Артем Беседа: В 2019 закрепится баланс между креативом и качественным дизайном

Артем Беседа, основатель и руководитель международной студии дизайна и брендинга Gagarin, подвел итоги 2018 года.

Комментарии 2930

Как изменились предпочтения рекламодателей в 2018 году относительно каналов коммуникации? Какие каналы оказались наиболее эффективными в 2018 году?

В 2018 году все больше крупных компаний начали уходить в Digital. Если ранее это считалось пассивным рекламным каналом, то сейчас для многих становится основным. Все больше людей, приходя домой, не включают телевизоры, а усаживаются за ноутбук. Более того, «новым телевизором», который всегда с нами, стал смартфон, и битва за внимание потребителей перенеслась на небольшие экраны. В 2018 году даже Google официально признал смартфоны. Теперь выдача в Топ 10 Google сильно зависит от того, насколько комфортно работать с сайтом на смартфоне.

Наибольший бум в 2018 году пришелся на Instagram. Конечно, не последнюю роль в этом сыграл коммерчески заточенный ум Цукерберга, который понял, как из Instagram сделать удобную платформу для рекламы, маскируя продающие посты интересным контентом. Но не только прямая реклама в Instagram стала поглощать рекламные бюджеты, а и массово развивающееся течение блогеров. Говорят, что наступила эра «пост-постиндустриального общества» – деньги у тех, у кого есть клиенты. Теперь блогер – это не неудавшийся писатель, который пишет километровые тексты на ЖЖ, а человек, который открывает свой life style и своей искренностью и открытостью покоряет аудиторию, тем самым становясь для своего круга людей лидером мнений. И теперь фраза в сториз: «сходила в ресторан «Ривьера» – там невероятные стейки!» - работает намного лучше поста с аппетитной фотографией стейка из этого ресторана. Люди осознали, как правильно использовать старое доброе «сарафанное радио», применяя современные технологии. Поэтому наиболее эффективный в 2018 году именно этот способ.  

В 2018 году произошла переоценка значения вижуалов в рекламе. Многие осознали, что вижуал – это сердце всех каналов коммуникации. Все больше внимания уделяется дизайну. В 2019 закрепится баланс между креативом и качественным дизайном. В эпоху Digital экономия на вижуалах  может обернуться провалом рекламной компании. Это связано с тем, что рекламный рынок становится перенасыщенным и при соприкосновении потенциального клиента с вашей рекламой все должно быть на высшем уровне – и концепция и дизайн.


Как изменилось распределение медиа бюджетов между каналами за последний год? Какие направления рекламной коммуникации нарастили свою долю бюджетов, а какие потеряли?

Каждый год происходит трансформация. Можно назвать это эволюцией, но темпы развития очень быстрые, поэтому слово трансформация подходит лучше. Я вспоминаю YouTube, когда он начинал набирать популярность, это был сайт, на котором большая часть контента состояла из приколов и развлекательного треша. Юмор был основой.

Рывок можно связать с развитием технологий. Настал день, когда 4K формат можно снять при помощи обычного телефона и сделать ролик не хуже телевизионного. Отсюда лучшее качество контента и другая аудитория YouTube. В настоящее время YouTube стал разносторонним. Юмор остался, но добавился образовательный контент и ещё много полезного. В 2018 году реклама с ТВ начала миграцию на YouTube.  И в следующем году баланс между ТВ и digital будет продолжать увеличиваться в сторону интернета. Несколько инструментов не оправдали шума, созданного вокруг них. К примеру, боты в мессенджере.

Не знаю, как в остальных странах, но у нас было больше рекламы про эффективность, чем реально успешных кейсов. Этот канал работает не во всех сферах, но изначально все преподносилось, как «новая эра рекламы» и конкурент контекстной. Не всем зашло, как хотелось. Все больше теряет свою силу полиграфия и все больше людей берут флаера из жалости к раздающим, чем из интереса. Этот вид рекламы или вскоре умрет, или должен трансформироваться.


В 2019 ожидаются президентские выборы. Ваш прогноз перераспределения объема рекламного рынка в следующем году в связи с политическими событиями? Повлияет ли это на перераспределение бюджетов по каналам? Если да, каким образом?  

Уже сейчас мы видим, что некоторые кандидаты осознали, что борды с их громкими обещаниями могут не сработать, так как, проходя мимо них, потенциальный голосующий может писать что-то в мессенджере. Тогда они стали снимать качественные ролики с красивыми обещаниями и запускать в социальных сетях. Думаю, ближе к концу зимы наступит более активная фаза: на ТВ количество рекламы сократят, и кандидаты будут пытаться достучаться при помощи современных каналов связи. В предвыборной гонке не обойдется без классики – полиграфическая продукция точно не исчезнет. Ведь старшему поколению не свойственно находиться в смартфонах и основной канал новостей – это газета в почтовом ящике (в старом почтовом ящике на первом этаже).

При этом важно понимать, что и офлайн и онлайн рекламы должны быть реализованы с единым мессенджем. Поэтому сильно будет работать комплексный подход – чтобы дизайн смотрелся хорошо, как в digital, так и на наружной рекламе.


Назовите основополагающие принципы и пожелания современных украинских рекламодателей, исходя из личного опыта. Что для них более важно: оригинальные идеи и креативные решения, проверенные месседжи и пути коммуникации или ценовое стимулирование?

Все зависит от рекламируемого продукта. Но, в общем, чем больше клиент соприкасается с рекламой, тем больше у него иммунитет к ней. Сейчас идет война за внимание потребителя и способ «купи у нас, мы лучше» уже воспринимается как «купи у нас и бла-бла-бла». В 2018 году мы наблюдали у некоторых лидеров рекламные кампании, построенные на креативе и оригинальных идеях. Не всегда удачно, но это правильный путь. Я думаю, следующий этап – это когда реклама будет рекламой, но в другой упаковке.  

В данное время трендом является открытость и искренность. Это хочет видеть потребитель с экранов. Если смотреть на западный рынок, там это активно используется. Когда мы видим идеальную семью на экране, которая покупает какой-то продукт, не очень вериться в такую семью, а значит, и продукт – фальш. Мы хотим видеть в рекламе настоящих героев, настоящую жизнь и решение реальных проблем. Естественно, это не должно быть преподнесено в лоб и вызывать отторжение. Именно тут должен включаться креатив и выбираться способ, как сделать так, чтобы можно было достучаться до сердца потребителя. Именно сердца – голова забита другим.

В данный момент все движется к прозрачности. Помнится, когда появились рестораны с открытой кухней, они получили популярность. Всегда интересно наблюдать за процессом и это добавляет доверия, которое нельзя заслужить другими способами. Онлайн бизнес тоже к этому идет. Мы, например, выбрали для себя путь прозрачности и реализовали на сайте систему онлайн наблюдения за проектами. У каждого клиента есть доступ в личный кабинет, в котором он может наблюдать за процессом работы. Все цены на услуги указаны на сайте и с подробными условиями. Данные шаги убирают лишние вопросы в начале сотрудничества и оптимизируют работу в процессе разработки.


Наблюдается ли приток нестандартных решений и новых технологий на украинский рекламный рынок?

Это зависит не только от заказчиков, но и от исполнителей. И нестандартные решения будут, когда два знаменателя будут в нужных значениях. Заказчик: «Я готов рискнуть и сделать оригинальное». Исполнитель: «У меня есть крутая команда и компетенция, чтобы сделать вам крутое решение». И таких знаменателей с каждым годом будет все больше, так как происходит взросление украинского рекламного рынка. Сразу нельзя сделать шаг и начать клепать рекламу, которая одну за одной брала бы награды в Каннах, но к этому надо стремиться. Радует, что сейчас наблюдается рост крутых исполнителей, а, значит, и смелые заказчики скоро появятся. Надо понимать, что происходит процесс «воспитания» клиентов. Если раньше важно было сделать просто красивую картинку, то сегодня нужен дизайн с креативом. Название этому – визуальный маркетинг. Главная цель которого не «понравиться клиенту», а решать определенную задачу. Именно поэтому в этой разработке участвует не только дизайнер, а целая команда.


