Які ключові зміни відбулися у вашій галузі у 2022 році?
Для всіх нас цей рік був вкрай непростим, адже в Україні вже більше десяти місяців поспіль триває повномасштабна війна. Звісно, в компанії, яка є критичною інфраструктурою, був заздалегідь розроблений план дій на випадок збройної військової агресії, частково сформований та відкоригований «уроками» з 2014 року. Але, мабуть, ніхто не очікував такого безжального та холоднокровного збройного нападу рф у 21 столітті в самому центрі цивілізованої Європи. Тож у 2022 як ніколи раніше згодилися такі якості для ведення бізнесу як вміння швидко адаптуватися, стресостійкість, креативність та згуртованість.
Як наслідок повномасштабного вторгнення, ми спостерігали такі основні зміни в галузі:
- Міграція абонентів
Відтоді як перша російська ракета впала на територію України, багатьом нашим абонентам довелося залишити свої домівки — особливо тим, хто мешкає на сході і півдні. Вони перемістилися у західний регіон або ж виїхали за кордон. Кількість наших абонентів у роумінгу збільшилась у сотні разів. За час війни за межі України виїхало понад 1 млн абонентів lifecell. Найбільше з них переміcтилися до Польщі, Німеччини, Чехії, Молдови, Румунії. Велика частина вимушених роумерів продовжує користуватися зв’язком lifecell, бо ми дбаємо про те, щоб абоненти компанії мали можливість користуватися нашими послугами за кордоном як в Україні.
Всередині країни теж відбулася масова внутрішня міграція – із міст у села та селища, із сходу на захід. Ємність мережі у західних областях не була розрахована на таку кількість користувачів, тож нам довелося у дуже стислі терміни її розширювати, а також під час війни продовжувати будувати там нові базові станції.
- Масштабні руйнування інфраструктури та збитки. Таких безпрецедентних руйнувань бізнес в Україні не зазнавав ще ніколи. Те, у що ми інвестували роками, створювали та розбудовували, у зонах активних бойових дій може бути розтрощеним за один день або вкраденим окупантами. Остаточні підрахунки втрат та збитків ми зробимо після закінчення війни.
- Проблеми логістики, ріст цін та дефіцит енергоресурсів. Від початку війни і дотепер ми стикаємось щоразу із новими перешкодами та шукаємо способи їх подолати. Спочатку це була неможливість швидко завозити обладнання та техніку для ремонту базових станцій з-за кордону. Іноземні компанії, які в основному є виробниками телеком-обладнання, просто не хотіли його доставляти по території України, максимум до кордону із Польщею. Логістика також страждає через закриті аеропорти та, у першу чергу, морські порти. Обладнання ми купуємо за валюту, курс якої зростає, відповідно ростуть і наші витрати. Був період, коли справжнім викликом став дефіцит пального. Воно нам потрібне як для роботи команд мобільної мережі, так і для заправки дизельних генераторів, щоб підтримувати роботу мережі під час відключень живлення. Останні місяці – викликом для усіх операторів стали відключення електроенергії. Для подолання цієї перешкоди ми працюємо над заміною акумуляторів на технологічних майданчиках, збільшенням кількості генераторів та доставкою їх туди, де потрібно підтримувати мережу.
- Конкуренція на паузі. На початку війни ми виступили з ініціативою про запровадження національного роумінгу. Нас підтримали інші оператори, і вже десятий місяць в Україні працює цей сервіс. Усіх українських мобільних операторів об’єднують спільні проблеми та єдина мета - не залишити жодного українця без мобільного зв’язку. Війна — не час для конкуренції.
- Режим роботи 24/7. Ми завжди працювали в режимі 24/7 – така природа нашого бізнесу. Але війна перевірила компанію, як і саму телеком-галузь, на міцність і стійкість з точки зору управління кризою, яких ніхто раніше не знав. Ми у lifecell вважаємо, що добре пройшли цю перевірку і показали хороший приклад, ставлячи стабільність мережі на перше місце та роблячи все можливе 24/7, щоб підтримувати зв’язок між людьми.
Незважаючи на всі вище названі обставити, lifecell залишається оператором, який попри все продовжує запроваджувати інновації на ринку. Навіть зараз, під час війни, ми запускаємо нові для України сервіси — VoLTE та VoWiFi. Заради безпеки людей зробили дистанційними корисні послуги як то перенесення номеру з фізичної SIM-картки на цифрову eSIM у monobank, перенесення номеру до мережі lifecell через послугу MNP без відвідування магазину, а також реєстрація свого номеру у застосунку «Мій lifecell» за допомогою цифрових документів у Дії. Також ми першими серед українських телеком-операторів запустили благодійний NFT-маркетплейс.
Як змінилась поведінка споживачів?
На початку війни дата-трафік в мережі lifecell суттєво зріс в застосунках обміну повідомленнями - в перші тижні війни люди обмінювались повідомленнями в месенджерах в кілька разів активніше, ніж зазвичай. Найбільше зростання користування мобільним інтернетом та месенджерами було зафіксовано на заході країни, куди переміщувались люди з небезпечних регіонів. Те саме відбувається й зараз під час відключень електроенергії – зростає трафік в месенджерах. Під час відключень абоненти масово переходять з фіксованого інтернету на мобільний, відповідно різко зростає навантаження на базові станції, і падає швидкість.
Пікові дні, в які абоненти найбільше дзвонили та використовували мобільний інтернет під час війни – перші дні повномасштабного вторгнення, та дні, коли на Україну здійснювались масовані повітряні атаки ворога.
У першу чергу змінилася сама парадигма ставлення до доступності мобільних мереж та відбулось переосмислення їх цінності. Люди зрозуміли, наскільки важливо залишатися на зв’язку, незважаючи ні на що. Вони можуть жити без води, тепла чи без електрики, але їм потрібно мати хоч якийсь зв’язок зі світом – мобільний зв’язок. Це допомагає їм стежити за новинами, спілкуватися з родичами, отримувати сповіщення про тривогу.
Як перерозподіляються канали комунікації?
У нас, як мобільного оператора, телебачення був основним каналом комунікації з цільовою аудиторією. Його охоплення знизилось з початком війни, тому ми для себе визначили, що зараз нам важливо використовувати підхід 360˚ для того, щоб доносити рекламні меседжі нашій аудиторії, й щоб компенсувати падіння охоплень телебачення. Тому ми максимально розширили медіа спліт, додаючи до нього канали, які допомагають наростити контакт з різними аудиторіями. При цьому мова не йде тільки про діджитал. Останні два місяці, коли ворог атакує енергетичну інфраструктуру України, зростає попит і на традиційне радіо.
Як змінився рекламно-комунікаційний ринок?
Ринок насправді дуже змінився. На початку війни повністю зникла вся реклама, ринок замовк і був в очікуванні розвитку подій. Тоді маркетингові бюджети значно скоротились, і починають відновлюватися частково лише зараз, й відсутність частини традиційних гравців у медіа – пряме тому свідчення.
Реклама та комунікація створені для людей, і вони повинні відповідати контексту і адаптуватися до реальності. В умовах повної зміни контексту ми бачимо очевидні зміни в комунікаціях брендів.
Ми бачимо, що з початком широкомасштабного вторгнення все більше брендів демонструють свою патріотичну позицію, розповідають про підтримку ЗСУ та свій внесок в боротьбу українського народу.
Споживачі в свою чергу, все більше звертають увагу на патріотичну позицію бренду, його походження, частіше відмовляючись від товарів країн-агресорів. Але єдиного загальноприйнятого підходу формування комунікаційних повідомлень серед тих брендів, які зараз виходять в ефір, немає. Частина гравців адаптує повідомлення до воєнних умов (тут краще «показують себе» компанії, які мають локальну автономію у комунікації). Інша частина глобальних і локальних гравців використовують «довоєнні» й звичні для них креативи. З одного боку, можна сказати, що така реклама повертає відчуття «нормальності» з колишнього життя.
Основна вимога, яка зараз стоїть перед рекламодавцями та рекламними агенціями – це гнучкість до підходів й вибору каналів комунікацій. Наприклад, від початку війни сильно серед наших абонентів і в цілому по Україні значно зросло користування месенджерами, Телеграм є яскравим прикладом, це канал комунікації, який не дуже часто розглядався раніше. Коли відключається живлення, зникає фіксований інтернет й погіршується якість мобільного інтернету, це чи не єдиний канал отримання оперативних новин. Також українці, як я вже казав раніше, стали частіше вмикати радіо.
Ринок насправді дуже “живучий”. Не зважаючи на всі труднощі, люди намагаються залишатися в курсі новин й слухати те, що не мали можливості побачити на ТБ, прочитати на сайті чи в телеграмі.
Від чого зараз залежить ефективність рекламних кампаній?
Основні показники ефективності рекламних кампаній не змінилися у порівнянні з довоєнним часом, радше змінився набір інструментів та їх спліт, що дозволяє досягти необхідного результату по охопленню, частоті контакту з аудиторією. Думаю, брендам потрібно мислити ширше, більш нестандартно, враховувати зміни у поведінці споживачів.
Які зміни може очікувати у маркетинговому плануванні і бюджетуванні в наступному році?
Оскільки війна триває й ситуація залишається нестабільною, ми віддаємо перевагу більш короткостроковому плануванню, адже поки все ще важко робити довгострокові прогнози. Звичайно, ми сподіваємось на якомога швидшу перемогу України в цій війні і робимо як мобільний оператор все можливе, щоб її наблизити.
З іншого боку, тренд на відновлення маркетингових комунікацій в Україні вже закладено, тому сподіваємось, що бюджети на них почнуть поступово зростати, і більше компаній повернеться до комунікації зі споживачами.
Чим надихається ваша команда у такий скрутний час?
Ми надихаємось перемогами ЗСУ й нашим незламними українцями, які попри все, продовжують стояти за свою землю, народ і волю. Нас надихають наші працівники, які жодного дня не припиняли працювати на нашому фронті – мобільному фронті – бо під час війни дуже важливо, щоб люди по всій країні могли зателефонувати один одному чи написати «Як ти?». Мобільний зв'язок країни є критичною інфраструктурою, він може врятувати чиєсь життя або допомогти врятуватись. Тому ми пишаємося нашими інженерами, які робили і продовжують робити свою роботу і під обстрілами, і під загрозою життю. Всіма колегами, що продовжують самовіддано працювати під час масштабних відключень електроенергії, встановлювати нові батареї, підключати генератори, довозити на них паливо. Все це надихає нас щодня робити ще трохи більше, щоб наближати нашу Перемогу.
Ми також черпаємо натхнення з цінностей нашого бренду. Ми ніколи не випускаємо з уваги нашу місію — надавати людям свободу спілкування, і зараз це як ніколи важливо. «Вільно Мобільно» стало більш очевидним для людей. Немає нічого ціннішого, ніж почути голос рідної людини на іншому кінці слухавки або отримати повідомлення «Я в порядку». Ми наполегливо працюємо і надихаємось тим, що наші зусилля не марні.
Як ваша компанія допомагає країні?
З першого дня війни команда lifecell визначила для себе мету – робити все можливе, щоб люди в усіх регіонах України та за кордоном залишалися на зв’язку. Від початку повномасштабного вторгнення і дотепер ми продовжуємо працювати 24/7, не зважаючи на все нові виклики, які ставить перед нами війна.
Запущений ще у березні нацроумінг не втрачає актуальності і понині - завдяки йому абоненти можуть підключатися до мереж інших мобільних операторів у випадку, коли немає сигналу свого. Відтак lifecell щодня обслуговує близько 300 тис. абонентів інших операторів у нашій мережі.
Ворог продовжує нищити та руйнувати нашу мережеву інфраструктуру по всій країні, яку ми розбудовували протягом 18 років. Але, не зважаючи на збитки та втрати, які несе компанія, за найменшої можливості технічні спеціалісти lifecell оперативно відновлюють зв’язок після пошкоджень у зонах бойових дій. Від початку війни наші ремонтні бригади здійснили понад 60 тис. виїздів, іноді під обстрілами або загрозою ракетних ударів. І це окрема історія героїзму та самовідданості наших співробітників, які їдуть «у поля» в бронежилетах, щоб захищати мобільних фронт. На звільнених територіях наші інженери, йдучи слідом за військовими та саперами, кожного разу шукають оптимальні технологічні рішення для якнайшвидшого відновлення покриття. Для цього використовуються і Starlinkи, і антени Vega Comarcom з радіусом дії до 35 км, а часто буває і так, що базові станції не підлягають ремонту – їх відновлюємо буквально «з нуля».
Руйнування нас не зупиняють. Ми не лише відновлюємо інфраструктуру, але й будуємо нові базові станції. Цього року активно інвестували в розширення покриття та ємностей мережі в центральних і західних областях України, які прийняли у себе багато сімей, які змушені були тікати від війни зі сходу й півдня країни. Від початку року lifecell побудував понад 500 нових базових станцій.
Ми підтримуємо наших абонентів послугами, щоб всі могли вийти на зв'язок з рідними і близькими, навіть з нулем на рахунку. Від початку війни ми надали терабайти пільгового мобільного інтернету та мільйони хвилин без додаткової плати. Наприклад, людям, які тривалий час жили в окупації, нараховуємо пільгові пакети без додаткової плати та роздаємо стартові пакети. А для співвітчизників за кордоном запустили послугу «Гігабайти без кордонів» - надали можливість використовувати тарифні гігабайти, що входять у пакет послуг, в понад 30 країнах світу без додаткової плати. І наші абоненти, які вимушено виїхали за кордон, продовжують користуватись мобільним інтернетом як в Україні. І ми бачимо, що для них це не лише зв’язок у класичному розумінні мобільного зв’язку, а щось, що пов’язує їх з Батьківщиною. І це теж дуже важливо.
Все це ми маємо можливість робити завдяки ЗСУ та ТРО, і ми цінуємо їх вклад найвищою мірою. Тому ми нараховуємо нашим військовим, правоохоронцям, медикам та працівникам критичної інфраструктури спеціальні пакети послуг, що містять 10 тис. ГБ мобільного інтернету, 10 тис. хвилин на дзвінки на будь-які номери в Україні та 10 тис. SMS. Вже нараховано понад півмільйона таких пакетів.
Також допомагаємо військовим і потрібною їм технікою - lifecell зібрав та передав ЗСУ телеком-обладнання на суму 37 млн грн.
А у вересні ми підписали Меморандум про співпрацю з Мінцифри і, окрім іншого, зобов’язалися переказати 40 млн грн для цифрової розбудови та відновлення мобільної інфраструктури України. Ми не найбільший мобільний оператор у країні, тому для нас це досить вагома сума. Незважаючи на збитки і руйнування, яких зазнаємо щодня, ми хочемо максимально підтримати Україну, адже лише так, спільними зусиллями ми можемо наблизити Перемогу.
Останніми місяцями терористичні атаки ворога на енергетичну інфраструктуру поставили перед нами нові виклики. Для тривалішої роботи базових станцій без стаціонарного живлення lifecell постійно намагається збільшувати кількість батарей на технологічних майданчиках, встановлювати генератори й оперативно довозити паливо для їхньої безперебійної роботи, щоб люди мали можливість виходити на зв’язок за будь-яких умов. Шукаємо альтернативні шляхи живлення обладнання - восени розпочали тестування живлення базових станцій від сонячних батарей. Адже стабільна робота мобільної мережі – у пріоритеті команди оператора lifecell. Ми відчуваємо нашу відповідальність за зв'язок у країні, і ми продовжуємо боротися на мобільному фронті, щоб спільними зусиллями наблизити нашу перемогу.
