Особенной популярностью киберспорт пользуется среди брендов энергетических напитков. Такие известные компании, как Monster Energy, Red Bull и Adrenaline Rush выступают спонсорами киберспортивных команд и соревнований. Также они интегрируются в трансляции, используя креативные форматы проявлений.
Как правило, брендам энергетиков интересны масштабные турниры с большим количеством зрителей. К примеру, Monster Energy появился на русскоязычной трансляции групповой стадии BLAST Premier: Fall Season 2021 от WePlay Esports. BLAST Premier – это глобальная серия турниров по Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO), осенний сезон которой в 2021 году проходит с 16 сентября по 28 ноября. Общий призовой фонд сезона – $1 737 000.
Некоторые бренды энергетических напитков коммуницируют с киберспортивной аудиторией иначе. К примеру, Adrenaline Rush проводит собственную лигу по различным киберспортивным дисциплинам – Adrenaline Cyber League. В 2021 вместо профессиональных игроков в турнире принимают участие 16 стримеров, которые сами выбирают себе команды.
А Red Bull запустила шоу «Away from Keyboard» с участием киберспортсменов из команд Cloud 9, TSM FTX и других. Вместе с членами команды Red Bull игроки занимаются скалолазанием, участвуют в гонках и справляются со сложными испытаниями в разных видах экстремального спорта.
Что же привлекает бренды энергетических напитков в киберспортивной индустрии? Своим мнением поделился Антон Богушев, руководитель по вопросам партнерств и продаж в киберспортивной группе WePlay Holding.
Аудитория
Согласно NewZoo, киберспортивные трансляции смотрят в основном мужчины от 18 до 35 лет с доходом выше среднего. Эту аудиторию достаточно сложно зацепить в диджитал-пространстве. Благодаря приложениям, которые блокируют рекламу, и баннерной слепоте, завоевать их внимание практически невозможно. В киберспортивной индустрии информационного шума меньше, а потому и общаться со своими потенциальными клиентами бренду легче.
Более того, энергетические напитки – продукт, который часто используется в киберспортивном мире. Долгие матчи требуют бодрости и заряда энергии, которые предлагают бренды энергетиков.
Антон Богушев: «Геймеры, в особенности будущие киберспортсмены, играют много и часто. А энергетические напитки поддерживают их в тонусе и помогают набраться сил перед еще одним матчем».
Нестандартные методы интеграции
Большинство сфер, которые выступают рекламными площадками для брендов, ограничены в креативных инструментах. К примеру, если говорить о ТВ-шоу, наиболее распространенный формат интеграции – продакт-плейсмент или упоминание продукта во время эфира. В киберспорте можно дать волю фантазии и создать действительно запоминающийся кейс.
Антон Богушев говорит: «Мы часто предлагаем нестандартные проявления для брендов: различные розыгрыши, активации в соцсетях, SFM-ролики, AR-проявления. Например, для Monster Energy мы предложили интеграцию по взаимодействию с аудиторией — брендированную “камбечную” кнопку».
Камбек – это переломный момент в игре, после которого проигрывающая команда неожиданно одерживает победу. Зрители во время просмотра матча могли «позвонить в камбечную», нажав на кнопку, и поддержать свою любимую команду, если видели, что той это необходимо. Как только шкала заполнялась, ведущие объявляли: «Зрители в чате уже звонят в камбечную, чтобы поддержать команду». Таким образом проигрывающая сторона знала, что их фанаты рядом и готовы их поддержать.
Эффективность
Несмотря на то, что аудитория достаточно негативно воспринимает открытую рекламу, необычные активности могут ее заинтересовать. В случае с «камбечной» кнопкой от Monster Energy бренд получил высокие результаты – CTR (показатель кликабельности) составил 11%. Киберспорт – высококонкурентная ниша, направленная на широкую аудиторию. Поэтому хорошим считался бы показатель CTR в 2%. В случае с Monster Energy удалось превысить эту цифру в 5,5 раз, что говорит о высокой вовлеченности киберспортивной аудитории.
Кнопка была не единственным проявлением бренда во время трансляции. Monstrer Energy также установил брендированные холодильники в студии, из которой велось освещение групповой стадии BLAST Premier: Fall Season 2021. Так что практически всю трансляцию характерная черта бренда, зеленая буква M, была видна зрителям.
Подводя итог
Бренды энергетических напитков добились успеха в нише киберспорта потому, что предлагали зрителям и игрокам то, что им необходимо, – заряд бодрости. А форматы проявлений, которые доступны в киберспорте, помогали брендам общаться с аудиторией на нужном языке.
Благодаря интерактивным интеграциям бренд выглядит вовлеченным в игру так же, как и фанаты. Если зрители киберспортивного соревнования видят, что их интересы разделяют и принимают, успешное продвижение гарантировано.
