Светлана Шинкаренко, СЕО MullenLowe Adventa: «бессмертной» становится та реклама, которая работает со смыслами
Идея поговорить о timeless, или «бессмертной», рекламе возникла в связи с тем, что нам стукнуло 20 лет и вместе с рынком мы уже доросли до того, чтобы посмотреть на большом отрезке времени, а что же такого знакового было за это время в коммуникации брендов, что помнят долго, десятилетиями, если хотите. Почему одни коммуникации брендов остаются в памяти надолго, а другие живут от силы несколько недель. Какие работы спустя годы будут актуальны, будут по-прежнему вызывать эмоции.
Для меня примеры timeless – это те работы, которые проходят в первую очередь через сердце, а не только через мозг. Те, что затрагивают неудовлетворенные потребности или отвечают на точки напряжения в жизни людей и первые начинают об этом говорить или впервые смотрят на потребности под каким-то неожиданным, новым углом.
Наверняка мои коллеги по рынку знают много примеров локальных кампаний, которые могут претендовать на звание timeless. Мне, конечно же, ближе всего работы MullenLowe Adventa. В нашем портфеле, считаю, такие знаковые работы есть, хотя, признаюсь, их хотелось бы иметь побольше.
Прекрасная социальная инициатива от «Киевстара», призывающая родителей оторваться от компьютеров и своих дел и просто больше общаться с детьми. Кампания была создана в те времена, когда мобильного интернета не было и в помине. Призыв от мобильного оператора уделять больше времени живому общению был неожиданным в то время. Сегодня эта идея еще более актуальна, чем 10 лет назад.
Своеобразным манифестом и призывом к действию стала кампания «Зроби перший крок» от бренда «Чернігівське». Она появилась в те далекие времена, когда активно заявлять свою позицию и хотеть что-то изменить для массового бренда было не очень типично. Идея, которая прожила с брендом долго и, как по мне, по-прежнему остается актуальной.
Кстати, есть еще одна, правда, не наша и более давняя кампания для «Оболони» «Це її талія, це її голос, це її душа…». Бренд «Оболонь» одним из первых на нашем рынке начал говорить о любви к Украине: красивая кампания, которая вызывает сильную эмоцию, образы «торкают» до мурашек по коже до сих пор.
В целом же ощущение такое, что наши креативные агентства научились делать рекламу смешно, хайпово, развлекать и привлекать внимание, и это прекрасно, это работает в краткосрочной перспективе. Но тянет ли такая реклама на timeless? Примеров, когда большие бренды говорят о смыслах и ценностях, делают это глубоко, честно, с эмпатией, на нашем рынке пока маловато.
Среди активного поколения Y и Z будет расти запрос на бренды, у которых есть миссия. Красивое словосочетание purpose driven – будь то равенство, взаимопонимание, позиция против хейтерства, забота об экологии – не пустой звук. Для украинских брендов есть множество возможностей найти свою уникальную миссию/цель/смысл и попасть в лигу timeless advertising.
Над этим и будем трудиться дальше.
Катерина Ильченко, управляющий партнер Neuro Knowledge: никто намеренно не заучивает рекламу, поэтому она должна быть заметной, эмоциональной и удивляющей
Из когнитивных процессов память – самый сложный. Со вниманием, например, все значительно проще, и можно даже что-то наподобие алгоритма написать, а вот память текуча и непостоянна. Но поскольку она при этом один из самых ключевых параметров успеха коммуникации, давайте разбираться.
Память бывает краткосрочной и долгосрочной. Если вам нужно запомнить номер, чтобы набрать его на телефоне, вам вполне достаточно краткосрочной памяти: информация сотрется сразу после набора. А вот если вы строите бренд, вам принципиально попасть в память долгосрочную, потому что без возможности вспомнить название продукта, который понравился, этот опыт обесценивается, его нельзя повторить.
В долгосрочную память можно попасть двумя путями: приложив намеренное усилие для запоминания и запомнив спонтанно. Стратегии запоминания разные, и, соответственно, методы тоже разные. Вот почему реклама так отличается от учебников. Никто намеренно не заучивает рекламу, поэтому она должна быть:
- заметной;
- эмоциональной;
- удивляющей.
Чтобы ваше сообщение запомнили, нужно, чтобы его выделили из ряда, обратили внимание. Реклама должна отвечать интересам зрителя (сложно продать глухому музыку), быть контрастно заметной (традиционно счастливая семья выполнит роль шапки-невидимки в рекламной паузе).
Эмоции важны для рекламы, потому что это механизм, которым мы отмечаем важные для себя события. Если мы на что-то эмоционально прореагировали, неважно – позитивно или негативно, мы, вероятнее всего, это запомним. Проходные вещи, не достойные запоминания, эмоций, как правило, не вызывают.
Также наш мозг настроен на идентификацию и запоминание новинок. Даже банальные плашки «Новинка!» привлекают внимание и способствуют запоминанию. Если же вы создадите в своем сообщении действительно новую тему, подход, это обратит на себя внимание и будет иметь хорошие шансы на запоминаемость.
Помимо базовых вещей, способствующих переносу информации в долговременную память, есть еще и мнемонические техники: старое доброе повторение никто не отменял. Однако стоит помнить, что мы имеем дело со спонтанным запоминанием, поэтому повторение имени бренда с частотой одно в секунду или лого в углу экрана запоминанию не способствуют.
Любопытное исследование представил недавно Павел Таяновский (Dentsu Aegis Network). На вопрос, какая реклама больше всего запомнилась в июле 2019 года, респонденты дали такие ответы:
В рейтинге присутствуют два ролика (VW Passat «Дарт Вейдер» и Jeans «А я на морі»), которые определенно не были в эфире в 2019-го, но прочно вошли в память. Почему?
Ролик VW Dart Vader был снят для Super Bowl 2011 года. Он никогда не был в эфире в Украине и тем не менее имеет recall лучше, чем актуальные ТВ-ролики.
Нейромаркетинговый анализ ролика проводило агентство Sands Research, и, согласно их данным, на тот момент ролик имел самые высокие показатели по emotional engagement. Помимо эмоций для запоминаемости хорошо сочетать знакомые вещи с новыми: в ролике опосредованно присутствует популярный персонаж, но в новом качестве и с совершенно новой драмой. Ролик имеет хороший показатель сфокусированности внимания: зритель не болтается в кадре, а проходит ровно тот путь, который ему был предназначен. В итоге – один из лучших результатов по запоминаемости.
Вторая история наша, украинская. Ролик Jeans «А я на морі» врезался в память украинского зрителя на долгие годы. В этом примере стоит обратить внимание на простоту идеи. Когнитивная легкость – великое удовольствие для мозга, поэтому чем проще идея, тем сильнее врезается она в память. Второй момент – повторяющийся рефрен. Нас атакует огромное количество информации, и даже то, что привлекло внимание, не так легко укореняется в структурах памяти. Хорошо тут сработает небанальное повторение. Как, например, в серии, где на знакомую структуру и сообщение накладываются новые ситуации, порой с небольшими изменениями.
Ну и один из основных моментов – попадание в инсайт целевой. Многие зрители в тот момент так хотели произнести вместе с героем заветную фразу «А я на морі!», что реклама пережила рекламодателя.
Итак, вот ключевые моменты для хорошей запоминаемости ролика: попадание в инсайт, высокое эмоциональное вовлечение, сочетание знакомого (популярного) с новым, творческое использование повторяющихся рефренов и простое, легкое сообщение.
Юлия Масиенко, Research Consultant: рекламу помнят, потому что она что-то изменила в жизни и помогла принять важное решение
Как исследователь, я понимаю, что имею дело с «бессмертной» рекламой, когда респонденты вдруг начинают взахлеб рассказывать какие-то свои истории о рекламном ролике. Даже если ты их спрашивал о чем-то другом. А сам ролик был в эфире лет за 10 до момента опроса. Приведу несколько примеров, которые в свое время произвели на меня сильное впечатление.
Ожидаемый пример: о подростках и женской сексуальности в эпоху до #MeToo
Несколько лет назад я вела фокус-группы с тинейджерами, у которых мы должны были расспросить, какую рекламу сладких газированных напитков они недавно видели и какое впечатление она произвела. Предполагалось, что нам перескажут свежие ролики международных и украинских брендов, которые были в эфире последние пару лет. Рекламный трекинг показывал, что коммуникацию знают.
Но группа вспомнила рекламу Pepsi 2004 года c Бритни Спирс, Бейонси, Пинк и Энрике Иглесиасом и напрочь отказалась обсуждать что-либо еще. При этом в 2004 году большинство из участников обсуждения еще даже не ходили в школу.
У размещенного на YouTube в 2010 году ролика с этой рекламой сейчас 34,5 млн просмотров. Google пачками выдает ссылки на аналитические материалы о роли селебрити в рекламе на примере этой кампании и даже академическую статью о дискурсивном анализе женской сексуальности в этом ролике – от покадрового анализа металлических бикини героинь до разбора вторых и третьих смыслов текста We Will Rock You. Незабываемо.
Но это ожидаемая история. Бывают и менее очевидные кейсы.
Романтический пример: о пиве и свиданиях
А вот об этой рекламе начала 2000-х уже в другом (пивном) проекте сентиментально вспоминали мужчины 35+ как о рекламе, в которой едва ли не впервые показали, что пиво и свидание – вещи совместимые. И еще что в пивном баре можно знакомиться и что туда могут приходить девушки. И это все вполне нормально. И даже красиво. После чего я минут 10 слушала воспоминания об их «пивных» свиданиях.
Помню, что в отчете, хоть клиент и не просил, я в итоге написала что-то о том, как иногда реклама расширяет представления о допустимом поведении. И делает кого-то счастливее.
Бизнес-пример: как открыть микробизнес
И еще одна околоисследовательская история. В прошлом году на лекции об исследованиях для неспециалистов я показывала кейсы про то, как в рекламе используются результаты исследований. И приводила в качестве примера ролик о предложениях для малого бизнеса от «Киевстара» конца нулевых. Команда «Киевстара» много и глубоко изучала, чем живут такие предприниматели, потом вместе с (тогда еще) Lowe было снято несколько роликов о малом бизнесе, и это был один из них.
Поскольку обычные люди, как правило, не помнят B2B-рекламу, пример этот я приводила исключительно в академических целях. Вдруг краем уха слышу одобрительное кряхтенье – довольно возрастной участник курса, которому было откровенно неинтересно слушать про выборки и фокус-группы, неожиданно проснулся и включился в лекцию. Спрашиваю, хочет ли он что-то прокомментировать. Он, улыбаясь во весь рот: «Я помню эту рекламу! У нас с приятелем была тема 10 лет назад, мы хотели такой бизнес открыть. Я ее увидел и подумал: это же про нас, мы так тоже хотим!» И 10 лет спустя он продолжает помнить рекламу о себе…
Мне кажется, бессмертная реклама – это не только и не столько про охваты, запоминаемость, catchy-фразы и физиологические суперстимулы, сколько про новый опыт, новые эмоции и новое поведение. Ее помнят, потому что она что-то изменила в жизни и помогла принять важное решение.
