Це тенденції, які комунікаційникам треба враховувати та використовувати у роботі зі ЗМІ.
Дослідження Центру контент-аналізу свідчить, що як джерело новин серед споживачів лідирують онлайн-ЗМІ — їх обирає понад 2/3 (70,5%), тоді як телебачення переглядає більш ніж половина (59,7%), а друковані видання — лише 1/6 (13%).
Однак, це зовсім не означає, що всі в онлайні, й треба йти лише туди. Для реалізації ефективної інформаційної кампанії не буває хорошого чи поганого медіа, але бувають релевантні та нерелевантні для кожного конкретного випадку. Визначення цільової аудиторії важливе не просто для розуміння з ким комунікувати в інформаційній кампанії — воно допомагає фахівцям обрати тип платформи та самі майданчики, щоб кампанія була на 100% ефективною.
За такими висновками стоїть 16 років досвіду команди агенції «ВАРТО» та сотні інформаційних кампаній для брендів, які й допомогли нашим експертам сформувати 3 правила, які пророкують успіх кампанії у ЗМІ.
Правило №1. Майданчик обирає цільова аудиторія.
В Україні діє понад 6 000 ЗМІ. Серед них кілька сотень покривають 98% всього трафіку — вони мають сформований позитивний імідж та довіру аудиторії, популярні серед читачів. Та як із цих сотень визначити ті, що потрібні конкретній інформаційній кампанії?
Обираючи медіа, фахівці «ВАРТО» виходять не із привабливості верстки, особистих уподобань чи впізнаваності, а уважно досліджуючи уподобання цільової аудиторії кампанії.
По-перше, ми звертаємося до охоплення. Для вивчення статистики онлайн-ЗМІ на допомогу прийдуть сервіси аналітики, на кшталт Similarweb. Для ТБ та радіо варто запитати інформацію у самих медіамайданчиків про загальні охоплення та охоплення конкретних часових слотів чи передач. Друковані видання завжди вказують свій тираж на обкладинці або на сайті. На етапі оцінки ЗМІ фахівці мають можливість прогнозувати охоплення майбутньої кампанії та очікування результативності кожного майданчику.
Окрему увагу слід звернути на регіональні ЗМІ. Наприклад, залучення місцевих одеських ЗМІ в інформаційну кампанію для одеської мережі супермаркетів «Обжора» виявилося досить результативним, у порівнянні з результатом у загальнонаціональних виданнях, де є розділи по містах України. Цей досвід підкреслює: регіональні видання — оперативний та ефективний канал для комунікації та просування брендів для чітко визначеного локального сегмента аудиторії. Такі кампанії дають ефективний результат, до того ж можуть суттєво зекономити бюджет.
По-друге, аналізуємо залученість аудиторії — як матеріали читають/переглядають, наскільки «жива» аудиторія у ЗМІ. Якщо аналітика видань закрита, варто запросити її у редакції. Зазвичай медійники готові надати таку інформацію, адже зацікавлені у розміщенні контенту.
По-третє, визначаємо релевантність — наскільки наш контент про бренд/продукт збігається з тематиками медіа. Для цього достатньо прочитати декілька матеріалів по розділах, схожих за напрямком із запланованою кампанією, й оцінити кількісні показники залучення — прочитання, лайки, репости. Подекуди видання має високі прочитання політичних новин, а економічна тематика користується меншою популярністю у читачів. Відтак, хороший майданчик не принесе десятки тисяч прочитань статті про експорт, просто через нерелевантність теми для аудиторії.
По-четверте, оцінюємо те, чого нема у цифрах — збіг цінностей ЗМІ та бренду. У комунікаціях вислів «зустрічають по одежині» фахівці перетворили на «зустрічають по майданчику». Правила відбору для ЗМІ такі ж як для партнерів по бізнесу — або ідеально, або ніяк. Якщо маєте сумніви — радимо знайти аналог, який не викликає застороги та на 100% відповідає вашим цінностям.
Правило №2. Креатив доповнює зміст, не замінює його.
Щоб цільова аудиторія прийняла інформаційну кампанію, здійснила ті кроки, які ви очікуєте, варто на старті визначити її ціль. Одна інформаційна кампанія — це лише одна ціль. Зазвичай ціль кампанії виходить з бізнес-завдання, й всі їх умовно зводять до трьох категорій: запам’ятатися, зацікавити чи продати. Перший варіант — формування іміджу бренду в цілому, другий — створення інтересу до послуг/продуктів чи активностей (наприклад, КСО-проєктів), а третій — стимулювання самих продажів.
Звичайно, креатив у контенті завжди отримує тепліші відгуки, але в інформаційній кампанії важливо тримати баланс, щоб креатив не був просто заради креативу, а оформлював потрібний зміст, додавав йому шарму, вів до визначеної цілі. Бо креатив сам по собі не вирішує жодне бізнес-завдання.
Правило №3. У потрібний час у потрібному місці.
Інформаційна кампанія — це чіткий план. Комунікація буде ефективною лише тоді, коли буде системною, продуманою і чіткою. Уявіть, що ви запланували кампанію, завдяки якій аудиторія має дізнатися про запуск нової лінійки продуктів. Визначили майданчики, матеріали підготували з точки зору підвищення знання. Публікації запланували на суботу, у другій половині дня. Й тут найцікавіше: якщо це кампанія бренду харчових продуктів, то це вдале рішення — аудиторія відпочиває, побачить новини про товар і вже на вихідних може його шукати у магазинах. А якщо ж це кампанія для нової моделі техніки для обробки деревини — вихідний день просто «вб'є» кампанію. Навіть якщо комусь цікавий бренд — робочі питання чекатимуть до понеділка. А у динамічному інформаційному полі, найімовірніше, новина загубиться.
Тож плануйте, використовуйте можливості інформаційної кампанії на максимум, й довіряйте комунікаційникам. Адже ми робимо все, аби кожна публікація влучала у ціль, спонукаючи цільову аудиторію до правильних дій. І у «ВАРТО» знаємо точно, що робота з медіа того варта.
Фото: https://depositphotos.com.
За матеріалами прес-релізу
