Анфлюенсеры: бояться не стоит анализировать

Только успели мы привыкнуть к микро- и наноинфлюенсерам, как в сфере инфлюенс-маркетинга появилось новое понятие «анфлюенсер». Кто такие эти ребята и как уберечь свой бренд от их пагубного влияния? Давайте разберёмся.

Комментарии 2952

Анфлюенсер — блогер, рекомендации которого вызывают отторжение, раздражение и желание поступить наоборот: не покупать товар или не пользоваться рекламируемой услугой.

Данное обозначение явлению ввела журналистка Мариза Мельтцер в издании The Cut, хотя данная тенденция наблюдается уже давно.

Почему так происходит?

Причиной того, что вектор влияния некоторых лидеров мнения смещается на негативный, является пресыщение рынка инфлюенс-маркетинга:

  • количество блогеров резко увеличилось, каждый третий решил «приукрашать» свою жизнь для Instagram и это не может не бесить. Бывают даже ситуации, где лидер мнения явно выдает фейк за действительность. Примером может служить уже старый инцидент с блогером @amelialiana, когда девушку обвинили в использовании Photoshop в фото с путешествий. Подобные ситуации формируют недоверие не только к самому человеку, но и к рынку в целом;
  • блоги стали без идеи и «души», а контент примитивным и навязчивым: банальные интерактивы в погоне за вовлеченностью, а не за идеей;
  • навязчивая и неоригинальная реклама с огромным количеством тегов бренда, хештегами и банальными «шаблонными» подписями;
  • неразборчивость в выборе рекламируемых продуктов, пресыщение профилей рекламой, реклама продукции конкурентов. В результате подписчики просто не верят, что блогер пользуется тем или иным товаром.

Одним словом, к данной ситуации привело отсутствие искренности в профиле популярных лидеров мнений, а, следовательно, доверие к ним не просто снизилось, а превратилось в отторжение, которое проецируется на рекламируемый продукт.

Важно

  • Анфлюенсеры не объекты хейтвотчинга (хейтвотчинг - подписка и наблюдение за неприятным нам блогером для того, чтоб обсудить его с друзьями);
  • Анфлюенсер индивидуальное явление. Это тонкая грань: для одного человека блогер может являться анфлюенсером, а для другого нет.

Как не бояться анфлюенсеров?

Компаниям, которые сотрудничают с лидерами мнений нужно тщательно подходить к сотрудничеству с блогерами. Раньше основным показателям было количество подписчиков, затем уровень вовлеченности, а сейчас на первое место выходит качество контента.

Советы для брендов:

  • проанализировать какие ценности транслирует лидер мнения, на что делает акцент в своих публикациях, как на это реагирует его аудитория, совпадают ли ценности блогера и его аудитории с ценностями бренда. В этом могут помочь сервисы для аналитики контента (Livedune, Popsters и т.д.). С их помощью можно найти лидирующие по вовлеченности публикации блогера. Проанализируйте, о чем он в них пишет, какие проблемы затрагивает, соприкасаются ли эти темы с ценностями вашего бренда. Также отдельно проанализируйте вовлеченную аудиторию блогера. Зайдя на аккаунт лайкающего/комментирующего человека можно понять относиться ли он к вашей ЦА или нет. Если нет, отложите сотрудничество. В первую очередь лидер мнения должен нравится вашей аудитории, а не вам J
  • сделать анализ рекламы: её количества и частоты в профиле блогера, манеру подачи информации, не рекламирует ли блогер конкурентные товары и не было ли раньше прецедентов рекламы конкурирующих марок из другой ниши. Если блогер ранее рекламировал товар вашего прямого конкурента, то хорошего выхлопа от него не жди: это лишний раз продемонстрирует аудитории неискренность слов ЛМ, что скажется и на вашем бренде. Также и с частотой рекламы: если у блогера рекламные посты и стори идут через один, то эффективность рекламы значительно ниже. 2-3 рекламные публикации в неделю (включая и посты и стори) на страничке блогера – оптимальный вариант;
  • продумать креативные механики взаимодействия с лидером мнения: бранч, челендж, блогер-тур, ситуативный подход. Дайте лидеру мнений искренне выразить своё мнение о продукции, а не читать/писать клишейный рекламный текст. Отличным примером креативной механики является кейс Adidas по размещению персонализированной наружной рекламы для ЛМ;
  • сделайте обзор инфополя: не было ли в последнее время скандалов вокруг определенного ЛМ. На фоне скандальной информации лучше не ввязываться в коллаборации, иначе негатив накроет волной и ваш бренд;
  • изучите комментарии под публикациями: не комментируют ли их одни и те же люди (может быть признаком присутствия в чатах активности), суть и настроение комментариев (особенно под рекламными публикациями). Негативно настроенная аудитория (если это не фейковые аккаунты) не сыграет вам на руку.

Вывод

Рынок инфлюенс-маркетинга растет и развивается, а компании закладывают все больше бюджета на сотрудничество с инфлюенсерами. Данная сфера будет продолжать развиваться, но появление негативных явлений в развивающемся направлении – неизбежно. Поэтому стоит тщательнее анализировать контент лидера мнения и обращать внимание на качественные, а не на количественные показатели и будет счастье вам и вашему бренду.

Автор: Дарья Сальникова, Smm-manager, LOBODS.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода