Чек-лист: создание интернет-магазина, который приносит доход за 1 месяц

Часто для успешного запуска магазина в онлайне не достаточно стандартного набора инструментов продвижения e-commerce. Олег Коваль, PPC Team Lead из агентства performance-маркетинга iProspect Ukraine (часть dentsu Ukraine), поделился рекомендациями о том, как достичь прибыльности интернет-магазина всего за 1 месяц.

Комментарии 563

Вызов

Один известный бренд бытовой техники, в марте 2019 года, начал реализовывать продукцию через собственный интернет-магазин. Запустив все must-have инструменты контекстной рекламы для e-commerce проекта, за первые полгода работы, цели по доходу не были достигнуты. Кроме того, понимание эффективности было усложнено запутанной системой KPI.

Так, перед командой iProspect Ukraine стал вопрос достижения окупаемости магазина и масштабирования дохода. Было принято решение провести аудит существующих рекламных кампаний и построить четкую систему KPI. 

Аудит рекламных кампаний показал следующее:

  1. Структура аккаунта отображала структуру сайта.
  2. Ключевые слова были собраны максимально подробно.
  3. Были запущены: поисковые кампании, динамические поисковые объявления, товарные кампании и динамический ремаркетинг.
  4. Настроены теги отслеживания конверсий и сбора ремаркетинга.

 Также получилось выделить ряд концептуальных проблем:

  1. Для управления рекламными кампаниями использовались следующие показатели KPI:
  • CPT (цена транзакции) для каждой категории,
  • CR (коэффициент транзакций),
  • минимальный показатель Impression Share (процент полученных показов),
  • минимальный годовой доход.
  1. Для управления поисковыми кампаниями использовался Search Ads 360, но оптимизация проводилась по цене транзакции. Все кампании были разделены между категориями и не всегда оправдано дробились (исходя из контроля CPT, вместо эффективности управления стратегиями).
  2. У интернет-магазина уже был свой брендовый трафик, но по этим запросам не было запущено рекламной кампании.

Решение

В первую очередь была решена проблема с KPI. Вместо CPT, CR и Impression Share для каждой отдельной категории было предложено ориентироваться на единый показатель – ДРР (доля рекламных расходов = стоимость/доход*100%). Это упростило управление проектом, сделало систему фиксации результатов прозрачной и понятной.

Следующим шагом был запуск единой рекламной кампании Smart Shop с лентой по всем товарам интернет-магазина, вместо нескольких торговых (по одной на категорию). Этот инструмент уже многократно оправдывал свою эффективность.

Также была запущена брендовая рекламная кампания. В результате чего по брендовым запросам интернет-магазин получал максимально возможное количество кликов.

Кроме этого, были внесены изменения в оптимизацию поисковых кампаний. Команда продолжила использовать надстройку Search Ads 360 для управления рекламными поисковыми кампаниями (один из продуктов Google Marketing Platform). Вместо ориентации на показатель CPT начали оптимизироваться по рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS).

Несколько тестов показали, что в рамках даного проекта лучшим вариантом будет сгруппировать рекламные кампании по показателям среднего чека и периода принятия решения в несколько стратегий. С одной стороны, это ускоряет период обучения и увеличивает объем данных, с другой — дает возможность лучше контролировать результаты по отдельным категориям.

Рекомендации:

Если вы ориентируетесь на доход, попробуйте подключить все рекламные кампании под одну стратегию с использованием единого бюджета. Но нужно быть готовым к тому, что показатели дохода и ДРР/ROAS могут значительно отличаться между рекламными кампаниями при сохранении общей окупаемости интернет-магазина.

Результаты

​1. За первый месяц доход вырос на 260%, а ДРР снизился на 39%.

2. В рамках второго месяца вышли на показатели окупаемости по ДРР и увеличили доход еще на 64%.

3. К концу года план по доходу был выполнен на 131%, а план по ДРР на 94%.

4. В октябре 2020 доход вырос на 73%, а ДРР снизился еще на 39% по сравнению с аналогичным периодом в прошлом году. Сейчас он ниже от минимального показателя окупаемости интернет-магазина.

Ключевые выводы

Для увеличения дохода клиента и снижения себестоимости рекламы за месяц следует:

  • использовать прозрачную систему KPI;
  • запустить Smart Shop;
  • запустить поисковую рекламу на бренд;
  • постоянная работать над оптимизацией рекламных кампаний, используя также сторонние системы (например, Search Ads 360).

Данные взяты с блога iProspect Ukraine.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода