Комунікаційна стратегія — це мапа, яка дозволяє бренду зберегти ресурси, не хитаючись зі сторони в сторону. В умовах війни — цілковитої нестабільності та кризи, — наявність ефективної та деталізованої комунікаційної стратегії може суттєво допомогти бренду «втриматися на плаву». Адже якщо загальна стратегія для бізнесу — це генеральний план розвитку, то комунікаційна стратегія дає власникам та фахівцям бренду ключ до розуміння того, як комунікувати зі споживачем в різних ситуаціях та різними каналами.
Чи всім бізнесам потрібна комунікаційна стратегія?
Комунікаційна стратегія потрібна середньому та великому бізнесу, а також малому бізнесу, якщо він продає вартісні послуги.
Розробивши вже понад 300 стратегій для різних бізнесів, ділимося основними кроками:
Крок 1. Провести дослідження бренду
На страті варто детально вивчити свого споживача. Наприклад, у нас в агенції аналітичний відділ вивчає всю інформацію з відкритих джерел, також знайомиться з дослідження, якщо вони проводились, інтерв'ює ключових осіб, які комунікують з клієнтами й знають історію та цінності, вивчають брендбук, інформацію про минулі маркетингові та PR-активності, а також інформаційне поле довкола бренду. Крім того, проводяться дослідження ринку конкурентів та споживачів бренду. Адже головне знати споживач, та розуміти релевантні для нього меседжі та інструментів.
Крок 2. Прописати детальний портрет цільової аудиторії
На основі даних ми в агенції створюємо аватар клієнта, даємо йому умовне ім'я, визначаємо професію, хобі та стиль життя. У майбутньому цей портрет буде допомагати будь-якому учаснику робочої групи легко приміряти свій інструмент на цільову аудиторію і точно розуміти: чи відгукнуться споживачі на повідомлення так, як планується. Таким чином стратегія забезпечує злагодженість впровадження інструментів великою командою.
Крок 3. SWOT-аналіз
Ця метрика напевно знайома багатьом власникам бізнесу. Вона дозволяє оцінити ризики, можливості, бізнес-модель, сильні/слабкі сторони бренду. В основі SWOT-аналізу для стратегії — все ті ж дані досліджень, а також оновлене розуміння цільової аудиторії бренду.
Крок 4. Розробити наповнення стратегії
На цьому етапі відбувається розробка серцевини комунікаційної стратегії, а саме: прописання позиціювання бренду з обґрунтованою фахівцями аргументацією; формулювання унікальної торгової пропозиції; визначення tone of voice бренду та ключових меседжів бренду. Тобто визначається те, як бренд хоче, щоб його бачив та сприймав споживач, з якими повідомленнями бренд буде виходити до споживача і якими мають бути стиль та тональність комунікації бренду.
Крок 5. Визначення комунікаційних інструментів та послідовності їх впровадження.
Фінальним кроком є формування переліку інструментів комунікації, їхнього креативного наповнення, що зображатиме позиціювання бренду, а також створення календарного плану активностей на визначену ітерацію часу та формування орієнтовного бюджету.
У результаті бренд отримує фактично готову дорожню мапу та інструкцію по її застосуванню, за допомогою якої він буде сприйматися споживачем саме так, як хотів би. Надалі саме комунікаційна стратегія даватиме власникам бізнесу чітке розуміння, в які спонсорські проєкти варто йти, які активності робити, а які краще пропустити, а також стане найкращою «подушкою безпеки» у кризових ситуаціях.
Що далі?
Наступний крок після розробки стратегії — її впровадження. Досвід нашої роботи доводить, що запропоновані рішення треба починати реалізувати одразу, аби ефективно вирішити поставлені бізнес-задачі.
Як діяти брендам під час війни?
Що точно необхідно зробити всім брендам — перевірити стратегію, провести аудит.
Алгоритм простий:
- Визначаємо, чи не змінилася ціль бізнесу, чи лишається вона актуальною. Якщо завдання, яке зараз стає перед бізнесом, змінилося, то й стратегію треба як мінімум адаптувати, а як максимум — взагалі переробити.
- Визначаємо, чи не змінилася цільова аудиторія. Якщо змінилася ЦА, то треба уважно дослідити, чи співвідносяться інструменти, меседжі та наповнення стратегії з новою цільовою.
- Перевіряємо актуальність інструментів та tone of voice: вони мають бути релевантними та доречними.
Коли аудит зроблено, можна актуалізувати стратегію.
Комунікаційна стратегія — це не просто набір креативних пропозицій для бренду, але також надання інструментів для досягнення конкретних цілей. Розроблена та своєчасно запроваджена брендом, стратегія стане надійною опорою для подальшого розвитку та зростання бізнесу.
