На каких трендах в маркетинге Вы построили стратегию AB InBev Efes в Украине?
Начиная с кризиса пришел новый паттерн поведения – потреблять меньше, но лучше. Потребители стали более скептичные и требовательные к предложениям на рынке. Это связано с тем, что у потребителей стало меньше свободных денег, упала покупательная способность. Люди начали более скрупулёзно выбирать за какой продукт-товар стоит эти деньги отдать, стали скептично относиться к клеймам со стороны рекламодателей и брендов.
Потребители ищут настоящую аутентичнсоть в продуктах, корни, историю, хотят знать, что стоит за продуктом, кто и как его производит, из чего. Растет интерес к самому производителю, производству, качеству. Честность, прозрачность производителя сейчас в тренде. Во многом этот тренд в пивной отрасли запустили и поддерживают крафтовые производители. Поэтому мы в том числе работаем с этим трендом и поменяли в свое время коммуникацию «Черниговского», для того, чтобы сделать бренд более открытым. Мы вернулись к истокам бренда, рассказали о его истории и принципах создания. Начали показывать производство, создавать коммуникацию с нашими пивоварами – реальными сотрудниками.
Еще один важный тренд – натуральность и высокое качество продуктов. Поэтому мы предлагаем больше потребительской ценности по доступной цене – это выражается в качестве самого продукта, его упаковке, имидже, коммуникации. Мы хотим, чтобы благодаря этому потребитель почувствовал, что получает больше за те деньги, которые тратит.
Сегодня потребители стали покупать меньшее количество продукта, товара, но более дорогого. Отсюда наш фокус на премиум бренды, мы предлагаем потребителям новые лицензионные продукты, расширяем импортную линейку, знакомим покупателя с новинками мировой пивной отрасли.
Важную роль в нашей стратегии играет диджитал, этот канал коммуникации будет расти в будущем и уже сейчас он является одним из основных для наших премиум брендов.
Растет роль и важность Experiential/Event Marketing. Мы живем в период Experiential economy.
Люди больше доверяют мнению других людей, чем рекламе, поэтому за последние два года выросла роль работы с инфлуенсерами, лидерами мнений, так называемый Influencer Marketing.
Контент является королем, все больший фокус на создание качественного, разнообразного, таргетированного на разных потребителей и адаптированного под различные каналы контента.
Фокус на креатив, наши кампании будут более нестандартными, креативными, мы хотим удивлять и восхищать потребителя, вызывать желание делиться нашим контентом, обсуждать, вступать с брендом в диалог, создавать свой контент.
Какие маркетинговые и рекламные инструменты AB InBev Efes в Украине применяет сейчас? Какие инструменты будут популярны в будущем?
Украина по сравнению с другими странами рынок достаточно традиционной коммуникации, так как телевидение и ООН все еще остаются наиболее охватными каналами коммуникации. Поэтому многие производители большую часть своих бюджетов направляют в эти каналы.
В то же время в зависимости от бренда и целевой аудитории ситуация меняется – более молодая и премиальная аудитория все меньше смотрит ТВ или не смотрит вообще, поэтому для брендов, ориентированных на эту ЦА намного большую роль играет диджитал вместо ТВ.
В будущем будет расти роль диджитала, появляться новые форматы, возможно будут вводиться и новые ограничения, рынок будет развиваться и саморегулироваться.
Более активно будут использоваться возможности таргетинга, и как следствие персонализации коммуникации (адаптация под ЦА, не 1-3 вариантов креатива, а десятки или даже сотни).
В будущем будет еще больше расти роль экспериэншела, ивент маркетинга – бренды еще больше будут стараться создать, показать потребителю и вовлечь его в свой Brand World.
Как новые технологии влияют на вашу маркетинговую стратегию?
Большинство новых технологий связаны с диджиталом – это самый динамичный и быстроразвивающийся канал коммуникации на сегодняшний день.
Мы тестируем некоторые из новых технологий, применяем там, где они релевантны. Например, бренд-команда Staropramen разработала Chat Bot к фестивалю Альфа Джаз, который проходил во Львове. Бот общался с потребителями – мог подсказать программу фестиваля, рассказать о нашем пиве и с какой едой его хорошо сочетать.
Также команда Staropramen тестировала очки с виртуальной реальностью на Стрит Фуде – эти очки позволяли потребителю переместиться в Прагу, погулять по улочкам этого чудесного города и по пивоварне Старопрамен.
Мы следим за новыми технологиями, которые появляются, но пока они не имеют в Украине массового охвата и высокой пенетрации как в США, Великобритании и других странах западной Европы. Мы тестировали размещение с программатиком, но широко его пока не используем, так как у этого размещения есть свои недостатки и ограничения. Применяем различные возможности таргетирования на потребителей – рекламные инструменты в соцсетях, такие как инстаграмм сториз, размещение в youtube. Внедряем новые технологии и тестируем, насколько они актуальны в продвижении того или иного бренда нашей компании.
Как изменились требования к сотрудникам маркетингового департамента в связи с диджитализацией маркетинга?
Сейчас при подборе персонала очень важно, чтобы кандидаты были digital, tech savvy, интересовались/следили/имели аккаунты в ФБ, Инстаграм, Ютуб, интересовались новыми технологиями и тем, что происходит в маркетинге вне Украины (а он во многом диджитальный, с фокусом на новые технологии VR, AR). Важно, чтобы наши сотрудники понимали, как работает digital и какие существуют тренды в этой отрасли. Если мы возьмем продвижение премиум брендов, ЦА практически не смотрит ТВ, чтобы построить с такими потребителями качественный контакт, нужно разбираться в digital.
Такие качества как curiosity, любовь к знаниям, проактивность и амбиции – одни из основных критериев для отдела People в процессе подбора кандидатов на вакансии в маркетинге.
Что делает AB InBev Efes, чтобы соответствовать званию современной новаторской компании?
Мы следим за новыми трендами в маркетинге в Украине и мире, мотивируем наши агентства приносить нам новые, интересные, нестандартные идеи, которые касаются как медийного размещения, так и создания контента.
Так как мы глобальная компания у нас есть обмен лучшими практиками. Мы следим за успешными практиками в мире в рамках нашей компании и в других категориях, следим за фестивалями рекламы и стараемся применять наиболее интересные и релевантные подходы в своей работе.
Какие технологии помогают Вам в работе (программы, приложения, гаджеты)?
Мой мобильный с большим экраном, так как это рабочий инструмент для меня. На нем я могу читать и отвечать на свою почту, смотреть презентации и видео, даже когда нахожусь в отпуске. Я не могу жить без возможности искать информацию, которая мне необходима в данный момент времени, поэтому мне важен доступ в Интернет.
Из приложений в первую очередь – это почта, мне нравятся планнеры, я использую wonderlist для создания списков. У меня установлены полезные инструменты для планирования поездок – skyscanner и booking, я захожу в pinterest, чтобы вдохновиться и найти интересные идеи, календарь и будильник, чтобы не пропустить ничего важного. Также у меня есть приложения всех соцсетей, мессенджеры, приложение моего банка.
Сейчас много говорят о диджитал-зависимости, сталкиваетесь ли Вы с такой проблемой в жизни?
Я не могу обходиться без смартфона, для меня это органайзер моей жизни. Есть такая поговорка в корпоративном мире: если чего-то нет у тебя в календаре, этого не существует. Очень важно планировать свое время, чтобы быть максимально эффективным и успевать сделать все запланированное. Да, еще сейчас очень актуальна зависимость от зарядного устройства.
Можете позволить себе выключить телефон в выходной на целый день?
Нет. Я чувствую себя крайне дискомфортно без доступа в интернет, но крайне важно иметь возможность получать информацию, тогда, когда она мне нужна. При этом могу обойтись несколько дней без социальных сетей.
Что Вы думаете о фрилансе в маркетинге?
Я думаю, в этом есть потребность, так как растет количество компаний в сегменте мелкого и среднего бизнеса. Сейчас актуальна тема стартаперства, небольшие стартапы не могут позволить себе в штате маркетолога, и они ищут специалиста на проектную работу. Это отдельная ниша, рынок этого требует. Кроме того, новое поколение уже не стремится работать в крупной компании. Я позитивно отношусь ко фрилансу, считаю, что все, что развивает индустрию, это хорошо и полезно. Иногда небольшие компании создают очень интересные и неожиданные решения.
Что Вы можете посоветовать, как стать современным и успешным маркетологом?
Учиться постоянно, следить за всем новым, потому что в маркетинге постоянно появляются новые тренды. Необходимо мониторить, что происходит на других рынках, учиться на примерах из других стран и категорий. Мечтать о большем: создать лидирующий бренд, работать в большой компании, хотеть сделать что-то экстраординарное. Не бояться выражать свои амбиции, потому что человек с амбициями готов большего достичь в жизни. Быть open minded, пробовать новое, экспериментировать. В маркетинге нужна смелость, в последнее время часто противопоставляют традиционных маркетологов и маркетологов новой волны, которые перенимают опыт у стартапов и культуры test and learn. Нужно не бояться пробовать и ошибаться, делать выводы и двигаться дальше. И, конечно, уметь анализировать, так как маркетинг предполагает изучение рынка и потребителя. Этот комплекс качеств позволит стать успешным маркетологом.
