Чем сторителлинг может помочь бизнесу?

Несколько лет назад платформа OneSpot опубликовала инфографику о том, как люди воспринимают рекламный контент. Среднестатистический житель США каждый день видит в интернете больше 100 000 слов рекламы. Это контекстные объявления, баннеры, письма, статьи и другие вещи, с помощью которых компании продают свой продукт. При этом 92% пользователей признались, что хотели бы видеть в рекламе меньше сухого изложения фактов, и больше историй. И здесь нет ничего удивительного.

Комментарии 676

Все мы любим истории, а сторителлинг, одно из древнейших искусств на земле. Как говорил исследователь Мирча Элиаде: «Интерес к историям, — это часть нашего способа быть». В ранних культурах жизнь племен выстраивалась вокруг священной истории — тайного мифа, который объяснял человеку его место в мире. В нашем рациональном мире, где государства и церкви утратили монополию на мифы, истории — сродни ядерной энергии. Ресурс, способный питать цивилизацию. Умение работать с историями, то, что отличает потенциальный или состоявшийся бренд от обычного бизнеса, которому «лишь бы ночь простоять да день продержаться».

Почему это так?

Если у вас есть собственный бизнес, вы знаете, как трудно бывает привлечь внимание людей. Торговые марки соперничают за покупателей используя по большей части одни и те же аргументы. И выглядят одинаково со своим «высоким качеством», «уникальными преимуществами» и другими затертыми еще 20 лет назад клише. Что делает предприниматель, когда убеждается, что клиент не проникся выписанными как под копирку «выгодами»? Запускает акцию. Акция и дисконт остаются чуть ли не единственным способом заинтересовать публику, каждый день проходящую мимо двери магазина. Так появляются «ликвидации складов», «тотальные распродажи», «скидка -80% навсегда» и другие приемы, призванные хоть как-то обеспечить сбыт. Но вот в чем вопрос: даже если акция показалась человеку привлекательной, сделает ли она его вашим регулярным клиентом? Скорее всего, нет.

Кроме того, большинство предпринимателей вполне справедливо хотят зарабатывать, а не втягиваться в бесконечный марафон скидок, понимая, что выйти из него победителем невозможно. И здесь мы вплотную подходим к тому, какую пользу несет бизнесу сторителлинг.

История не заменит качественный продукт. Она не исправит бизнес-модель. Если человеку не понравится ваш товар или услуга, никакая реклама не убедит его в обратном. Однако история — один из лучших способов установить эмоциональную связь с человеком. Мы не запоминаем списки преимуществ продукта. Мы запоминаем истории.

Как истории о товаре влияют на рост продаж

В 2017 году американское агентство Hill Holyday решило протестировать, может ли сторителлинг прямо повлиять на продажи? Эксперимент показал, что каждый раз, когда у вещи была история, это способствовало увеличению её ценности в глазах покупателей.

За номер отеля о котором есть отзыв постояльца с фотографией, пользователи готовы заплатить на 5% больше, чем за тот же номер, но без отзыва. Стоимость картины увеличивается на 11%, если есть короткая история от её автора. Также история от винодела в карточке товара, позволяет продать бутылку вина на 6% дороже, в сравнении с обычной карточкой, где перечислены только вкусовые характеристики и состав напитка. Вы ведь уже понимаете почему? История — добавляет объем. Помогает нам узнать что-то новое. Показывает, как создавался продукт и какие эмоции он вызывает.

История незаменима, когда вы не просто продаёте товар, а стремитесь донести до целевой аудитории более абстрактную идею. Манифесты о ценностях мало кого трогают. В отличие от сюжетов с живыми героями с которыми можно себя ассоциировать. Не верите — посмотрите на бренд «RedBull», который целиком состоит из историй об адреналине, действии и спортивных достижениях. Посмотрите серию документальных видео «Solo Traveller» от Visa, посвященную историям женщин, которые в одиночку путешествуют по Юго-Восточной Азии. Одно фото из Instagram Patagonia — где герои сплавляются по рекам, карабкаются на скалы, побеждают волны и снег, — расскажет о компании больше, чем десятистраничный буклет о достоинствах одежды для альпинизма и экстремального спорта.

В каких случаях истории не нужны?

Конечно же, сторителлинг не универсальный инструмент. Пивной ларек у дома прекрасно обойдется без него. Тысячи одинаковых безликих магазинчиков также не особо нуждаются в историях. Потребность в повествовании появляется, когда есть запрос на индивидуальность. Когда нужно отличаться.

Вот вам пример из украинских реалий: сеть «АТБ» решила привлечь внимание к обновленным магазинам и среди прочего подготовила несколько рекламных роликов в формате веб-сериала. Как часто вы добровольно смотрите рекламу по телевизору или досматриваете пре-роллы, если есть возможность их пропустить? Первую серию «Кассирши Любы» на YouTube посмотрело более 60 000 зрителей. Можно по-разному оценивать этот эксперимент и качество контента, но есть один факт, с которым сложно спорить – в Украине существует большой запрос на интересные и цепляющие истории.

Как начать применять сторителлинг в бизнесе?

На предпринимателя, впервые заинтересовавшегося сторителлингом, и решившего узнать о нем больше в интернете неизбежно обрушивается масса полезной информации. «Архетипы», «мономиф», «нарратив», ««трехактная структура повествования». «И как мономиф поможет мне продать пять ящиков плитки со склада?», — вполне закономерно задумается такой бизнесмен.

Хорошая новость заключается в том, что никак.

Потому что 90% вымученных рекламных роликов, пафосных отзывов на сайтах и прочей чепухи в которую не веришь, — рождаются из попыток выдумать что-то, используя академические категории.

Ваша история не должна врать.

Люди умеют отличать фальшь. В лучшем случае вы просто потратите время и деньги впустую. В худшем — реакция на ваше повествование будет неожиданная.  Как это произошло в 2017 году с компанией Pepsi, выпустившей рекламный ролик, посвященный протестам в США. Попытка показать массовый протест в виде веселого шоу с благодушной полицией, вызвала у американцев резкую волну негодования — из-за чего Pepsi пришлось принести извинения и снять ролик с эфира.

К счастью, вам не обязательно что-то изобретать. Ваши клиенты — реальные люди с реальными проблемами и реальными историями. Изучайте их. Вы можете брать user generated content — контент, подготовленный самими клиентами (предварительно спросив разрешение) или находить интересные сюжеты во внутренних делах компании. На самом деле тем бесконечно много. Даже рассказ о производстве можно сделать интересным, выбрав подходящий вашей аудитории формат — благо в эпоху digital наши возможности не ограничиваются наскальной живописью и печатным словом. Посмотрите, например, спецпроект Hennessy «Harmony. Mastered from chaos» 2016 года — который рассказывает о качестве продукции бренда через публикации в The New York Times о профессиональных кулинарах и отсылает к сайту. Интерактивный сайт, в свою очередь, рассказывает о культивации, дистилляции и других этапах изготовления коньяка. Ключевое слово здесь — «интерактивный».

Используйте текст, фото, видео — любые каналы и форматы коммуникации. Главное, ваша история не должна подменять собой личный опыт пользователей. Она должна на нём базироваться.  

Ведь хорошая история и есть опыт.

Автор: Андрей Колесник, Strategist, Senior Copywriter Friends of Brands agency.

Обсудить с другими читателями:
Погода