Что такое локализм и как он повышает вовлеченность клиентов по всему миру

Сьюзи Уокер, вице-президент креативного фестиваля «Каннские львы» по наградам и инсайтам, рассуждает о растущем тренде конкурса 一 все чаще победителями становятся бренды, которые делают фокус на локальных подходах.

Комментарии 1278
Даже до начала пандемии люди во всем мире стали все чаще интересоваться местными сообществами и событиями, буквально в рамках своего района. Растущий потребительский тренд получил название «локализм». Это когда потребители выбирают те марки и магазины, которые находятся рядом и учитывают запросы местных жителей. Такие бренды как правило уважают особенности локальной культуры и активно используют их в своих кампаниях.

Локализм перевернул ритейл и изменил то, как люди покупают и контактируют с брендами

Еще локализм связан с тенденцией этичных покупок, поскольку интерес к нему отчасти вызван растущей популярностью осознанного потребления. Люди стремятся делать выбор в пользу экологичных и натуральных продуктов местного производства, поддерживая местные компании. По данным агентства IRi, уже в 2018 году 55% европейцев покупали локальные товары, чтобы поддержать местный малый бизнес.

В 2020 году этот тред стал особенно актуальным — не только по этическим соображениям, но также из-за разгара пандемии, когда люди не могли уходить далеко от дома. В мае 2020 года исследовательское агентство Kantar сообщило: пандемия привела к росту локализма во всем мире. Выяснилось, что 65% потребителей предпочитают товары и услуги, произведенные в своей стране, а 42% стали обращать больше внимания на страну изготовления продуктов.

В наградах креативного фестиваля «Каннские львы» в последнее время тоже чувствуется уклон в сторону локализма. 2021 год 一 не исключение.

Например, в номинации Creative eCommerce Lions первое место заняла гиперлокальная платформа Tienda Cerca от пивоваренной корпорации Anheueser-Busch InBev. Во время всплеска пандемии этот сервис помог небольшим колумбийским магазинчикам настроить удобную доставку онлайн-заказов. Платформа была особенно релевантна именно в Колумбии, потому что там маленькие магазины у дома — главный способ для жителей закупиться продуктами.

В номинации Glass: The Lion for Change победила кампания от Starbucks. Во время ЛГБТК+ прайда кофейни компании превратились в отдел бесплатной регистрации граждан, где транс-персоны могли официально сменить имя. Для них кафе стало безопасным пространством, где можно быть собой.

В номинации Outdoor Lions гран-при получил проект «Электрическая деревня» от автомобренда Renault. Корпорация помогла небольшому французскому провинциальному городу первым в мире полностью перейти на электромобили и доказать, что такое возможно не только в мегаполисах.

Хотя в 2021 году ковидные ограничения стали постепенно ослабляться, популярность локализма не падает, а даже наоборот. Многие продолжают работать из дома, поэтому значительную часть времени проводят в своих районах.
Все больше покупателей интересуются местом и способами производства товаров. После вспышки COVID-19 почти 95% опрошенных BCG людей согласились, что действия отдельного человека могут помочь уменьшить объем неперерабатываемых отходов, замедлить изменение климата, защитить природу и биоразнообразие.

Мы на фестивале представляли категорию Culture and Context среди разных идей, связанных с локализмом и важностью культурной составляющей для вовлечения аудитории. В 2019 году 65% работ-победителей в этой номинации были посвящены местным комьюнити, а 24% работ вызывали у людей чувство гордости за принадлежность к своему сообществу.

Бренды со всего мира все чаще смотрят в сторону локализма. Они развивают связи с местными сообществами, изучают культурные ценности и разрабатывают креативы на основе гиперлокализации.

Пример — работа Nike, получившая в 2019 году гран-при в категории Media Lions. Для запуска новой коллекции Air Max бренд превратил знаменитые граффити Сан-Паулу в виртуальные магазины. Сначала в коллаборации с компанией городские художники вписали в свои рисунки кроссовки, «надев» их на персонажей картин. Затем бренд интегрировал геолокацию в свою ecommerce-платформу. Это позволило открывать продажи только для тех людей, которые находились рядом с изображением этих кроссовок.

Проект получил мировой успех не только благодаря инновационности. Своей идеей компания Nike поддержала уличное искусство в Сан-Паулу, где незадолго до этого власти смыли множество граффити. Вовлеченность в соцсетях бренда выросла на 22%, а местные продажи увеличились на 32%.
 video
Еще одна яркая иллюстрация — бронза в номинации Brand Experience and Activation у работы InBev под названием «Филадельфия навсегда». В этом проекте бренд взаимодействовал с потребителями оригинальными способами, характерными исключительно для этого города. В результате доля рынка InBev в Филадельфии возросла на 1,8% 一 это почти два миллиона проданных банок пива Bud Light.
 Bud Light, Philly Philly Forever
А вот стратегии международных брендов, направленные на большие территории, не приносят прежних результатов. На первый план выходят географическая, культурная и социальная специфика.

Два года назад парижский магазин Le Drugstore Parisien обратил в свою пользу бешеную популярность городских самокатов, которые арендуются через приложения. Команда бренда решила схитрить: они сделали парковку с большим количеством таких самокатов прямо напротив своего магазина. Поэтому каждый раз, когда пользователь заходил в подобное приложение, видел гигантскую парковку — именно там, где это нужно было компании. Нестандартное решение и скидки для всех водителей самокатов помогли увеличить посещаемость бутика на 50%.
 video
Что касается самого тренда, то интересно, как он будет развиваться. Станут ли будущие победители «Каннских львов» опираться на локальную культуру и вносить самобытную локальную специфику в свой сторителлинг? Ценность, привязанная к местоположению, интересам или ситуации, раскрывается в тот момент, когда компании настраивают контакт с локальной культурой и сообществами. Причем не имеет значения, онлайн или офлайн.

Фото: https://depositphotos.com.

По материалам https://www.thinkwithgoogle.com
Обсудить с другими читателями:
Погода