Насколько на рекламном рынке Украины наблюдается развитие омниканальности и целостного подхода к рекламным кампаниям? Или в большинстве своем работают привычные пары (ТВ + наружная реклама, наружная реклама + интернет и т.д.)?

Развитие наблюдается и в сфере ТВ и в сфере наружки, как я ранее говорил, уже чувствуют, что их «пирог» начали делить другие каналы. Исчезнет ли вообще – зависит от готовности меняться и адаптироваться. В 2018 году я встречал несколько прикольных бордов с интересным инженерным решением (светодиодные элементы, необычное покрытие и т.д.). Это останавливало мой взгляд. Но опять же, если копать глубже, то какой главный минус наружной рекламы и ТВ – сложно отследить эффективность. Не измеряя результат нельзя его контролировать. Конечно, в ТВ формате есть Грид в котором видно, сколько просмотрело рекламу. Но этот показатель не такой точный, как в digital рекламе. Это главный недостаток, который вряд ли получится перекрыть. Поэтому в 2019 году будет эффективно работать симбиоз рекламных каналов, если будет изменен подход.


Как рекламодатели оценивают результаты рекламных кампаний?

Если говорить о рекламе в соцсетях или других интернет сервисах, то существует большое множество счетчиков. Важную роль играет задача рекламной кампании – покупка, анонс новой линейки или другое. В зависимости от задачи и цели уже выбирается способ подсчета. Идеальная формула – это когда бизнес можно представить в виде простой математической задачи. Вы знаете себестоимость своего продукта, маржинальность и определяете цену за клиента, которую можете заплатить, чтобы быть в плюсе. Современные методы рекламы с каждым годом все точнее и точнее дают нам данные о цене клиента и благодаря этому все в выигрыше.


Какие мировые тренды 2018 года на рекламном рынке Украины выражены наиболее ярко? Сколько времени, по вашему мнению, нам потребуется, чтобы «догнать» мировой тренд в рекламной индустрии? И насколько это реально?

Это сложно спрогнозировать, но если говорить о 2018 годе, то многие крупные компании решились на редизайн и рестайлинг – Розетка, Укрзализниця, Ukraine now. Соответственно и рекламные кампании были сделаны достаточно смело и оригинально. И чем больше крупных компаний будет показывать, что они делают что-то крутое и остаются на плаву, тем больше другие компании будут видеть это и повторять. Поэтому все зависит от нас. Радует, что догнать мировой тренд у нас есть все шансы, так как украинские умы – это настоящее золото. Очень много дизайнеров и специалистов из IT сферы работает на западный рынок. Соответственно и компетенция таких специалистов может помочь выйти на новый уровень гораздо быстрее остальных.


Ваш прогноз развития и изменений рекламного рынка Украины на ближайшие годы. Какие вызовы, инновации, революции ожидают профессиональное сообщество в 2019 году?

Переход в digital. Надеюсь, кто-то из украинских ТВ каналов рискнет и попробует сделать аналог Netflix. «Пузырь» рекламы в Instagram, если не в 2019, то через пару лет может лопнуть, так как выработается иммунитет. Блогерство будет развиваться, но потребитель станет более требовательный к контенту. Youtube уже сделал платную подписку. Интересный шаг, но не совсем ясно как теперь рекламодатель сможет соприкасаться с людьми, у которых есть подписка.

Глобальным трендом для всего бизнеса становится искренность, честность, прозрачность. Раньше это была большая проблема между клиентами и рекламными агентствами. Клиенты не понимали, как происходит процесс, сколько это у кого стоит, им не предоставляли доступ в рекламный кабинет, присылали дутые отчеты. Сейчас много сделано в направлении прозрачности. И клиенты требуют этого от рекламных агентств. Это способствует развитию доверительных отношений, можно даже сказать, партнерских. При таком формате сотрудничества эффективность гораздо выше для обеих сторон.

Уверен, продолжиться развитие VR технологий и интеграция ее в рекламные кампании. Было бы неплохо увидеть трансформацию наружной рекламы и использование в ней VR технологий.

Какой уровень инфляции вы ожидаете в 2019 году? 

Достаточно много значимых событий произойдет в 2019, которые могут повлиять на инфляцию. Если главным действием так и останутся выборы, то инфляция не будет большой. 

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода