Бессмертная реклама: Смыслы или мемы

Мнения экспертов на тему того, что делает кампанию по-настоящему знаковой, запоминающейся на десятилетия, как ее видят инсайдеры рынка и что остается в памяти потребителя.

Комментарии 2483

Светлана Шинкаренко, СЕО MullenLowe Adventa: «бессмертной» становится та реклама, которая работает со смыслами

Идея поговорить о timeless, или «бессмертной», рекламе возникла в связи с тем, что нам стукнуло 20 лет и вместе с рынком мы уже доросли до того, чтобы посмотреть на большом отрезке времени, а что же такого знакового было за это время в коммуникации брендов, что помнят долго, десятилетиями, если хотите. Почему одни коммуникации брендов остаются в памяти надолго, а другие живут от силы несколько недель. Какие работы спустя годы будут актуальны, будут по-прежнему вызывать эмоции.

Для меня примеры timeless – это те работы, которые проходят в первую очередь через сердце, а не только через мозг. Те, что затрагивают неудовлетворенные потребности или отвечают на точки напряжения в жизни людей и первые начинают об этом говорить или впервые смотрят на потребности под каким-то неожиданным, новым углом.

Наверняка мои коллеги по рынку знают много примеров локальных кампаний, которые могут претендовать на звание timeless. Мне, конечно же, ближе всего работы MullenLowe Adventa. В нашем портфеле, считаю, такие знаковые работы есть, хотя, признаюсь, их хотелось бы иметь побольше.

Прекрасная социальная инициатива от «Киевстара», призывающая родителей оторваться от компьютеров и своих дел и просто больше общаться с детьми. Кампания была создана в те времена, когда мобильного интернета не было и в помине. Призыв от мобильного оператора уделять больше времени живому общению был неожиданным в то время. Сегодня эта идея еще более актуальна, чем 10 лет назад.

 video

Своеобразным манифестом и призывом к действию стала кампания «Зроби перший крок» от бренда «Чернігівське». Она появилась в те далекие времена, когда активно заявлять свою позицию и хотеть что-то изменить для массового бренда было не очень типично. Идея, которая прожила с брендом долго и, как по мне, по-прежнему остается актуальной.

 video

Кстати, есть еще одна, правда, не наша и более давняя кампания для «Оболони» «Це її талія, це її голос, це її душа…». Бренд «Оболонь» одним из первых на нашем рынке начал говорить о любви к Украине: красивая кампания, которая вызывает сильную эмоцию, образы «торкают» до мурашек по коже до сих пор. 

 video

В целом же ощущение такое, что наши креативные агентства научились делать рекламу смешно, хайпово, развлекать и привлекать внимание, и это прекрасно, это работает в краткосрочной перспективе. Но тянет ли такая реклама на timeless? Примеров, когда большие бренды говорят о смыслах и ценностях, делают это глубоко, честно, с эмпатией, на нашем рынке пока маловато.

Среди активного поколения Y и Z будет расти запрос на бренды, у которых есть миссия. Красивое словосочетание purpose driven – будь то равенство, взаимопонимание, позиция против хейтерства, забота об экологии – не пустой звук. Для украинских брендов есть множество возможностей найти свою уникальную миссию/цель/смысл и попасть в лигу timeless advertising.

Над этим и будем трудиться дальше.

Катерина Ильченко, управляющий партнер Neuro Knowledge: никто намеренно не заучивает рекламу, поэтому она должна быть заметной, эмоциональной и удивляющей

Из когнитивных процессов память – самый сложный. Со вниманием, например, все значительно проще, и можно даже что-то наподобие алгоритма написать, а вот память текуча и непостоянна. Но поскольку она при этом один из самых ключевых параметров успеха коммуникации, давайте разбираться.

Память бывает краткосрочной и долгосрочной. Если вам нужно запомнить номер, чтобы набрать его на телефоне, вам вполне достаточно краткосрочной памяти: информация сотрется сразу после набора. А вот если вы строите бренд, вам принципиально попасть в память долгосрочную, потому что без возможности вспомнить название продукта, который понравился, этот опыт обесценивается, его нельзя повторить.

В долгосрочную память можно попасть двумя путями: приложив намеренное усилие для запоминания и запомнив спонтанно. Стратегии запоминания разные, и, соответственно, методы тоже разные. Вот почему реклама так отличается от учебников. Никто намеренно не заучивает рекламу, поэтому она должна быть:

- заметной;

- эмоциональной;

- удивляющей.

Чтобы ваше сообщение запомнили, нужно, чтобы его выделили из ряда, обратили внимание. Реклама должна отвечать интересам зрителя (сложно продать глухому музыку), быть контрастно заметной (традиционно счастливая семья выполнит роль шапки-невидимки в рекламной паузе).

Эмоции важны для рекламы, потому что это механизм, которым мы отмечаем важные для себя события. Если мы на что-то эмоционально прореагировали, неважно – позитивно или негативно, мы, вероятнее всего, это запомним. Проходные вещи, не достойные запоминания, эмоций, как правило, не вызывают.

Также наш мозг настроен на идентификацию и запоминание новинок. Даже банальные плашки «Новинка!» привлекают внимание и способствуют запоминанию. Если же вы создадите в своем сообщении действительно новую тему, подход, это обратит на себя внимание и будет иметь хорошие шансы на запоминаемость.

Помимо базовых вещей, способствующих переносу информации в долговременную память, есть еще и мнемонические техники: старое доброе повторение никто не отменял. Однако стоит помнить, что мы имеем дело со спонтанным запоминанием, поэтому повторение имени бренда с частотой одно в секунду или лого в углу экрана запоминанию не способствуют.

Любопытное исследование представил недавно Павел Таяновский (Dentsu Aegis Network). На вопрос, какая реклама больше всего запомнилась в июле 2019 года, респонденты дали такие ответы:

В рейтинге присутствуют два ролика (VW Passat «Дарт Вейдер» и Jeans «А я на морі»), которые определенно не были в эфире в 2019-го, но прочно вошли в память. Почему?

Ролик VW Dart Vader был снят для Super Bowl 2011 года. Он никогда не был в эфире в Украине и тем не менее имеет recall лучше, чем актуальные ТВ-ролики.

 video

Нейромаркетинговый анализ ролика проводило агентство Sands Research, и, согласно их данным, на тот момент ролик имел самые высокие показатели по emotional engagement. Помимо эмоций для запоминаемости хорошо сочетать знакомые вещи с новыми: в ролике опосредованно присутствует популярный персонаж, но в новом качестве и с совершенно новой драмой. Ролик имеет хороший показатель сфокусированности внимания: зритель не болтается в кадре, а проходит ровно тот путь, который ему был предназначен. В итоге – один из лучших результатов по запоминаемости.

Вторая история наша, украинская. Ролик Jeans «А я на морі» врезался в память украинского зрителя на долгие годы. В этом примере стоит обратить внимание на простоту идеи. Когнитивная легкость – великое удовольствие для мозга, поэтому чем проще идея, тем сильнее врезается она в память. Второй момент – повторяющийся рефрен. Нас атакует огромное количество информации, и даже то, что привлекло внимание, не так легко укореняется в структурах памяти. Хорошо тут сработает небанальное повторение. Как, например, в серии, где на знакомую структуру и сообщение накладываются новые ситуации, порой с небольшими изменениями.

 video

Ну и один из основных моментов – попадание в инсайт целевой. Многие зрители в тот момент так хотели произнести вместе с героем заветную фразу «А я на морі!», что реклама пережила рекламодателя.

Итак, вот ключевые моменты для хорошей запоминаемости ролика: попадание в инсайт, высокое эмоциональное вовлечение, сочетание знакомого (популярного) с новым, творческое использование повторяющихся рефренов и простое, легкое сообщение.

Юлия Масиенко, Research Consultant: рекламу помнят, потому что она что-то изменила в жизни и помогла принять важное решение

Как исследователь, я понимаю, что имею дело с «бессмертной» рекламой, когда респонденты вдруг начинают взахлеб рассказывать какие-то свои истории о рекламном ролике. Даже если ты их спрашивал о чем-то другом. А сам ролик был в эфире лет за 10 до момента опроса. Приведу несколько примеров, которые в свое время произвели на меня сильное впечатление.

Ожидаемый пример: о подростках и женской сексуальности в эпоху до #MeToo

Несколько лет назад я вела фокус-группы с тинейджерами, у которых мы должны были расспросить, какую рекламу сладких газированных напитков они недавно видели и какое впечатление она произвела. Предполагалось, что нам перескажут свежие ролики международных и украинских брендов, которые были в эфире последние пару лет. Рекламный трекинг показывал, что коммуникацию знают.

Но группа вспомнила рекламу Pepsi 2004 года c Бритни Спирс, Бейонси, Пинк и Энрике Иглесиасом и напрочь отказалась обсуждать что-либо еще. При этом в 2004 году большинство из участников обсуждения еще даже не ходили в школу.

У размещенного на YouTube в 2010 году ролика с этой рекламой сейчас 34,5 млн просмотров. Google пачками выдает ссылки на аналитические материалы о роли селебрити в рекламе на примере этой кампании и даже академическую статью о дискурсивном анализе женской сексуальности в этом ролике – от покадрового анализа металлических бикини героинь до разбора вторых и третьих смыслов текста We Will Rock You. Незабываемо.

 video

Но это ожидаемая история. Бывают и менее очевидные кейсы.

Романтический пример: о пиве и свиданиях

А вот об этой рекламе начала 2000-х уже в другом (пивном) проекте сентиментально вспоминали мужчины 35+ как о рекламе, в которой едва ли не впервые показали, что пиво и свидание – вещи совместимые. И еще что в пивном баре можно знакомиться и что туда могут приходить девушки. И это все вполне нормально. И даже красиво. После чего я минут 10 слушала воспоминания об их «пивных» свиданиях.

 video

Помню, что в отчете, хоть клиент и не просил, я в итоге написала что-то о том, как иногда реклама расширяет представления о допустимом поведении. И делает кого-то счастливее.

Бизнес-пример: как открыть микробизнес

И еще одна околоисследовательская история. В прошлом году на лекции об исследованиях для неспециалистов я показывала кейсы про то, как в рекламе используются результаты исследований. И приводила в качестве примера ролик о предложениях для малого бизнеса от «Киевстара» конца нулевых. Команда «Киевстара» много и глубоко изучала, чем живут такие предприниматели, потом вместе с (тогда еще) Lowe было снято несколько роликов о малом бизнесе, и это был один из них.

 video

Поскольку обычные люди, как правило, не помнят B2B-рекламу, пример этот я приводила исключительно в академических целях. Вдруг краем уха слышу одобрительное кряхтенье – довольно возрастной участник курса, которому было откровенно неинтересно слушать про выборки и фокус-группы, неожиданно проснулся и включился в лекцию. Спрашиваю, хочет ли он что-то прокомментировать. Он, улыбаясь во весь рот: «Я помню эту рекламу! У нас с приятелем была тема 10 лет назад, мы хотели такой бизнес открыть. Я ее увидел и подумал: это же про нас, мы так тоже хотим!» И 10 лет спустя он продолжает помнить рекламу о себе…

Мне кажется, бессмертная реклама – это не только и не столько про охваты, запоминаемость, catchy-фразы и физиологические суперстимулы, сколько про новый опыт, новые эмоции и новое поведение. Ее помнят, потому что она что-то изменила в жизни и помогла принять важное решение.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода