Чому SMM не продає, а бренди в цьому не впевнені?

Продажі в соціальних мережах – камінь спотикання великих бізнесів та SMM-агентств. Бренди їх вимагають, агенції – не гарантують. CEO New Strategies Group Володимир Чернер, у співавторстві з СЕО діджитал-агентств Moko та Sasquatch Digital Тетяною Мокренко та Романом Геращенком розповіли Sostav з чим це пов'язано і як підвищити доходи компанії шляхом інвестицій у SMM.

Коментарі 6199

SMM продає чи ні? Через що виникла суперечка і на чиєму боці правда?

Володимир Чернер. Продажі у соцмережах можливі. Це залежить від розміру бізнесу та правильно підібраного міксу з діджитал-інструментів, в якому SMM відіграватиме головну або додаткову роль.

Наприклад, у малому бізнесі social media marketing – це основний інструмент для генерації лідів: привернення уваги людей до бренду, його продукції чи послуг у вигляді заявок, дзвінків, реєстрацій на сайті. Я говорю про невеликі приватні косметологічні та масажні кабінети, салони краси, мерчі, крафтові виробництва та магазини одягу.

У таких бізнесів часто відсутні сайти, а трафік від промопостів та банерної реклами в соцмережах ведеться безпосередньо на сторінки брендів.

Коли бізнес із малого стає середнім, SMM поступово переходить у розряд додаткових, працюючи на охоплення, впізнаваність бренду та продажі разом з іншими діджитал-інструментами, наприклад, контекстною рекламою, Youtube та email-розсилкою.

У компанії вже має з'явитися якісний сайт, куди SMM-агентство буде вести трафік із соцмереж, а також відділ продажу, який обробить ліди.

У великому бізнесі маркетинг у соцмережах здебільшого використовується для побудови знання про бренд, зміцнення його іміджу та підвищення лояльності у цільової аудиторії. На зростання продажів SMM впливає побічно і є одним з інструментів «підігріву» інтересу користувача до бренду на шляху до покупки.

Тетяна Мокренко. SMM точно продає, коли стає частиною медіаміксу та органічно входить у побудову «воронки продажів», яка спрямована на досягнення конкретних, вимірних бізнес-результатів та цілей. Такими результатами можуть бути:

  • Продажі
  • Переходи на цільові сторінки сайту
  • Забезпечення певного рівня повернення інвестицій (ROAS/ROI)
  • Досягнення встановленої вартості ліда (CPL)
  • Обсяги продажу

Такий підхід вже не про «традиційний SMM» з постами та модерацією спільнот, а про конкретні маркетингові цілі, коли людина під впливом реклами переходить і здійснює певні дії: заповнює форми реєстрації, оформляє підписку, відвідує певні сторінки або здійснює покупку.

Роман Геращенко. Оскільки окупність рекламних вкладень виходить на перший план, бізнес хоче знати вартість кожного із залучених інструментів у «воронці продажів». Робиться це за допомогою наскрізної аналітики даних, що відстежує шлях споживача: від першого контакту з продуктом до покупки. Чим більше компанія, тим рідше звучить питання «що ми отримаємо від соціальних мереж?». Великий бізнес грає за іншими правилами.

Як зрозуміти, що трафік на сайт прийшов із соцмереж?

Роман Геращенко. До кожного сайту підключається інтерфейс Google Analytics, в якому відбиваються джерела трафіку: пряма реклама, пошукова, трафік із соцмереж – таргетована реклама з промопостів, ремаркетингом або вузьким націленням, конкурсними активаціями або рекламними кампаніями з інфлюенсерами.

Звіти Google Analytics покажуть, які джерела трафіку є ефективними, а які ні, наскільки добре вони працюють у синергії один з одним і для яких цілей їх краще використовувати: для першого торкання або знайомства з брендом, підвищення інтересу до нього або продажу.

Володимир Чернер. Вкрай важливо відстежувати якість трафіку. Я говорю про максимально цільову аудиторію бренду. Своєю чергою, Google Analytics покаже поведінку користувача на сайті: скільки часу провів на ресурсі, які сторінки подивився, чи вчинив цільову дію і що робив після відвідування сторінки.

Тобто у команди бренду буде повна інформація про те, як поводилася аудиторія, яку SMM-агентство привело із соцмереж на ресурс компанії, і який відсоток від їхньої кількості купили продукт чи послугу.

Що потрібно брендам, щоб SMM виявив себе на 100%?

Тетяна Мокренко. Насамперед створити грамотну екосистему в діджиталі, без неї отримати якісні продажі в принципі неможливо. Ядро системи – сайт із підключеним Google Analytics та CRM. А далі система вибудовуватиметься відповідно до цілей, які бренд поставив перед агентством: знайомство з брендом, підвищення знань про конкретні продукти, формування іміджу, підвищення рівня лояльності чи продажу.

Оскільки сьогодні ми говоримо про продажі, то екосистема може мати такий вигляд:

  1. Ядро: Сайт + Google Analytics та в ідеалі налагоджена CRM.
  2. Основні інструменти рекламної кампанії:

SMM:

  • Якісний контент, просування у соціальних мережах та реклама в месенджерах;
  • Робота з інфлюенсерами;
  • Ком'юніті-менеджмент.

Діджитал:

  • Пошукова реклама у контекстно-медійній мережі Google;
  • Ретаргетинг на аудиторії, зібрані за допомогою спеціальних сервісів, встановлених на сайт або програми. Наприклад, пікселі соціальних мереж та Google Analytics;
  • Email-маркетинг;
  • Display Ad: банерна реклама та спецпроєкти на сайтах-майданчиках.

А далі працює відділ продажу бренду.

Як показує практика, не всі представники середнього та великого бізнесу вкладаються в якісний сайт і просять SMM-агентства формувати потік клієнтів та збільшувати продажі за допомогою соцмереж.

У таких випадках я запитую: «Вам важливі продажі саме з Instagram або якісні продажі в цілому?», оскільки на рівні середнього та великого бізнесу SMM може спрацювати тільки в синергії з іншими конверсійними інструментами. Я маю на увазі ті, що були перераховані вище.

Також нагадаю деяким компаніям, що користувач купує у бренду, а не у SMM-агентства. Тому компаніям необхідно інвестувати кошти у розвиток відділу продажу, який якісно обробляє ліди – дзвінки, заявки та повідомлення від потенційних покупців. Добре навчені співробітники, що працюють за якісними скриптами можуть реалізовувати не тільки основний продукт, а ще пару супутніх товарів або послуг.

У нашому агентстві був випадок, коли відділ продажу одного великого забудовника відповідав на запити користувачів у соцмережах протягом п'яти днів. Думаю, це суттєво позначилося на доходах компанії.

Що робити SMM-агентствам, якщо бренд наполягає на продажах саме із соцмереж, незалежно від інших залучених конверсійних інструментів?

Роман Геращенко. Якщо агентство погодилось грати з клієнтом у цю гру, а продажі більшою мірою йдуть з інтернету, то брати доступи до Google Analytics і Google Tag Manager, вивчати статистику, перевіряти роботу відділу продажу, робити прогноз і підписуватися під нижньою планкою продажів. Якісний SMM, залежно від виду бізнесу, зможе забезпечити близько 10-30% продажів, особливо якщо періодично проводити в спільнотах креативні активації, що мотивують підписників переходити на сайт і купувати.

Щоб підвищити продажі напою Jägermeister на ROZETKA, ми провели наступну активацію: організували в Instagram-спільноті опитування щодо вибору найпопулярніших графіті-майстрів. За підсумками голосування серед передплатників обрали чотирьох художників, кожен із яких створив для бренду ілюстрацію у своєму стилі. Їхні роботи ми перенесли на футболки, що увійшли до акційного набору.

Активація сподобалася всім учасникам процесу, ми показали високі охоплення та залучення, тому про продажі бренду не переймалися. До речі, Jägermeister їх від нас і не вимагав. Це грамотне рішення відділу маркетингу і позиція компанії, що впевнена у своєму продукті. А ще – канонічний приклад роботи, коли SMM формує знання, які своєю чергою генерують продажі.

А якщо бренд не дає доступів до аналітики сайту SMM-агентства, але називає нижню межу продажів, яких необхідно досягти?

Володимир Чернер. Тоді це питання перекладання відповідальності та використання SMM-агентства у темну. Агентству доведеться вірити на слово, що вказана нижня планка продажів відповідає дійсності. І якщо це брехня, воно зазнає не лише фінансових, а й емоційних втрат,  аж до вигоряння команди. Тому від такої співпраці краще відмовитись.

Як представники IAB Ukraine ми виступаємо за прозорість процесів і з боку агентства, і з боку бренду. А коли в партнерстві є довіра і відкритість, KPI's за продажами будуть виконані й навіть перевиконані. Впевнилися в цьому неодноразово.

sostav.ua

Обговорити з іншими читачами:
Погода