Что нужно делать брендам сейчас, чтобы быстро восстановиться от кризиса в дальнейшем

Вирус COVID-19 стал серьезным вызовом для мира. Аэропорты закрылись, рестораны больше не принимают посетителей, компании, способные работать онлайн, перешли на удаленную работу. Мировая экономика официально вошла в рецессию.

Комментарии 4912

Первые последствия видны уже сейчас — только в США заявление на оформления пособия по безработице подали более 10 млн человек. И аналитики предполагают, что этот показатель увеличится как минимум вдвое.

Бизнес страдает от кризиса в первую очередь, особенно — малый и средний. Владимир Зборовский, Managing Director Havas Engage, рассказывает, почему сейчас брендам важно не спрятаться от трудностей, а наоборот активно реагировать на сложившуюся ситуацию — и как это делать грамотно.

Что изменилось?

Люди перестали выходить на улицы, и это в корне изменило их поведение. Теперь типичный клиент для бизнеса — это человек, который находится на самоизоляции, избегает большого скопления людей, не путешествует и иначе тратит деньги. Опрос жителей Китая показал, что спрос на еду, медикаменты и другие медицинские товары вырос в три раза. При этом частота покупок спортивных товаров и одежды снизилась на 20%, а косметики — почти на 10%.

Но в самоизоляции себя нужно чем-то занимать, поэтому сейчас резкий прирост аудитории наблюдают стриминговые платформы: по данным исследовательской компании Invoke, 75% пользователей смотрят сейчас больше контента, чем до пандемии. Большинство при этом выбирают популярные сервисы — Disney+, Amazon Prime, Hulu, and Netflix.

Аналогичная ситуация с играми: за последний месяц платформа Steam несколько раз побила свой рекорд по количеству одновременно играющих людей. Последний раз показатель составлял 22 млн игроков. Забавно, что Всемирная организация здоровья даже призвала людей больше играть в игры — в целях самоизоляции.

Как реагировать?

Мир никогда не сталкивался с ситуацией, когда серьезный экономический кризис провоцировала не менее серьезная болезнь. Но несмотря на неопределенность и сложность положения, брендам не стоит «прятаться» и пытаться переждать бурю. Наоборот — сейчас лучшее время, чтобы заявить о себе. Согласно опросу Американской ассоциации рекламных агентств, более 50% потребителей хотят видеть реакцию компаний на происходящее. И вот что точно стоит делать.   

Проявлять заботу. Ничто так не поможет людям, как поддержка в трудное время. И почему бы ее не оказать брендам? В рамках борьбы с COVID-19 компании по всему миру жертвуют миллионы долларов, медицинское оборудование и даже еду нуждающимся. Но «прямой» благотворительностью дело не заканчивается — многие компании во всем мире используют другие способы помощи. Logitech, например, бесплатно раздает веб-камеры для школьных учителей; Audible — аудиокниги для школьников и студентов; Starbucks — кофе для медработников и сотрудников социальных служб, а сервисы такси — бесплатные поездки.

В Украине размер пожертвований от брендов и предпринимателей превысил миллиард гривен. Наши клиенты также не остались в стороне и запустили ряд инициатив, чтобы поддержать население нашей страны в это нелегкое время. Национальная сеть супермаркетов «Сильпо» выделила 100 миллионов гривен на закупку оборудования для больниц и средств защиты для медиков. Visa вместе со службой доставки Raketa и фондом Starenki запустила бесплатную доставку еды и предметов первой необходимости для пожилых украинцев и объединилась со службой такси Bolt, чтобы обеспечить бесплатные перевозки для украинских медиков. Jacobs передал кофе для врачей в больницах.

Подумайте, как ваш бренд может помочь людям в трудный момент — будь то предоставление скидок, бесплатной продукции или любых других предложений. Разумеется, вы не должны работать себе в убыток — помогайте по возможностям. Но имейте в виду, что людям запомнится даже небольшое проявление внимания.

Развлекать. Находясь в изоляции, люди ищут новые способы развлечений. И компании экспериментируют с форматами, чтобы удовлетворить этот спрос. Китайские интернет-гиганты Taobao и Alibaba договорились с музыкальными компаниями и организовали онлайн-концерт, в рамках которого популярные артисты транслировали свои выступления. Концерт посмотрели более 4 млн человек. Китайский ночной клуб OneThird провел вечеринку по TikTok — и собрал с ее помощью $143 000 пожертвований.

Если у вашего бизнеса есть то, чем можно заинтересовать и развлечь клиентов — не стесняйтесь пробовать. Это история не столько о заработке, а сколько о стремлении еще больше вовлечь и увеличить лояльность вашей аудитории.

Быть осторожным в коммуникациях. Если сейчас самое время для проявления социальной ответственности и помощи, то для излишнего креатива в маркетинге — вряд ли. Люди встревожены и напуганы, и любое неоднозначное слово может вызвать негативную реакцию. Именно поэтому пивной бренд Coors Light, например, решил не давать ход рекламной кампании со слоганом «Официальное пиво удаленной работы».

Если говорить про коммуникации в целом, продумывайте каждый публичный выход вашего бренда в это время. Постарайтесь не попасть в ситуацию, когда ваши клиенты решат, что вы используете кризис и пандемию как повод лишний раз сделать себе PR.

Переходить в онлайн. Даже если ваш бизнес на первый взгляд не имеет ничего общего с интернетом, сейчас — хорошее время, чтобы открывать для себя новые каналы. Как минимум, вы останетесь в информационном поле своих клиентов, как максимум — разовьете новое направление, которое будет приносить доход после выхода из кризиса.

Что будет потом?

Карантин оторвал людей от одной из главных составляющих жизни — развлечений. По данным глобального отчета сети Havas, 83% респондентов считают развлечения жизненной необходимостью. Вместе с изоляцией и неопределенностью это влечет ухудшение психологического состояния людей. Исследования показывают, что люди во время карантина сообщают об усилении тревоги, страхов и депрессивных состояний.

Параллельно с этим одна из главных сфер развлечений — ивент-индустрия — терпит колоссальные убытки. Согласно данным канадского билетного оператора Showpass, каждая неделя «простоя» обходится местной индустрии в $10-20 млн.

В ответ многие компании начали переносить мероприятия в онлайн — как бизнес-конференции, так и концертные шоу. Платформа для трансляции деловых событий Hopin отчиталась об увеличении аудитории на 15% вследствие пандемии. В руководстве отмечают, что среди клиентов — организаторы как небольших лекций, так и масштабных технологических ивентов на десятки тысяч человек. Многие музыканты запускают прямые трансляции в Instagram и YouTube, а клубы организовывают полноценные диджей-сеты, которые транслируют в сеть.

Но онлайн — не замена офлайн-встречам. Людям не хватает личного общения, тактильных ощущений и чувства нахождения в социуме. Поэтому есть основания полагать, что после пандемии ивент-индустрия покажет стремительный рост. Скорее всего, это случится не сразу. В Китае постепенно послабляют карантин, но привычки остаются. Люди, например, сидят в заведениях на расстоянии двух метров друг от друга, а кафе и рестораны заполнены лишь на половину.

В организации PCMA считают, что время восстановления ивент-индустрии будет зависеть от уверенности потребителей и предприятий в том, что города и объекты снова находятся в безопасности. При этом, скорее всего, изначально быстрее будет расти количество личных встреч, а не массовых собраний. Если учитывать опыт Украины, то в 2014 году в связи с политической нестабильностью в стране, падение в сфере ивентов составило около 65%, по сравнению с 2013 годом. Но с тех пор отрасль не только восстановилась, но стала самой быстрорастущей категорией среди маркетинговых сервисов в стране по итогам 2019 года.

Текущий кризис — нестандартное и сложное время для любой компании. Но несмотря на все вызовы, брендам не стоит прятать голову в песок. Клиенты запомнят тех, кто был с ними в трудный момент и щедро вознаградят их после того, как кризис закончится. Главное — проявляйте человечность и активно взаимодействуйте с клиентами.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода