Что нужно стартапам, зачем бизнесу многослойные коммуникации и почему ситуативный маркетинг — это не всегда хорошо

София Клещук, консультант в сфере коммуникаций и маркетинга, Head of Client Relations and Communication американской компании RYAH Medtech Inc.

Комментарии 9478

До того, как начать консультировать стартапы в вопросах маркетинга и коммуникаций, ты работала в больших корпорациях?

Мой опыт состоит из работы с маленькими командами — независимо от того, была ли я in-house или outsourced. Сначала мне эта история нравилась потому, что мне в руки сразу попадало чуть больше разнообразных ответственностей и чуть меньше масштаба (что удобно, когда творческий поиск идет полным ходом, а желание освоить неизведанное перебивает инстинкт самосохранения). Но потом пришло осознание, что независимо от размера бизнеса и команды, количество усилий на построение адекватной стратегии особо не меняется — а имплементация в условиях небольшой команды может быть наоборот только сложнее просто потому, что у каждого своих дел достаточно, и вообще “зачем нам внутри культура, нас тут пятеро”.

Если смотреть с точки зрения коммуникации — маленькие компании чаще более маневренны и адаптивны, просто из-за того, что вся команда находится на расстоянии вытянутой руки. При необходимости придумать что-то новое на позавчера у вас будет чуть больше шансов, если согласование не подразумевает две недели времени и правки от всей управляющей иерархии.          

С другой стороны, более численные команды лучше знакомы с понятием разделения труда, и возможно, вам не придется защищать свои планы перед тем самым вышеупомянутым автором фразы “нас тут пятеро”. Но это не точно, и к тому же, в идеальной картине мира (i.e. в условиях вакуума), мы должны брать во внимание мнение и пожелания каждого сотрудника.

Не страшно работать в таком неопределенном и быстро меняющемся сегменте? Что привлекает в работе со стартапами?

Полагаться на постоянство — тоже страшно. По сути, сегодня, единственное по-настоящему стабильное явление — это непрерывные перемены, и лучшее что можно с этим сделать — это научиться быстро адаптироваться. И не только на уровне компании, но и на персональном. Безусловно, риск существует — мы все знаем о 90 процентах провалившихся стартапов. Но давайте не забывать, что подобная статистика чаще всего холодная, и учитывает даже изобретения из разряда “лампа из изоленты и пластиковых крышечек”.

Наглядный пример из жизни: соседи по офису, нарекая себя стартапом, делали некий продукт, представляющий из себя доску для серфинга со встроенной аудио колонкой. Для ясности: в воду с ней нельзя, это предмет декора. Примерно прикинув объем аудитории и спрос на подобный продукт, об их успехах мы перестали спрашивать из вежливости.

Осознанный риск создает больше мотивации и дает хороший reality check. Отсутствие значительного риска же вполне может означать, что вы его просто не видите. Ну или вы всех раскусили, скоро заработаете много денег и даже восстановите режим сна. Стартап Шредингера.

Помимо того, что ты работаешь в условиях неопределенности, сразу у нескольких твоих клиентов сложные продукты — инновационные медицинские технологии — в чем особенность работы с ними? Что нужно понимать, берясь за маркетинг таких продуктов?

Сложные продукты интереснее, в них чаще всего есть уже готовый рычаг дифференциации.

С такими продуктами нужно не забывать, что вы свой продукт знаете очень хорошо, а ваша целевая аудитория чаще всего вообще не понимает, о чем речь. И если ваш маркетинг нацелен на конечного потребителя, нужно быть готовым к тому, что ваша маркетинговая кампания будет многослойной. И первым слоем будет очень серьезная работа с awareness, нужно будет людей подготовить к тому, что им этот продукт вообще нужен. Вам придется заполнять пространство между потребителем и продуктом, прокладывать путь объяснений, почему этот продукт хороший, почему его нужно использовать, какие сопутствующие потребности есть, которые он закрывает.

Хорошим примером могут послужить высокотехнологичные решения для аграриев — скажем, продукт с явными преимуществами вроде экономии ресурсов и точным прогнозированием результата звучит разумно со всех сторон. Однако, если ваша целевая аудитория использует метод прогнозирования “как бог даст”, то есть два варианта — либо вы пришли к столу очень рано и ваша история успеха растянется во времени, либо вам нужно будет объяснять, что существуют подходы, которые не полагаются на вероисповедание.

Обобщая, если беретесь за продвижение сложных продуктов, иногда сначала приходится продвигать саму категорию, а потом уже конкретный продукт; сначала актуализировать потребность, а потом уже рассказывать о своем решении. Так что схему Awareness-Attitude-Action никто не отменял.

Стартапы — это всегда “рулетка”: взлетит / не взлетит. Какие must have инструменты ты советуешь применять в коммуникациях, чтобы минимизировать риски?

Нет никакого универсального набора. Представьте выбор коммуникационной стратегии как построение графика функции, где уравнение — условия вашего бизнеса, сфера, целевая, бюджет и прочее, а график — собственно сама стратегия. Логично же, что вы будете решать уравнение, а не чертить рандомный график, который кажется подходящим.

Это не значит, что нельзя брать пример с успешных кейсов или перенимать приемы, которые сработали в случаях, похожих на ваш. Просто убедитесь, что этот график соответствует вашей функции, и не забудьте сравнить исходные точки.

Если говорить о том, на что важно обратить внимание, то хочется отметить сегментацию аудитории. Чем больше подгрупп в вашей целевой, тем больше вам нужно будет разнообразить свои подходы. Взять хотя бы возраст, даже в В2В — во многих компаниях происходит смена поколений на управляющих позициях. На более молодую аудиторию не действуют стандартные схемы, им нужна честная аутентичная коммуникация, где вы открыто рассказываете историю своего бизнеса, почему он вам дорог. В то же время, decision makers в других компаниях могут быть к привычным приемам и рекламе “прямо в лоб”. Старайтесь учитывать как можно больше деталей и находить персональный подход, где это возможно.

Ты консультируешь компании, которые хотят выйти со своим продуктом на американский рынок: насколько сложно сегодня это сделать? Какие ниши еще не заняты? Какие технологии продвигаются в США легче?

Сложно найти нишу, которая точно сработает, а в данных условиях неопределенности о каких-то четких прогнозах говорить, мне кажется, невозможно.

Вообще, ориентироваться на заполненность / незаполненность ниш — плохой показатель, просто потому что вести бизнес со словами “я хочу попасть вот с эту точку”, мне кажется, не очень правильно. Нужно исходить из существующей проблемы и находить к ней решение постепенно. А если быть привязанным к какой-то эфемерной конечной цели, то вполне возможно, что ресурсы, потраченные в процессе, не будут стоить самого этого достижения.

Работают ли на американском рынке классические рекламные и пиар инструменты так же, как в Украине? На что в первую очередь тратят рекламные бюджеты компании, выходящие на рынок США? Приведи пример из опыта своих клиентов. Что сработало для них?

К рекламе в США все относятся немного более осторожно, хотя бы потому, что это очень дорого, и приходится 3 раза подумать, прежде чем потратить на нее большие деньги. В b2b к тебе редко придет клиент, который скажет “я увидел вашу рекламу на каком-то канале, и решил, что хочу с вами поработать”. Чаще всего запросы приходят через сайт компании, либо через referrals партнеров и инвесторов, сарафанное радио.

Естественно, это не значит, что нужно отбрасывать классические инструменты рекламы и пиара, — это ваше присутствие в сети, и оно важно. Если человек начинает искать или кто-то ему рекомендует вашу компанию как потенциального партнера, то он пойдет искать информацию о вас, и нужно иметь присутствие в медиа, которое опишет, чем вы занимаетесь и почему с вами стоит сотрудничать.

Большую часть бюджетов на коммуникации в проектах, с которыми я работала, мы тратили на реферальные программы, они вызывают больше доверия у людей, соответственно приносят лучший результат.

Если говорить о простых продуктах с невысокой ценой, то классические инструменты работают так же. Например, попасть в подборку “5 трендов этой весны” будет эффективно. Если продукт сложный, то тут другая история: ни в одном журнале не печатают подборки “5 сложных технологичных стартапов этой весны, с которыми можно попробовать поработать”. Нужно строить ту самую многослойную коммуникацию, где вы объясняете долго, чем вы лучше, вы готовите потребителя заранее.

Если посмотреть на компании, с которыми ты работала или продолжаешь работать, то они в основном из В2В-сегмента. Почему В2В? Чем тебе ближе этот сектор? Что тебя привлекает в таких сложных коммуникациях в В2В?

Мне нравится работать с кейсами, где моя ответственность немного интегрируется с другими процессами, такими как business development, например. Ни один сектор деятельности компании не может существовать изолированно, и подобная интеграция помогает синхронизировать внутренние процессы.

Мне кажется, в В2В чуть более четкие метрики — лучше видно, что вложили и что получили. В моем случае приходится вести больше точечной коммуникации, и то, что слышишь от своей целевой аудитории, быстрее влияет на компанию, на ее развитие.

Сейчас такое непростое время, не понятно, что будет со стартапами. Даже при всей своей адаптивности эта категория быстро взлетает и быстро падает. Что бы ты посоветовала фаундерам и командам в плане коммуникаций сейчас?

Остаться нетронутым не удастся, наверное, никому. В целом, покупательская способность как людей, так и компаний, падает. А если не покупательская способность, то покупательское желание. Публикуемые данные часто довольно противоречивы, а мы поддаемся когнитивным искажениям, больше, чем обычно. В центре внимания оказались продукты в медицинских и биотехнологиях: при чем и в медиа пространстве, и среди инвесторов. Bloomberg подсчитали, что с начала 2020 года, в эту сферу вложили уже 5.7 миллиардов, что на миллиард больше, чем за тот же период в прошлом году. Цифра — рекордная, и многие ссылаются на covid как фактор, однако оказывается, что кроме нынешней пандемии в мире было и так достаточно биологических угроз, требующих решений, и подобный прирост инвестиций вполне соответствовал ожиданиям.

Конечно, сильно страдают компании, продающие продукты, не спасающие человечество. Из того, что сразу приходит на ум — легкая промышленность и сегмент люкс. Highsnobiety недавно объявили, что мы больше не поддадимся на хайп, потому что от карантина на нас всех снизошло осознанное потребление и большинство покупателей теперь смотрят на качество, а не на моду. А потом Business of Fashion пишет, что желание быть модным никуда не уйдет, и подкрепляет это информацией о том, что бутик Hermes в Китае в первый день открытия заработал почти 3 миллиона долларов. Никакого хайпа, что вы, это у нас sustainability тут в сумке Birkin.

В чем можно быть уверенным, так это в том, что попытки нажиться на ситуации не приведут ни к чему хорошему. И если утверждения, что это аморально — недостаточно, то есть данные о том, что до 82% потребителей считают, что ситуативный маркетинг с вирусом — это фу.  Если в нынешних условиях вы остались на плаву и не боретесь за выживание — придерживайтесь запланированного курса, насколько можете себе это позволить.

Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie