Что скрывает programmatic, или почему это будущее диджитал-рекламы

С каждым годом доля programmatic-рекламы растет, а бюджеты на нее увеличиваются.

Комментарии 3620

Согласно исследованию emarketer в США, в 2021 году 86,5% медийной рекламы будет приобретаться через programmatic-платформы, а это приблизительно $79,61 миллиарда.

С помощью programmatic можно увеличить свои охваты и получить доступ к нишевым аудиториям сайтов, приложений, стриминговых сервисов, которые недостижимы для Facebook и контекстного таргетинга Google. Игорь Скворцов и Анна Силенко, авторы и тренеры практического курса по Programmatic Buying в Admixer Academy, рассказывают о нюансах работы с programmatic-закупками, объясняют, почему programmatic выигрывает у Google Ads и как может облегчить жизнь всем, кто работает с рекламой в интернете, позволив выйти на новый уровень проектов.

Что такое programmatic

Programmatic — это способ покупки и продажи медиарекламы с помощью технологий. Благодаря использованию обширных аудиторных данных и алгоритмов programmatic позволяет показывать сообщения максимально заинтересованным пользователям в момент, когда они наиболее восприимчивы.

Отличительная черта этого способа — рекламодатель покупает трафик не напрямую у владельца сайта, а через специальную платформу.

Сегодня большинство медийных рекламных мест продаются автоматически через экосистему programmatic, принцип действия которой напоминает фондовый рынок. Сделки по размещению рекламы проходят на централизованных цифровых биржах, где рекламные места покупаются и продаются за миллисекунды с использованием алгоритмов.

Вести торговлю на бирже рекламы напрямую нельзя. И покупатели, и продавцы нуждаются в посреднике — аналоге брокера на фондовом рынке. В programmatic эту роль выполняют SaaS-решения для медиатрейдинга. Паблишерам (владельцам рекламных мест) нужны платформы на стороне предложения (SSP), а рекламодателям — платформы на стороне спроса (DSP).

Транзакции совершаются в автоматическом режиме без обсуждений цен и подписания договоров. Это делает процесс простым и быстрым, а благодаря снижению затрат и росту качества рекламной кампании повышается эффективность.

Экосистема и принципы работы programmatic

К экосистеме programmatic относятся несколько типов платформ. Одни представляют интересы разных игроков рынка диджитал-рекламы и стремятся продать место на сайте наиболее прибыльным способом, другие — нацелены на поиск и покупку максимально выгодных для рекламодателя мест размещения, третьи — собирают данные о пользователях. Давайте рассмотрим каждую из них.

  • Supply Side Platform (SSP) — это платформы для паблишеров (сайтов, приложений, CTV), которые позволяют монетизировать аудитории, оптимизировать показы рекламы. Чаще всего SSP работают через RTB (Real Time Bidding), но могут работать и по модели прямых продаж.
  • Demand-Side Platform (DSP) — платформы, благодаря которым рекламодатели и агентства покупают показы рекламы (инвентарь), эффективно управляют рекламными кампаниями, анализируют результаты и оптимизируют размещение в соответствии с поставленными целями.
  • Ad Exchange — биржа трафика, которая агрегирует в реальном времени предложение веб-паблишеров (SSP) и спрос рекламодателей (DSP) на показы рекламы.
  • Ad server — это веб-сервер, на котором хранятся различные рекламные форматы (баннеры, видео) и данные о них. Он отвечает за доставку рекламного контента паблишеру в ответ на запросы пользователей, таргетинг объявлений, отслеживание количества показов и мониторинг эффективности кампаний.
  • Data Management Platform (DMP) — платформа, которая собирает и обрабатывает разные типы аудиторных данных, предоставляет инсайты для алгоритмов и точечно таргетированных кампаний. На основе этой информации DSP определяет, кому показывать рекламу.

Programmatic-экосистема строится на взаимодействии этих платформ и сервисов. DMP предоставляет информацию об аудиториях, в SSP паблишеры продают рекламные места, а через Ad Exchange платформы DSP и SSP в режиме реального времени обмениваются данными. В результате, рекламодатели могут показывать рекламу по выгодной цене выбранной аудитории на нужных площадках.

Основные преимущества programmatic перед другими способами закупки рекламы

Почему programmatic-баинг лучше классической схемы закупок медийной рекламы? Если коротко — это выгодно, удобно и эффективно. Но давайте по порядку.

  • Всеохватность. Programmatic предоставляет возможность размещаться на различном инвентаре множества сайтов, приложений, подкастов, стриминговых сервисов, DOOH-платформ и т. д. А также участвовать в торгах на разных биржах, подключать и использовать различные форматы креативов.
  • Единый интерфейс. Вы можете настраивать и запускать рекламные кампании, анализировать результаты и создавать отчеты в одном окне.
  • Автоматизация. Все закупки происходят в автоматическом режиме. Не нужно самостоятельно искать рекламное место, покупать места и договариваться о ставке — за вас это делает машинный алгоритм. Сэкономленное время можно уделить анализу аудитории, разработке контента и стратегий, оптимизации кампаний и, соответственно, достижению KPI.
  • Данные. Programmatic-платформы предоставляют возможность подключать и работать как с собственной датой, так и с датой третьих сторон. Например, сайт не собирает 1st party данные и передает запрос на ставки (bid request) без нужных параметров. Ad exchange может дополнить его с помощью своих дата-провайдеров, а медиабайер докупить необходимые данные для более точного таргетинга кампаний. И наоборот, паблишер может продать свои аудиторные данные на data exchange. Благодаря возможности получить доступ к огромному массиву данных, вы получаете более качественную аудиторию.
  • Удобное ценообразование. Помимо аукционного типа покупки, при котором показы приобретаются в результате торгов на бирже, programmatic позволяет покупателю и площадке заключать прямые сделки. Такая модель продаж называется programmatic Direct, а сделки в ней бывают двух видов: с фиксированной ценой и без гарантии показов (Preferred Dea) или с гарантией объема показов и фиксированной ценой (Programmatic Guaranteed). Таким образом, у вас всегда есть возможность зафиксировать минимальное количество показов или максимальный размер бюджета на определенный период.
  • Эффективность. Вы платите за показ конкретному пользователю.
  • Разнообразие форматов. Несмотря на то, что programmatic чаще всего ассоциируется с баннерной рекламой, вам также доступны и другие форматы: видео, аудио, цифровая наружная реклама, нативные форматы для мобайла и десктопа. 

Programmatic vs Google ads

Google Ads не принято называть programmatic-платформой, но по сути у сервиса есть все составляющие programmatic-экосистемы: SSP, DSP, Ad Exchange, Ad server и DMP.

Основное отличие в том, что Google Ads проводит аукцион исключительно на своей бирже и работает только с инвентарем и data, которые подключены к сети Google. Programmatic может предоставить вам доступ к рекламному инвентарю Google Display Network (GDN) и другим рекламным биржам, таким как Rubicon Project, Open X и т. д. Таким образом, в Google Ads отсутствует возможность работать с 3rd party data и размещаться на сторонних SSP, а значит, вы ограничены в охвате и показах рекламы для взаимодействия с целевой аудиторией. Например, с помощью Google Ads вы не настроите аудиорекламу, рекламу на TV или DOOH-рекламу.

Кстати, об аудитории. Несмотря на огромное количество сегментов и таргетов, которые предлагает Google Ads, этого часто недостаточно для поиска узкой специфической аудитории, например, сегмента B2B. С programmatic-баинг вы можете лучше понять свою целевую аудиторию и узнать, что она делает не только онлайн, но и офлайн, как взаимодействует с интернетом (на что подписана, как потребляет контент или развлекается) и о чем беспокоится (ценности, хобби, семья).

В отличие от ограниченного набора форматов, который предоставляет Google Ads, programmatic позволяет экспериментировать с нестандартными и data-driven креативами — рекламой, которая адаптируется под конкретного пользователя сайта. На основании анализа информации о посетителе, его интересах и поведении элементы рекламы могут быть персонализированы в режиме реального времени в соответствии с аудиторией и окружением. А поскольку для проведения успешной медийной кампании важно выделяться из общего рекламного кластера и запомниться аудитории, подобные креативы — один из эффективных способов добиться цели.

Как programmatic помогает реализовывать проекты, недоступные в Facebook и Google Ads

Несмотря на огромную популярность сервисов Google и Facebook, люди посещают множество других сайтов, платформ и приложений, которые не доступны для показа рекламы через вышеупомянутые платформы. Благодаря использованию DSP вы можете осуществлять показы как на инвентаре Google и Facebook, так и на инвентаре других сетей. Более того, недавнее исследование OpenX говорит о том, что потребители чаще находят релевантную для себя рекламу и больше времени проводят на независимых интернет-площадках (Open Web), чем на платформах walled gardens — закрытых экосистемах, где все функции контролирует гигант-монополист вроде Facebook, Google, Apple или Amazon. 

Programmatic позволяет объединить различные форматы и типы рекламы в одном интерфейсе, что гарантирует более детальную аналитику и простое управление кампаниями. Это позволяет лучше контролировать бюджеты и управлять ими, следить за пересечением аудиторий, видеть общие охваты и частоту.

В programmatic вы можете выстроить всю воронку коммуникации с вашей целевой аудиторией на каждом этапе взаимодействия с ней: начиная с построения знаний о бренде и заканчивая этапом формирования лояльности.

Как показывает наш опыт, programmatic может помочь в реализации проектов там, где это не под силу Google и Facebook. Например, в прошлом году к нам обратился клиент — бренд электронных девайсов для курения, который хотел занять нишу на рынке, перенасыщенном конкурентными предложениями. Законодательство Украины разрешает рекламу такой продукции, а вот Google и Facebook — нет, а это сильно сокращает рекламный инвентарь. Благодаря DSP и разнообразным источникам трафика, которые в ней содержатся (SSP), большому количеству видео и баннерных рекламных форматов мы перевыполнили целевой охват и за два месяца привели на страницу 48 000 человек, увеличив продажи компании на 57%. И все это в рамках бюджета. Для сравнения: до начала рекламной кампании у сайта было около 3 000 посетителей в месяц.

Важно понимать, что programmatic — это не панацея, но возможность более эффективно работать с медиарекламой при помощи технологий. Самообучающиеся алгоритмы за секунды анализируют тысячи факторов и подбирают нужную аудиторию с учетом интересов всех сторон: паблишера, рекламодателя и пользователя. Дальнейшее развитие искусственного интеллекта будет влиять на сокращение числа нецелевых показов, а это превратит programmatic в один из наиболее эффективных инструментов интернет-рекламы.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода