Апофения, гештальт и маркетинг: как наш мозг влияет на развитие рекламы

Каждый день мы воспринимаем рекламу в самых разных формах: видеоролики, билборды, музыкальные логотипы. И вряд ли задумываемся о том, почему они сделаны именно так и как их воспринимает наш мозг. А ведь именно этот орган диктует креативщикам, как лучше построить кампанию и создать вау-эффект. Евгений Миронюк, управляющий партнер по стратегии маркетингового агентства Brain Tank, рассказал, какие особенности мозга использует реклама для достижения своих целей и как можно спроектировать восторг.

Комментарии 3340

Чем наш мозг привлекателен для маркетологов

Самое главное, чем мы отличаемся от животных и на что всегда работает маркетинг, — это ассоциативное мышление. Человек видит яблоко — и для него оно сразу о сладком вкусе. Так выстроена причинно-следственная закономерность. Для маркетинга самое важное — создать ассоциацию с тем, что уже знакомо, в чем следует “поселить” предлагаемую сущность — свой продукт. Как правило, на это уходят целые десятилетия. Поэтому все, с чем мы можем сейчас работать, — это применить старые ассоциации, чтобы на них воплощать новые идеи. И ключевой зоной головного мозга для этого является префронтальная кора, расположенная в передней части за лбом и отвечающая за осознание.

С этой областью мозга связано еще такое понятие, как апофения — способность находить ассоциацию и додумывать недостающие элементы, когда мы чего-то не понимаем. На это направлены исследования психолога Даниэля Канемана, который написал книгу "Думай медленно... решай быстро". Механизм апофении также основан на том, что мы выбираем что-то похожее. Если я хочу убедить, например, что этот автомобиль вам симпатичен, то рядом с ним покажу значимых для вас людей. Вам не очевидна связь, но мозг выстраивает логическую образную цепочку. И вы купите такую машину именно благодаря ассоциациям, которые не подразумевают непосредственной связи, но создают ощущение общности через узнаваемую семантику образов. Это эффективная модель, потому что человек “заточен” на то, чтобы видеть структуру и понимать логику. Если ее нет, кто-то должен подсказать. И реклама справляется с этим.

Старые образы в новых кампаниях

В агентстве мы применяем знания о функционировании мозга. Некоторые наши кампании выглядят очень знакомыми. “Я такое уже где-то видел”, — это самый главный отклик о них, притом что идеи запоминающиеся. Люди из тестовых фокус-групп после просмотра рекламы, например, говорят: “Здесь девушка вышла из офиса, она голодна. Смотрит: там гамбургер. Но гамбургер — это не полезно, поэтому у нее с собой есть йогурт. Он полезный. Что именно в нем хорошего? Ну, он лучше, чем гамбургер”. Мы строим все так, чтобы сюжет был легко считываемый. И людям все понятно, не нужно что-то еще объяснять. Круто, когда у тебя получилось создать такую простую историю. Да, ты ее придумал, такого нет в реальности. Но она опирается на знакомые конструкции. Это выглядит похожим на что-то, но разве это плохо? Нет, наоборот, это круто, потому что маркетинг эксплуатирует старые образы. У потребителя голова работает точно так же, как и у нас, как и у людей из фокус-групп.

Сейчас мы работаем над несколькими кампаниями, применяя эту модель. Мы удовлетворяем потребность с помощью знакомого образа, создаем ощущение привычной ситуации, в которой оказывается потребитель, — и все понятно. Это лучше всего работает. Все говорят: “А что здесь нового? Это же очевидно” или “Зачем вы написали такую песню? Она такая примитивная, постоянно заедает в голове”. В этом все и дело. И мы стараемся так делать везде. За это редко дают призы — это минус. Но это эффективная стратегия, которая приносит много денег бизнесу, — это плюс.

Гештальт — это не только о психо{чего-угодно}

Гештальт — это прежде всего принцип, и в психологию он попал только потому, что эта парадигма работает всюду. Ее суть в том, что целое не есть сумма составных частей. Приведу пример. Если клиент рассматривает эскизный проект дизайна и говорит: “Слушайте, все классно, но давайте вот это, но другой формы и цвета”, для нас это значит одно — нужно переделывать все. То есть человек разобрал целое на элементы и пытается их модифицировать, не опираясь на то, что закладывал автор. Мы не вдаемся в подробности того, кто “правее”, а считываем так: целое не “кликнуло” у зрителя. Тут либо оно рождается, либо нет. Это главенствующий принцип во всем, что мы делаем. Потому что вибрирует и обладает магнетизмом только целое, а составные части по отдельности, собранные в кучку, — нет. И это касается всего — будь то дизайн или песня. Если нам после написания музыки скажут: “Классно, только давайте фортепиано заменим флейтой”, мы скорее ответим: “Нет, дайте нам еще время”. Потому что если клиент хочет что-то поменять, значит не получилось создать ощущение целого. Но если скажут, например: “У ЛПРа выявилась “непереносимость” перистых облаков, не могли бы вы их в ролике “перетянуть” на кучевые?”, мы без проблем это сделаем, потому что это принципиально ничего не поменяет.

Как мы спроектировали восторг

Впервые на своем опыте я увидел, что есть связь между тем, что мы выдаем как продукт, и работой мозга, в 2013 году. Мы сотрудничали с очень талантливой дизайнершей одежды, организовывали запуск ее бренда у нас в стране, затем в Париже и Нью-Йорке. В Украине мы сделали лонч на базе фешен-показа в метрополитене. Это был сложный проект: закрытые стратегические объекты, договоренности с первыми лицами. У нас была идея, чтобы в метро якобы разрушилась стена и из нее выходили модели. Для этого мы на ширину эскалатора построили разломанный горящий камень, из которого выходили девушки в манишках, разных по тканям, текстуре и форме. Люди, пришедшие на показ, в основном были далеки от творчества и модной индустрии. Когда я увидел, что у них по-настоящему зажигаются и расширяются глаза, как они сидят в шоке, вжавшись в стулья, то понял, что у нас получилось спроектировать восторг. Как мы это сделали? Рассчитали драматургию, представили, где человек вовлечется, где у него будет максимальный пик экспрессии. Тогда впервые я увидел, что нужный эффект достигается, если все делать академически, продумать каждую мелочь и не экономить ни на чем.

Нейропсихология и маркетинг

В своей работе мы часто опираемся на наработки в области нейропсихологии, а также нейрофизиологии. Мне импонирует подача Сергея Савельева. Он вот уже без малого два десятка лет руководит лабораторией развития нервной системы в НИИ морфологии человека. Сергей Вячеславович долгие годы следил за тем, что в самом прямом смысле происходит внутри человеческих черепушек. Этот биолог выделил этапы формирования поведенческих принципов, связанных со структурами головного мозга. Так, например, было выявлено, что логические “механизмы” сознания нам даны не с рождения, а формируются у детей в период 8-12 лет. Но немногочисленны случаи, когда и не формируются. Из этого вытекает целый ряд прикладных следствий, применяемых нами в работе.

В качестве заключения

Поскольку в нашем мозге постоянно возникают новые нейронные связи, индуцированные информацией, приходящей через органы чувств, то эффективнее их “наращивать” на уже существующие укоренившиеся сущности, нежели создавать “с нуля”.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода