Про дотримання балансу в меседжах, відновлення та посилення комунікацій та орієнтовні бюджети на піар-активності розповіла Head of Client Services агенції комунікацій «ВАРТО» Ганна Гавура.
У бренду є комунікаційна стратегія. Чи треба її змінювати?
Комунікаційна стратегія створюється спеціально для вирішення конкретних бізнес-завдань компанії. Тож для початку треба визначитися, чи змінилося завдання. Якщо не змінилося — то й змінювати стратегію не треба. Наприклад, бізнес залишається на тому ж ринку, де був, в нього фізично відбулася релокація, але споживач залишається той самий, цільова аудиторія не змінилася — то й стратегія не втратить свою актуальність. Якщо ж завдання, яке зараз стає перед бізнесом, змінилося, то й стратегію треба як мінімум адаптувати, а як максимум — взагалі переробити.
Що точно необхідно зробити — перевірити стратегію, провести аудит.
Алгоритм простий:
Крок перший — визначаємо, чи не змінилася ціль бізнесу, чи лишається вона актуальною.
Крок другий — визначаємо, чи не змінилася цільова аудиторія. Якщо змінилася ЦА, то треба уважно дослідити, чи співвідносяться інструменти, меседжі та наповнення стратегії з новою цільовою.
Крок третій — перевіряємо актуальність інструментів та tone of voice: вони мають бути актуальними та доречними.
Коли аудит зроблено, можна нарешті актуалізувати стратегію. Доречним також буде імплементування нових меседжів про благодійну діяльність (допомогу ЗСУ, волонтерам, спеціальним фондам тощо), яку здійснює компанія.
Які меседжі обирати для комунікації?
Для початку — продовжувати розповідати про базову робочу діяльність бізнесу: графіки роботи, наявність товарів/продуктів/послуг, спеціальні пропозиції тощо. Крім того, абсолютно правильним рішенням буде показувати внутрішню кухню роботи у форматі сторітелінгу. Тобто, через людей — команду бренду, працівників — показувати, як працює підприємство або компанія. Наприклад, для соціальних мереж нашого клієнта, регіональної мережі супермаркетів, ми запустили формат постів, коли працівники різних відділів розповідають про роботу магазинів та закликають аудиторію завітати у магазини. І побачили, що залучення та охоплення таких постів набагато більше, ніж зазвичай.
Це говорить про те, що з війною тенденція до людяності в комунікації стала пріоритетнішою для споживачів. Бренди, відповідаючи на запит своєї цільової аудиторії, мають інтегрувати у свій tone of voice прояви людяності, співчуття, емпатії. Адже якщо раніше лише невеликий відсоток споживачів був реально вразливим, то з початком війни майже всі ми стали чутливішими, вразливішими, і турбота в комунікаціях бренду однозначно буде говорити про розуміння своєї аудиторії та орієнтованість на неї.
Важливо дотримуватися балансу, бути чесним та не гіперболізувати турботу, тим самим викликаючи відторгнення у споживачів. Найкраще рішення по tone of voice: бути людяними й транслювати це в комунікаціях, але тримати дружньо-діловий тон, зберігати певну субординацію.
Також важливо фільтрувати кількість мотиваційного контенту. Якщо перші 90 днів такі матеріали було необхідними та виправданими, то зараз мотивація без якогось конкретного підґрунтя вже може не сприйматися.
Якщо бренд веде благодійні чи волонтерські активності, то ці теми треба включати у контент-план. Наприклад, 70% матеріалів випускати про роботу компанії (через людей, через процеси, показувати, що компанія працює на перемогу України через свою діяльність), а 30% — про благодійні та волонтерські активності. Якщо таких активностей нема (що теж може бути, адже компанія працює і вже цим надає підтримку економіці та своїм співробітникам), тоді 100% комунікації вести через сторітелінг і наголошувати, що це сприяє загальній стабільності та перемозі.
Що робити, якщо бренд випав з комунікації на три місяці війни?
Повертатися з меседжами про те, що саме бренд робив ці місяці: про внутрішнє життя бізнесу та, якщо такі активності були, про допомогу ЗСУ, ТрО, волонтерським ініціативам. Робити все, щоб споживач розумів, що ви замовкли не просто так. І робити таке повернення терміново, адже якщо бренд мовчить, то для аудиторії він або помер, або відсторонений від подій в країні.
А подальший план, такий же як і для тих, хто активності вів увесь цей час: аудит та актуалізація комунікаційної стратегії, розробка тематичного плану, відновлення PR-активностей.
Яким чином можна планувати активності та бюджети?
Конкуренція за увагу споживача зараз стрімко зростає. Бренди в умовах війни конкурують в інформаційному полі не тільки між собою, але й з самою темою війни, яка не закінчилася і про яку активно продовжують говорити через усі канали комунікації. Оскільки у людей є певний ліміт споживання інформації та є пріоритетні новини, то конкуренція виходить дійсно жорсткою, і потрапити в інформаційне поле цільової аудиторії стало складніше. Тепер для цього потрібно більше точок дотику з аудиторією. Це потрібно враховувати під час розробки PR-плану.
Якщо це активності, які до цього робилися для бренду системно (наприклад, ведення соціальних мереж) — планування робиться на місяць. Якщо це PR-кампанія під конкретне завдання, то плануємо активності на два місяці, але з розумінням можливих наступних кроків. Все залежить від того, що за ідея в основі активності. Є формати, які не вимагають зміни інструментів та наповнення через зовнішні фактори, тому їх можна планувати більш довгостроково. А якщо ця ідея пов’язана з якимись трендами, то її треба реалізовувати дуже швидко, оскільки тренди — швидкоплинні та змінюються буквально щодня.
Загалом, розраховувати на те, що ЗМІ будуть співпрацювати безплатно можуть або ті бренди, хто працює зі ЗМІ давно та системно, або ті, хто пише про якийсь вагомий вклад у перемогу. Іншим доведеться співпрацювати зі ЗМІ та публічними спільнотами на платній основі, що теж є цілком нормальним.
Про які бюджети можна говорити? Для бренду, в якого аудиторія охоплює загалом Україну, а не якісь локальні ринки, середній бюджет буде орієнтовно 100-150 тис. грн: це 3 публікації у ЗМІ та приблизно 10 публікацій у спільнотах у соціальних мережах та месенджерах. Якщо все це додатково підсилювати роботою із соціальними мережами бренду, то фінальна сума зросте до 200 тис. грн. Я б радила брендам щомісячно закладати цей бюджет, щоб регулярно наповнювати інформаційне поле знанням про бренд. Тримати баланс, щоб про вас не забували, і нагадувати про бренд через різні канали комунікації.
Чим співпраця з агенцією відрізняється від роботи команди піарників in-house?
Ключова відмінність: робота з агенцією — це можливість гарантувати виконання визначених KPI для реалізації бізнес-задач клієнта.
Зазвичай для внутрішніх представників PR-відділу це функціональна робота: випускати пресрелізи, моніторити інформаційне поле, генерувати інформаційні приводи для висвітлення роботи компанії тощо. Якщо перед співробітником поставили задачу отримати 5 виходів у ЗМІ, а він написав реліз, зробив розсилку, але цю задачу не виконав, у компанії є небагато шляхів розв’язання цієї ситуації — зробити якийсь виговір, не преміювати, максимум — звільнення, але, скажімо чесно, мало хто на це піде.
Коли ж ви підписуєте контракт з агенцією, у ньому завжди прописані конкретні KPI, за виконання яких несе відповідальність команда PR-фахівців. Чому це надважливо? Бо зараз компанії економить кожну гривню й пильно стежить за тим, куди розподіляються бюджети. Цілком логічно, що кожна вкладена гривня має приносити результат. І коли бізнес співпрацює з агенцією, у нього є можливість цю конверсію вимагати. Бо варіанти два: або, якщо домовленості не дотримано, компанія може вимагати свої кошти назад, або команда фахівців буде робити все можливе й неможливе, щоб обіцяних KPI досягнути. «Якщо пообіцяв клієнту — вбийся, але зроби», — це навіть своєрідне кредо нашої агенції.
Тому співпраця з агенцією — це ефективна інвестиція коштів.
