Анна Гришина: «Географическое расположение магазина уже не занимает лидирующих мест в матрице принятия решения о покупке»

Анна Гришина, директор по маркетингу Линии магазинов EVA, в интервью Sostav.ua рассказала о том, как изменился потребитель в эпоху пандемии, и как общаться с покупателем во время локдауна.

Комментарии 2850

Как изменилось потребительское настроение с наступлением карантина в 2020 году?

Пандемия и карантин существенно повлияли на потребительское настроение. В значительной мере это связано с финансовыми вопросами. Неуверенность людей в будущих денежных поступлениях, снижение доходов домохозяйств, непредсказуемость изменений на рынке труда привели к выходу в ТОП таких имиджевых атрибутов как цены, акции и программы лояльности. Выросла доля строго запланированных покупок, снизились частота совершения покупок и объем расходов. 

Еще один мощный фактор изменений – это высокий уровень стресса в обществе. Боязнь заболеть, умереть, потерять близких, лишиться работы или бизнеса пошатнули главные опоры наших покупателей, заставили ощущать пространство вокруг ненадежным и небезопасным. Поэтому особенно важную роль в формировании лояльности стали играть такие составляющие, как мощная положительная репутация, забота о здоровье и благополучии покупателей. Причем забота, в первую очередь, должна проявляться в необходимом и актуальном в период пандемии ассортименте товаров, поскольку просто соблюдение санитарных норм воспринимается как must.

Стоит также отметить, что в 2020 году, за счет локдауна, ограничений в работе общественного транспорта и релокации большей части покупателей на удаленную работу, существенно изменилось восприятие “территориальной доступности”. Большинство покупок перераспределились в одно место – супермаркет. Кроме того, увеличилась доля онлайн-заказов.

Что можете сказать о покупательской способности в настоящее время?

Индекс потребительских настроений за первые 3 месяца 2021 года показывает хоть и слабую, но все же динамику роста. 

Как удержать потребителя в кризис?

В кризис помогает система малых шагов, поиск ежедневных ответов на вопросы «Что сегодня происходит с потребителем?», «Какие новости он получил?», «Как это повлияет на него?», «Как бизнес может дать ему ощущение безопасности и защищенности?», «Как помочь клиенту закрыть все актуальные потребности?». Следование этому принципу, в частности, подтолкнуло нас быстрее развивать точки выдачи интернет-заказов в магазинах, оперативно запустить сервис Click&Collect. Суть последнего заключается в том, что клиент заказывает все необходимые товары через мобильное приложение, и, приходя в магазин, получает уже собранный пакет, то есть нахождение в торговом зале и контакты с другими людьми сводятся к минимуму.

Приходилось ли вам принимать отчаянные меры?

Да, пришлось реализовать изменения в программе лояльности с кешбеком, который увеличил для покупателей возможности отложенной экономии. Кроме того, в 2020 году EVA быстрее, чем планировалось, запустила каналы в YouTube и TiKTok, чтобы сохранять постоянную связь с клиентами в то время, когда закрывались магазины и возможности для коммуникации с потребителями были ограничены.

Что помогло вам сохранить лояльность клиентов?      

На самом деле это упорная и кропотливая работа всей компании от IT-направления и партнеров, поддерживающих бэк-системы, до фронт-персонала в магазинах и контакт-центре.

Это развитие структуры взаимоотношений между клиентом и бизнесом. Наша модель сервиса “EVA – лучшая подруга, которая дарит счастье быть собой” реализуется в трех направлениях: создать комфорт; проявить естественные внимание и заботу; найти решение для каждого.

Это грамотная ценовая, ассортиментная и промо стратегии. 2020 год в очередной раз показал, что стратегия – самый гибкий инструмент, которым можно и нужно пользоваться. Мы пересматривали портреты клиентов, формировали под них измененные коммуникации и предложения. Запускали новые рекламные и коммуникационные кампании «День рождения EVA», «Black Friday», «Кешбойки», коллекционные программы лояльности.

Это скорректированная коммуникационная и контент-стратегия в социальных сетях, увеличение количества интерактивных включений, вывод “в эфир” бренд-менеджеров собственных торговых марок, запуск каналов в Telegram, YouTube и TikTok.

Это развитие интернет-магазина, запуск коммуникационной омниканальной кампании «EVAріанти».

Кроме того, это каждодневная работа с такими продуктами, как мобильное приложение и чат-бот. Сейчас уже с гордостью можно сказать, что мы достигли количества установок свыше 1 млн.

Это развитие CRM, внедрение нового продукта SAP Marketing и совершенствование системы персонализированных предложений.

Важно отметить, что все перечисленное позволило не только сохранить, но и повысить лояльность наших клиентов.

Как изменилась коммуникация сети магазинов EVA с потребителем в связи с пандемией и новыми условиями жизни?

Мы пересмотрели не только что и когда говорить потребителю, но и как, с какой частотой. Снизили так называемое медиа-давление по бьюти-продукции и усилили коммуникации с промо товаров ежедневного потребления. В то же время вкладываем ресурсы в развитие эмоциональных контактов посредством YouTube и TikTok.

Мы поняли, что коммуницировать в стандартном для нас формате уже не так эффективно. Сейчас важно ненавязчиво, но регулярно взаимодействовать с клиентами в социальных сетях. А там развлекательный контент, способствующий построению лояльности и поддержанию эмоциональной связи, превалирует над рациональным, направленным непосредственно на продажи.

Наша коммуникация стала более персонализированной и выверенной, поскольку в нынешней ситуации клиенту гораздо проще изменить свой выбор (предпочесть одного ритейлера другому). Теперь это вопрос “нажатия кнопки” на мобильном устройстве, и географическое расположение магазина уже не занимает лидирующих мест в матрице принятия решения о покупке.

Мы начали активно переводить покупателей в наши цифровые каналы продаж и ускоренно расширять их представленность. Благодаря этому, за время жесткого локдауна компания практически не потеряла клиентов, и после ослабления карантинных ограничений все они продолжили совершать покупки в EVA.

Какое место в продажах сейчас занимает онлайн?

Линия магазинов EVA развивается как омниканальная компания, и мы одинаково много ресурсов вкладываем как в развитие розничной сети, так и в интернет-магазин. В период первой волны карантина мы осознанно переводили наших клиентов из розничных магазинов на онлайн-витрину. Большое внимание уделили развитию мобильного приложения. Для удобства покупателей запустили новый сервис Click&Collect, который, как уже отмечалось, позволяет выбрать онлайн товары в ближайшем магазине и через пару часов забрать собранный заказ на кассе. Сейчас такая опция доступна примерно в 50% сети, и мы продолжаем ее развивать, расширяя покрытие, ассортимент, добавляя новые возможности бесконтактных покупок.

На что компании нужно обратить внимание в 2021 году, чтобы добиться успеха?

Основным фокусом для компании должны быть клиенты. Этот принцип работает всегда и не зависит от того, какой год на дворе или какая ситуация вокруг.

Мы никогда не останавливаемся, хотим все время становиться ближе к клиентам, помочь им максимально удобно и (что сейчас очень важно) безопасно совершать покупки, легко находить необходимые товары по самой выгодной для них цене. Постоянное совершенствование моделей и систем, наполнение их более точными данными позволяет нам выходить на новые уровни персонализации предложений – говорить с человеком, четко понимая его потребности и не нагружая лишней информацией.  

Клиент занимает центральное место в любом нашем проекте и любом ежедневном операционном процессе. Именно он определяет все наши действия.

sostav.ua 

Обсудить с другими читателями:
Погода