Битва противоречий

Три глобальных противоречивых тенденции, которые присущи обществу, потреблению и СМИ с позиции их значения для маркетинга

Комментарии 1177

Джейн и Джон Смит внезапно столкнулись с кризисом идентичности. Несмотря на то, что они идеально «вписывались» в демографические характеристики, среднее потребительское поведение и ценностные категории, в их жизни все чаще возникают противоречия. Джейн, которая обычно приобретает продукты питания в местном магазине экологически чистых продуктов, регулярно обнаруживает нездоровую, или экзотическую еду в своей корзине. Джон также чувствует, что все не так просто, как раньше. Прочитав статью о последствиях скандала с конфиденциальностью в Facebook, он без колебаний принял информацию о файлах cookie с веб-сайта.

То, что Смиты воспринимают как кризис идентичности, описывается маркетологами, как неустойчивое и противоречивое поведение гибридных потребителей. Взгляд на современные тенденции показывает, что подобных противоречивых тенденций становится все больше. Сегодня мы находимся в эпицентре, так называемой, битвы противоречий. Порой эта битва разворачивается на «поле боя» одного человека, а иногда она проявляется во всей целевой группе, которая до этого функционировала без флюктуаций.

С точки зрения маркетинга, количество проблем при сознательном обращении к целевой группе растет. В то же время, эта тенденция усиливается при вовлечении брендов в актуальные и трендовые темы. Противоречия очевидны не только в потреблении, но также и в общественной жизни и СМИ.

Давайте рассмотрим три глобальных противоречивых тенденции, которые присущи обществу, потреблению и СМИ с позиции их значения для маркетинга. Какая тенденция наиболее актуальна? Как маркетологи могут воспользоваться этой тенденцией?

JOMO vs FOMO

FOMO (страх что-либо пропустить) получил широкую известность благодаря миру социальных сетей. Его противоядие, JOMO (радость от пропуска) - это осознанное решение наслаждаться отсутствием чего-либо, как онлайн, так и оффлайн. С маркетинговой точки зрения FOMO является более актуальным. Семь из десяти миллениалов регулярно испытывают этот страх. Взаимодействие с «FOMO Sapiens» с маркетинговой точки зрения также предлагает гораздо больше возможностей, просто вспомните об эффекте искусственного дефицита, или строгих временных ограничениях. Так, Черная пятница и Кибер понедельник – лучшие примеры впечатляющего эффекта FOMO. С другой стороны, JOMO предлагает своеобразную игровую площадку для творчества, особенно, в отношении контекстуальных сообщений. Например, Dominos Pizza UK подтверждает это своей рекламой «Официальная еда JOMO», позиционируя свои продукты, как альтернативу образу жизни FOMO.

Этические вопросы vs Удобство

«Раскрученные» экологические проблемы глобального и местного уровня приобретают все большее значение, генерируя новые чувства и термины, такие как flight shame*. В то же время, мало кто хотел бы жить в мире без полуфабрикатов, которые, обычно, сложно назвать полезными и экологичными. Бренды не могут игнорировать ни одну из сторон, но этика является обязательной, а удобство – дополнительной опцией. Современный мир требует от брендов соблюдения баланса между этими двумя крайностями. У брендов есть ряд доступных опций для гарантии удобства: Nestlé предлагает молодым родителям использовать Alexa для облегчения повседневных забот. Rewe, Edeka и другие супермаркеты рекламируют тот факт, что покупатели могут бесплатно снимать наличные в качестве дополнительной услуги в магазинах, а Lufthansa рассылает персонализированные информационные бюллетени.

Глянец vs Реальность

Имидж людей и брендов в социальных сетях сегодня крайне важен. С одной стороны, присутствует желание выглядеть максимально идеально, а с другой – внешний вид также должен быть подлинным и реальным. Так, перейдя по хэштегу #nomakeup в Instagram вы найдете более 18,3 миллионов сообщений. Суть этой битвы противоречий заключается в том, что глянцевый – фальшивый, «идеальный» образ в социальных сетях все еще лидирует потому, что искусственные и инсценированные изображения по-прежнему доминируют в СМИ. Однако, в потоке одинаковых глянцевых постановочных постов уже становится сложно выделиться и проявить свою индивидуальность.

С позиции брендов, реальная и не приукрашенная постановка может привлечь больше внимания. Примером этому может служить кампания от Dove. Чтобы создать и продвинуть современный бренд в Instagram необходимо быть и глянцевым, и реальным, одновременно: вы можете представлять свои продукты идеально подготовленными, но не стоит забывать о человеческом личном контакте. Американский производитель косметики Glossier освоил этот прием в совершенстве.

Противоречия не делают мир хуже, а лишь немного сложней. Важно быть открытым и смелым перед лицом этих противоречий и рассматривать их как возможность для разностороннего, подлинного общения. Современное агентство должно не только наблюдать за текущими тенденциями, а также анализировать и оценивать их, основываясь на их значимости для своих клиентов и уметь быстро реагировать на потребительские тенденции создавая из них инновации.

* Flight shame – это чувство вины, которое испытывает человек за полет на самолете. Ведь мир нуждается в сокращении вредных выбросов! Авиаперевозки — это одна из самых вредных для природы сфер, с которой соперничает только индустрия моды.

По материалам пресс-релиза

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie