Что должны знать бренды, чтобы преуспеть в потребительскую эру

Гибкий, как клиент, – успешный, как бренд. Почему «ВАУ!» стало самым важным словом для современного бизнеса.

Комментарии 1602

Никогда еще отношения между продавцами и клиентами не менялись так быстро, как за последние годы. То, что вчера воспринималось как конкурентные преимущества бренда или товара, сегодня должно быть просто по умолчанию. Приятные консультанты? Быстрая доставка? Программа лояльности? Да-да, слышали. Ничего особенного.

Сейчас клиенты ожидают получить уникальный и восхитительный опыт взаимодействия с брендом на протяжении всего customer journey. Причем этот волнующий контакт с продавцом, будь то покупка в интернете либо же в магазине, должен происходить на их условиях. И при каждом таком взаимодействии клиенты ожидают ощутить отличный сервис и действительно индивидуальный подход. Они рассчитывают получить нужное им предложение по удобному для них каналу коммуникации в тот момент, когда им это понадобилось.

Люди все чаще начинают выбирать бренды, исходя из их актуальности для своих нынешних проблем и запросов. 
Harvard Business Review, «Marketers Need to Stop Focusing on Loyalty and Start Thinking About Relevance»

Поезд изменений потребительских потребностей едет настолько быстро, что компании должны запрыгивать в него буквально на ходу. Отношения с клиентом уже не строятся на стратегических планах, утвержденных на 5 лет вперед, распечатанных и прошитых. Место затертых скоросшивателей заняли интерактивные дэшборды, которые в реальном времени отображают все изменения покупательских предпочтений.

Компании учатся вовлекать своих клиентов в увлекательное и комфортное путешествие – от первого рекламного касания до быстрой, простой покупки и дальше – через послепродажный сервис до следующей покупки. Эти продолжительные путешествия формируют осмысленные отношения клиента с компанией и превращают его из покупателя товаров в евангелиста бренда.

Оля – м/ж от 18 до 65 (но это неточно)

Эра потребителя была бы невозможна без прорыва в цифровых технологиях последних лет. Поэтому и бизнес не в состоянии обеспечить невероятный клиентский опыт без качественной цифровой трансформации всех бизнес-процессов, связанных с продажами, маркетингом и сервисом. Однако, хотя цифровая эпоха уже наступила, но для разных компаний это произошло в разной степени.

Систему взаимодействия с клиентами в том или ином виде сейчас можно увидеть в любой компании. Это может быть что угодно – начиная со списков клиентов в Excel и заканчивая автоматизированными решениями – CRM, маркетинговых систем, аналитики, рассылок, OLAP-кубов и т. д. Однако в подавляющем большинстве случаев это отдельные разрозненные инструменты. Они выполняют точечные задачи и формируют фрагментарный портрет клиента, каждый со своей точки зрения. И если попробовать сложить все частички, полученные от каждого отдельного инструмента, то в итоге получится «оля» в возрасте от 18 до 65 лет, которая страдает множественным расстройством личности. Конечно, в таких условиях не может быть и речи о 360-градусном профиле клиента. Скорее, это 1–2°.

Тем не менее, формирование целостного портрета – это единственный ключ к успешному применению современных клиентоориентированных стратегий. Потому что когда мы говорим о том восхитительном опыте, который получает покупатель при каждом взаимодействии с продавцом, то за такой реализацией всегда стоит полное знание этого конкретного покупателя. Что он делал вчера, что делает сейчас и что может делать в будущем. Вся эта информация позволяет облегчить жизнь клиента и предлагать ему правильные вещи в правильное время.

Оля: «Привет с Ибицы!»

Секрет первоклассного взаимодействия с покупателем можно выразить суммой следующих компонентов, каждый из которых обязателен:

максимальная персонализация
+
правильный контекст
+
совершенно релевантный контент в любом месте, где происходит контакт с брендом, в любое время, на любой платформе
+
превосходный сервис до и после покупки
+
все отделы компании работают рука об руку

Я не встречал другого способа заставить работать систему «конкретный клиент + нужное предложение + удобное время и канал» иначе как при помощи инструментов, объединенных в единую информационную среду.

Кроме того, интегрированная цифровая экосистема решает еще целый ряд бизнес-задач, что позволяет бизнесу дышать глубже и зарабатывать больше. А именно:

  1. Объединяет в одну цепочку все отделы, завязанные на работе с клиентами: маркетинг, продажи и клиентскую поддержку.
  2. Предоставляет в реальном времени аналитические отчеты о текущих маркетинговых активностях – визуально понятные с возможностью детализации вглубь и вширь.
  3. Автоматизирует и упрощает рутинные бизнес-процессы, связанные с работой с клиентами.
  4. Позволяет видеть ROMI в каждый момент времени.
  5. Сокращает операционные издержки и сводит к минимуму влияние самого разрушающего фактора – человеческого. Во многом это происходит за счет применения инновационных технологий, например, искусственного интеллекта и машинного обучения.

Цифровых инструментов требуют наши сердца

Цифровые решения, которые помогают выстраивать настоящие WOW-взаимодействия с клиентами, доверяют управление отношениями со своими клиентами не только такие гиганты, как Volkswagen, Henkel, Carlsberg, Nestle, «Ашан», Samsung, Levi’s, TUI, Nikon, L’oreal, но и небольшие локальные бизнесы. Для последних Customer experience – это не просто программное решение, а начало большого пути.

Лучший совет, который можно дать сейчас своему врагу, – «подожди, все образумится». Я советую вам – «не ждите!». Самое лучшее время для изменения модели взаимодействия вашего бизнеса с клиентами – это сейчас.

Автор: Михаил Антонович, Директор направления SAP Customer Experience, SAP Украина.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода