аккаунта. Мы будем ее сегментировать, чтобы более персонализировано показывать рекламу.
Анализ должен быть таким, чтобы в конце вы понимали, на какие сегменты можно разделить аудиторию, какие рубрики для какого сегмента создать, какую рекламу запустить.
Женщины 18-45 лет — это очень крупный сегмент, хотя я часто встречала такие кейсы у других таргетологов. Мы можем его разбить на мамочек, на тех, кто интересуется маленькими собачками, на фанатов спорта и т. д. При этом мы не будем таргетироваться на них по каким-то крупным интересам, чтобы в аукционе не получить дорогие целевые действия. Мы будем таргетироваться по, как изначально кажется, нерелевантным интересам, по которым мы найдем свою ЦА и при этом не заплатим дорого за рекламу на аукционе.
Здесь очень много тонкостей, от которых зависит успех рекламной кампании.
Что выбрать: таргетированную рекламу или работу с блогерами?
Это 2 рабочих самостоятельных инструмента, между которыми нельзя поставить союз “или”. Они разные, для разных целей, но оба эффективные, если правильно к ним подходить. Но нужно понимать, что и там, и там есть не только преимущества, но и риски.
Таргет - более структурированный, контролируемый и наглядный. Можно посмотреть и постепенно распределить бюджет, провести аналитику и перенастроить, если что-то будет не так. И потери будут минимальными, скорее всего, это будет сумма, которая и так была выделена на тестовый период.
Реклама у блогеров более неконтролируемая. Если мы грамотно подойдем к анализу аккаунта и выберем самых релевантных блогеров для нашего продукта, это все равно не отменяет все остальные риски - реклама легко может не зайти. Поэтому рекомендую делать посевы минимум у 5-ти блогеров - скорее всего, выстрелит только у 2-х из них. Остальные деньги нужно быть готовым отдать в никуда.
Также надо протестировать подачу у более мелких блогеров перед тем, как идти к крупному. У каждого блогера подача будет разной. Скорее всего, блогер не будет идеально заучивать ваш текст и станет немного по-своему подавать продукт или услугу — это нормально. Даже от настроения блогера будет зависеть исход рекламной кампании. Можно за день влить 20 000 гривен и получить 0 целевых действий.
В таргете сразу слить такую сумму невозможно, так как сначала вы тестируете на небольших бюджетах. Но таргет не дает такого резкого прихода аудитории, как блогеры. При грамотной закупке у блогеров можно за пару дней получить огромную аудиторию и, что важно, мгновенные продажи.
Что нужно помнить? Если вы магазин, но рекламируете у блогера только один товар, вам нужно произвести или закупить этого товара как можно больше, потому что именно его будут запрашивать подписчики блогера. При запуске таргетированной рекламы запросы будут более размытыми - пользователи будут переходить в ваш аккаунт с рекламы и запрашивать в том числе другие товары. Тем более, если вы сделали огромное количество рекламных объявлений на разные продукты / услуги и т.д.
Реклама у блогеров работает на узнаваемость, особенно если вы заходите к крупному блогеру, у которого уже есть доверие и лояльная аудитория. Товар купят, потому что его посоветовал лидер мнений. Особенно если реклама качественная: описаны преимущества товара и присутствует искренний отзыв блогера.
В таргете - работа на холодную аудиторию (если это не ретаргет). Человек впервые видит товар и его ему никто не советует, соответственно, ему нужно время: ознакомиться с ним, рассмотреть преимущества и принять решение. Да, бывают спонтанные покупки, но не часто, особенно если вы продаете что-то дорогое.
Как выбрать блогера с точки зрения эффективности размещения рекламы?
На самом деле, нет никакой магии. Сначала нужно подобрать блогеров с подходящей ЦА, а потом - провести глубокий анализ его аккаунта на накрутки, чаты активности и т. д. Есть специальные сервисы, такие как LiveDune или trendHERO, которые показывают уровень вовлеченности аудитории, время притока новой аудитории, наличие гивов, уровень охватов и прочую важную для рекламодателя информацию.
Если у блогера было много гивов, всегда ли это плохо? Тут надо анализировать. Если ваши конкуренты рекламировались у такого блогера и получили хорошие результаты, и при этом вас абсолютно устраивает цена, можно протестировать такую рекламу.
Если блогер не показывает статистику по запросу, сразу можно отказываться от сотрудничества - там явно что-то не так. Крайне важно запросить актуальную статистику за последние несколько дней, максимум - за неделю. Все мы знаем, что охваты могут рухнуть буквально за день. Если вы запрашиваете статистику, а блогер говорит: “В актуальных есть статистика месячной давности”, просите еще раз.
Какие преимущества у рекламы через кнопку «Продвигать»?
Я знаю, что многие таргетологи говорят, что эта кнопка бесполезна. Я так не считаю - у нее тоже есть свои преимущества. Во-первых, разобраться с ней можно за 3 минуты — это очень важно для людей, у которых ограниченный бюджет, нет возможности взять в команду таргетолога, но которые хотят настроить рекламу на свой аккаунт и развивать бизнес. Но при настройке стоит учесть несколько нюансов:
- Выбирать на продвижение лучше ходовой товар или пост, который хорошо “зашел” вашим подписчикам. Продвигать то, что залежалось и мало кто этим интересуется - плохая идея.
- На фото лучше добавить заголовок - так реклама будет более узнаваемой.
- Текст должен быть четким и понятным, с призывом к действию.
- Желательно сразу указать цену или хотя бы обозначить цены в профиле. “Ответили в Директ” — это всех раздражает, и большинство потенциальных лидов просто уйдет к конкуренту, у которого на странице есть цены. А в некоторых странах не писать цены вообще незаконно.
- Всегда нужно создавать свою аудиторию. Выбирать автоматическую - не надо, эффекта не будет. Вспоминаем анализ ЦА и настраиваем аудиторию вручную - указываем пол, возраст, интересы и т.д. Называем аудиторию коротко и понятно, чтобы потом не путаться. Например, “широкая | ж 18-25 | Киев (это значит - широкая аудитория, без указания интересов, женщины, проживающие в Киеве, возрастом от 18 до 25 лет).
- Бюджет меньше 3 долларов в день, особенно в конкурентной нише, это проигрыш в аукционе и низкие охваты. Те же 10 долларов принесут гораздо большую результативность. Но начать лучше с маленькой суммы, а затем уже повышать бюджет.
- Важно выбирать более длительное время для промоакции. 1-2 дня ставить не советую, если у вас не 2-дневная акция, конечно. Минимум 15 дней, потому что, если ваша реклама круто зайдет, затем через 3 дня выключится, и вы ее перезапустите, сильно рискуете больше не получить такой крутой результат. А если вы поставили на 30 дней, но результата нет, вы выключите промоакцию и все.
- Заметили с коллегами, что через кнопку “Продвигать” чаще приходят более дешевые подписчики. Не всегда, но в большинстве случаев.
Важно понять, что реклама из рекламного кабинета и с кнопки “Продвигать” может давать кардинально разные результаты, поэтому надо тестировать и один, и второй вариант.
Как потратить меньше сил и денег, но при этом получить крутой результат?
Здесь совет может быть только один. Важно делать не так, как все. Похожих аккаунтов миллионы и в 2021 году выделиться крайне сложно. Нужно придумать УТП и делать иначе, смотреть на общение с аудиторией под другим углом.
Скажу сразу, без бюджета пробиться сложно. Пробиваются только оригинальные, уникальные, креативные. И в 99% случаев - личные бренды. Коммерции в любом случае нужно вкладываться в продвижение. Даже в Тик-Ток, который дает много бесплатных возможностей, коммерции сейчас продвигаться бесплатно сложно.
Лучше продвигаться на нескольких площадках одновременно: так вы сможете найти ту, где дешевле, и переливать оттуда трафик на другие площадки. Кроме Инстаграма можно задействовать Тик-Ток, Ютуб и т. д. Так будет не бесплатно, но гораздо дешевле и надежнее.
Как правильно оценивать результативность рекламной кампании?
Это зависит от цели рекламы. Я часто вижу кейсы, где показывают дешевые клики и представляют это как успешный кейс. Но как же можно судить о его успешности, когда мы не видим цель? Клики сами по себе — это плохой показатель. Клик может стоить пару центов, а заявка при этом - в несколько раз дороже самого продукта. И кому тогда нужны эти дешевые клики? Если реклама для привлечения подписчиков, оцениваем по стоимости подписчика. Если по заявкам - стоимость заявки. Если для регистраций на вебинар - стоимость регистрации.
Просто сказать клиенту, что охват нормальный и дешевый клик, это неправильно. Если дешевые клики не приносят лиды, зачем они нужны?
Также советую открутить рекламу хотя бы в течение нескольких дней, чтобы оценить результаты. Конечно, нужно смотреть на клики, CPM (стоимость за 1000 показов), охват, частоту и т. д., чтобы оценить общий эффект и, если есть какая-то проблема, понять, на каком этапе она появилась. Если клик дорогой, маленькая кликабельность - не зацепила реклама или неправильно выбрана ЦА. Если клик дешевый, но нет подписок - не та ЦА или что-то не то с аккаунтом. Если подписки есть, но нет лидов - не донесена ценность и т.д.
Также эти показатели стоит сравнивать с предыдущими рекламными кампаниями. Если они выше предыдущих РК, что-то не так и это надо выяснить, проведя аналитику всех показателей.
Кстати, уровень CPM перед праздниками всегда высокий — это нормально, так как все конкуренты заходят в таргет и аукцион переполняется.
Я постаралась ответить максимально развернуто на популярные вопросы, но, если вы хотите спросить что-нибудь еще, я всегда рада вам в своем Телеграм.
