З якими даними працює CDP
CDP — це платформа клієнтських даних, яка збирає, зберігає, поповнює й обробляє first-party data з direct-каналів, сайту, мобільного застосунку й офлайну. Збагачувати інформацію про користувачів можна завдяки стороннім джерелам: Google Sheets, PostgreSQL, BigQuery, HTTP-запитам тощо.
First-party data — відомості, отримані в результаті прямої взаємодії клієнтів із компанією. До них належать:
- анкетні дані: ім’я, стать, дата народження, адреса;
- ідентифікатори в різних каналах: номер телефону, email, push-токени, номер картки лояльності;
- уподобання: категорії, бренди, канали;
- пристрої, що використовуються;
- відомості про покупки, транзакції тощо.
Цю інформацію користувачі надають, коли заповнюють форми, анкети, особистий кабінет і проявляють активність у каналах комунікації.
За допомогою скриптів трекінгу система збирає таку інформацію про дії клієнта:
- поведінка на сайті;
- взаємодія з контентом розсилок;
- історія користування застосунком.
Інтеграція CDP із CRM-системою дозволяє автоматично передавати звідти дані в режимі реального часу. Збагатити відомості про клієнта можна завдяки інтеграції з касами офлайн-точок і ПЗ колл-центру.
Джерел інформації багато, і щоб скласти 360-градусний профіль користувача, їх потрібно об’єднати. Таким центром збору даних і є CDP.
Ключові можливості Customer Data Platform
Головні завдання, для яких використовують CDP:
- збір, зберігання й оновлення інформації про користувачів;
- уніфікація клієнтських даних;
- сегментація контактів;
- аналітика;
- персоналізація комунікації.
Збір інформації
Після налаштування трекінгу та інтеграцій платформа автоматично збагачує дані в картках клієнтів. Коли людина зробить покупку або іншу цільову дію на сайті, у розсилці чи в офлайн-магазині, інформація про це поповнює клієнтський профіль.
На основі зібраних даних бізнес зможе пропонувати користувачу цікаві товари та надсилати пропозиції в той канал і в той час, якому людина надає перевагу.
Уніфікація
Система здатна розпізнати конкретного користувача, навіть якщо він зайшов на сайт без авторизації. Головне, щоб юзер перейшов на нього з маркетингового повідомлення в будь-якому каналі: email, SMS, Viber, push тощо. Так компанія уникне дублювання профілів, а інформація про дії користувача не загубиться і поповнить його картку.
Об’єднання даних покаже, скільки насправді у бізнесу покупців, на якому етапі життєвого циклу вони перебувають, як саме приходять до покупки.
Сегментація
CDP дозволяє використовувати як просту, так і поглиблену сегментацію. Додавши декілька умов і звузивши аудиторію, можна виділити максимально зацікавлених користувачів, які відреагують на пропозицію. Наприклад, система об’єднає в групу клієнтів, які зробили 3 замовлення в категорії “Косметика” за останній місяць, із середнім чеком у 1,2 тис. грн. На основі цієї інформації можна надіслати їм спеціальну пропозицію.
Поділ на сегменти допоможе створювати персоналізовані розсилки, які покращують досвід користувача і приводять його до покупки.
Персоналізація комунікацій
CDP поділяють на два види:
- Мають власну функціональність для запуску маркетингових кампаній.
- Потребують інтеграції зі спеціальними сервісами.
Якщо платформа не має інструментів для розсилок, потрібно підключати сторонні програми для комунікації з клієнтами. Це позначається на бюджеті: доведеться оплачувати як мінімум дві системи — CDP та ESP. Якщо ж Customer Data Platform має функціонал для запуску кампаній, то додаткові інтеграції не потрібні.
Люди очікують саме персоналізованої комунікації з бізнесом, яку надає CDP. 56% споживачів хочуть завжди отримувати персоналізовані пропозиції від компаній. І навіть більше — 62% чекають, що бізнес передбачатиме їхні потреби. Максимально повний набір даних, відстеження, аналіз і сегментація в реальному часі дозволяють визначити потреби людини і відреагувати на них у зручний момент у правильному каналі.
Згідно з дослідженням, 22% споживачів вважають, що спілкування з ними в улюбленому каналі є запорукою лояльності до бренду. А 24% опитаних назвали головним чинником приязні до бізнесу продуктові рекомендації, що базуються на їхніх вподобаннях.
Товарні рекомендації
Персональні товарні рекомендації — це блоки із особливим асортиментом, який підбирає штучний інтелект. Алгоритми CDP формують їх на основі історії взаємодії контакта з компанією, інформації про товар і активність усіх клієнтів.
Рекомендаційні блоки можна додати на сайт, у застосунок і розсилки. Деякі платформи дозволяють налаштувати місце розміщення та дизайн блоків, порядок розташування товарів тощо.
Алгоритми для персональних рекомендацій враховують дані конкретного користувача: його активність у розсилках, на сайті та офлайн, суму середнього чека та інші дані. Пропозиції в блоці формуються і змінюються в режимі реального часу на основі переглядів клієнта, пошукових запитів, додавань у кошик.
Загальні рекомендації до товарів будуються на основі характеристик товару і даних про кліки та покупки інших споживачів.
Новим користувачам, про яких ще немає даних, алгоритми рекомендують позиції, які найбільше переглядають і обирають у магазині інші клієнти.
Аналітика
CDP здатні формувати власні звіти в реальному часі і вивантажувати дані у BI-системи для побудови кастомних дашбордів. За допомогою готової аналітики можна відстежувати динаміку бази, активність користувачів, моніторити продажі тощо.
Завдяки аналізу компанія знатиме, чи не втрачає ключових клієнтів, і зможе вчасно їх повернути.
A/B-тестування
Зазвичай у CDP є вбудована функціональність для автоматичного тестування. Наприклад, можна вибрати найкращий варіант розсилок, віджетів, рекомендаційних блоків.
Прогнозування
Деякі платформи пропонують предиктивну аналітику для прогнозування майбутньої покупки. Наприклад, алгоритми штучного інтелекту передбачають ймовірну поведінку користувачів. AI аналізує декілька параметрів:
- термін використання конкретного товару (він автоматично збільшується, якщо людина придбала декілька одиниць);
- поєднання товарів (наприклад, шампунь і бальзам для волосся);
- поведінку клієнта на сайті та в застосунку;
- показник середньої частоти покупок.
Яких результатів можна досягти з CDP
Український маркетплейс Shafa.ua використовує функціональність CDP:
- відстежує дії користувачів на сайті;
- обʼєднує їхні дані в єдиному профілі;
- сегментує аудиторії за статтю, товарами, інтересами, розміром і активністю в каналах, поведінкою, замовленнями;
- проводить RFM-сегментацію та автоматично реагує на зміни в поведінці покупців;
- застосовує різну стратегію частоти розсилок відповідно до груп;
- створює складні омніканальні сценарії з урахуванням вартості та важливості меседжів;
- пропонує персональні товарні рекомендації на сайті та в розсилках.
За перші півроку такої комплексної роботи маркетингова команда Shafa змогла в 2 рази зменшити вартість замовлення з каналів утримання, а кількість замовлень зросла в 2,5 разу. Відсоток покупок із цих каналів відносно загального об’єму замовлень збільшився в 1,8 разу.
Кому потрібна CDP та як обрати систему
Платформа клієнтських даних може бути корисною для бізнесів будь-якого розміру та типу, але її доцільність залежить від конкретних потреб компанії та її цілей.
Середні та малі бізнеси можуть використовувати CDP для обʼєднання даних з різних джерел (наприклад, CRM та соціальних мереж), створення детальних профілів клієнтів для покращення маркетингових кампаній.
Великі бізнеси мають складні потреби та значні обсяги даних різного типу, що надходять із різних джерел. Такі компанії використовують CDP для управління даними про клієнтів та створення персоналізованих кампаній у багатьох каналах. Особливо customer data platforms корисні для маркетплейсів, сервісів знижок, квиткових операторів, туристичних порталів та інших.
Під час вибору платформи важливо правильно визначити потреби та цілі вашого бізнесу, а потім вибрати відповідну CDP, яка допоможе вирішити ці завдання. Необхідно оцінити, чи здатна система працювати з вашими джерелами даних і чи підтримує потрібні інтеграції. Великим бізнесам варто звернути увагу на масштабованість і можливість кастомних налаштувань.
Розрахуйте ймовірний строк досягнення рентабельності інвестицій. У середньому, 89% компаній, що вклалися в CDP, досягли ROI протягом 18 місяців з початку користування платформою.
Висновки
Використання CDP допоможе вивести ваш маркетинг на новий рівень. Збір та уніфікація даних буде відбуватися автоматично, а сегментація та звіти стануть доступними на одній платформі. Якщо вибрати CDP з можливістю розсилок, то і створювати кампанії стане простіше та швидше. Клієнти ж отримають якісніший і персоналізованіший користувацький досвід. А це підвищить лояльність до компанії, знизить відтік покупців і позитивно вплине на прибуток.
