Что означает взрывной рост стриминговых сервисов для потребителей, маркетологов, владельцев медиа и агентств

Подробное руководство от Флориана Адамски, генерального директора OMD Worldwide.

Комментарии 3529

Hulu. Netflix. Amazon Prime. Apple TV. Disney+. И очень скоро – Peacock. Список все увеличивается.

Это уже не «стриминговая война» – мы живем в полномасштабной бойне за внимание.

Флориан Адамски, генеральный директор OMD Worldwide, отмечает, что владельцы медиа столкнулись с проблемой нахождения баланса, который бы позволил им, привлекая потребителей на новые платформы, одновременно полностью не подорвать существующий бизнес. Эксперт считает, что агентства должны с удвоенной энергией изучать потребительское поведение. Это позволит им рекомендовать, как наиболее эффективно масштабировать и/или перераспределять охват и частоту между линейным и стриминговым режимами.

Флориан Адамски поделился своими инсайтами с точки зрения потребителя, маркетолога, владельца медиа и агентства.

Как вы охарактеризуете влияние, оказываемое на медиаландшафт стримингом, с разных точек зрения?

Потребитель

В целом, потребители, особенно молодая аудитория, в восторге от возможностей. Вместе с тем все больше людей озадачены растущим числом подписок и услуг, которые им необходимо свести воедино.

Еще одной проблемой является финансовый вопрос. Большинство не захочет платить более чем за две-три услуги, особенно в дополнение к существующим кабельным/ спутниковым пакетам.

Возникнет путаница, поскольку потребители будут подписываться/отказываться от подписки на услуги, чтобы протестировать новые сервисы и сэкономить деньги.

Маркетолог

В общих чертах, «война стримингов» даст возможность расширить охват кампаний, используя поддерживаемые рекламой стриминговые платформы в качестве «расширителей охвата» для линейной активности. Это позволит лучше взаимодействовать с менее доступными аудиториями, такими как поколение Z и миллениалы.

Владелец СМИ

Что касается самих стриминговых платформ, мы ожидаем, что все больше ключевых игроков будут воспринимать рекламу как средство финансирования качественного оригинального контента. С точки зрения продаж рекламы отрасль должна окончательно преодолеть остающиеся ограничения – фрагментацию инвентаря и отсутствие масштаба – с помощью адресуемого ТВ.  

Имеются широкие возможности для создания ликвидного и масштабируемого рынка. Стратегия выхода на рынок должна полностью сместиться к продажам на основе показов и аудитории.

Агентство

В условиях уменьшения традиционных ТВ-рейтингов нам необходимо сформировать целостное понимание поведения потребителей и того, кто такие стримеры. Это необходимо, чтобы гарантировать, что они являются дополнением к аудитории линейных каналов, и чтобы мы могли контролировать  охват/частоту, а также влиять на масштаб, который мы в настоящее время теряем. Это вдобавок поможет нам создать подобные модели для стримеров, не имеющих рекламных возможностей.

Ключевым станет создание и тестирование инновационных коммуникационных форматов. Однако создание инструментов для этого потребует устранить сложности транзакций и измеримости для адресуемого телевидения. Агентства и рекламодатели должны объединить усилия, чтобы четко донести свою основную потребность до владельцев контента: налаживание более эффективного сотрудничества с целью упростить медиабаинг и согласование более весомых метрик измерения, обеспечивающих сопоставимость аудитории для офлайн и диджитал инвентаря.

Считаете ли вы, что стриминговые предложения продолжат развиваться такими же темпами в следующем году, или потребитель пресытится ими?

Думаю, что мы увидим больше стриминговых предложений, но потребители, возможно, будут придерживаться ограниченного их числа и настаивать на пакетных вариантах. Возникнет значительный отток. В долгосрочной перспективе эта модель без рекламы неустойчива.

В мировых масштабах услуги стриминговых сервисов США продолжат расширяться, что обусловлено их стремлением охватить как можно больше зрителей во всем мире. Существующие права на распространение контента за рубежом ограничат влияние, которое некоторые потоковые сервисы США будут оказывать за пределами Северной Америки в течение следующих двух-трех лет, однако медленно, но верно они увеличат свое проникновение.

Александр Турубаров, Chief Digital Officer OMD OM Group, прокомментировал развитие данной ситуации в Украине

АлександрТурубаров, Chief Digital Officer OMD OM Group, прокомментировал развитие данной ситуации в Украине

Данный кризис только усилит движение экономик в сторону диджитализации. Потребители, которые и так все больше времени проводят на онлайн платформах, еще глубже погрузятся в них. Стриминговые сервисы являются огромными хранилищами видеоконтента, который сейчас как никогда актуален среди самых разных аудиторий. И если ранее большим препятствием для их массового использования в Украине была, с одной стороны, неготовность потребителя платить деньги за контент, а с другой – наличие простого и бесплатного доступа к большому количеству пиратских ресурсов, то сейчас ситуация начинает меняться. В стране на всех уровнях активно борются с пиратством, параллельно с этим растет готовность аудиторий платить за подписки на стриминги. А все это, умноженное на факт того, что абсолютное большинство новых покупаемых телевизоров в Украине имеют платформу Смарт ТВ с уже установленным набором стриминговых сервисов, говорит нам о том, что будущее будет явно двигаться в сторону многообразия контента и «стриминговых войн».

sostav.ua
Обсудить с другими читателями:
Погода