Что такое viewability и как использовать эту метрику для эффективного размещения рекламы

Факт показа рекламы еще не означает, что ее увидели. Условные 20 млн охвата — это здорово, но нужно проверять, кто из них действительно видел рекламу. И здесь помогает видимость рекламы, viewability. Интуитивно понятно, что высокая видимость — это хорошо, но агентство newage. благодаря новым инструментам Google измерило реальную взаимосвязь видимости и эффективности рекламы. В этой колонке Senior Traffic Manager newage. Людмила Белявская расскажет о ходе и результатах эксперимента с кампанией клиента.

Коментарі 5532

Viewability — это относительная метрика digital-рекламы, которая показывает, сколько раз пользователи видели рекламу из общего числа показов. Она выражается в процентах и считается как соотношение вьюабильных показов к их общему числу.

По стандартам IAB Europe and Ukraine «вьюабильными» считаются такие показы:

  • для баннерной рекламы — 50% баннера находились в видимой области экрана 1 секунду;
  • для видео — 2 секунды в видимой области экрана находилось 50% проигрывателя.

Считать viewability вручную не приходится — метрика есть в отчетах Google Ads, DV360, Google Campaign Manager и в некоторых других рекламных кабинетах.

Роль Viewability в медийной рекламе

Видимость важна для оценки мест размещения рекламы — она поможет выбрать площадки, которые действительно показывают объявление читателям. Притом о проблемах свидетельствуют не только низкие показатели, но и коэффициенты, близкие к 100%. На скрине ниже пример “взлома” viewability: маленький экран-автоплей. Пользователь вообще его не заметит, но рекламодателю посчитается показ, к тому же вьюабильный, качественный.

Подобные плейсменты называются контент-роллы; мы отговариваем клиентов запускать рекламу в них
Подобные плейсменты называются контент-роллы; мы отговариваем клиентов запускать рекламу в них

Также viewability стоит учитывать при разработке креативов — не ждите, что пользователь будет долго рассматривать рекламу. Из каждого слайда баннера и с первых секунд видео должно быть ясно, какой бренд и продукт рекламируется. Если пользователь не увидит бренд, не запомнит его то, соответственно, медийный эффект будет утерян.

Кейс-эксперимент: как Viewability влияет на отложенные конверсии

Мы рассматриваем viewability на этапе контроля качества размещения рекламы, ведь должны убедиться, что кампании эффективные и пользователи видят рекламу. Но до определенного периода мы не анализировали, как видимость влияет на реакцию на рекламу.

Представим гипотетическую кампанию на 20 млн показов и 5 млн охвата. Из этих 5 млн у нас 2 500 кликов, 7 500 post-view конверсий и еще 15 000 cross-device переходов.

Viewability помогает просчитать реальные охваты и показы. Далее возникает вопрос — как выделить вьюабильные показы среди отложенных конверсий.

И мы несколько лет жили в парадигме, что с точки зрения Viewability по этим показателям у нас есть данные, а с точки зрения конверсий — нет и быть не может.

Тут стоит уточнить, что newage. — агентство-партнёр Google Marketing Platform, а наш CEO — сертифицированный тренер платформы. На одном из семинаров, где тренерам рассказывают о новинках, нашлось решение — модель атрибуции по вьюабильным показам. Мы решили сразу протестировать модель на клиентских проектах.

Как запустить кампанию с атрибуцией по вьюабильным показам

Модель атрибуции по вьюабильным показам — это уже запущенный инструмент, который можно использовать в Display & Video 360 и Campaign Manager. В CM это будет работать, только если мы используем его как адсервер. А для запуска в DV360 зайдите в настройки партнёра, выбираете FloodLight Group в ресурсах, далее выбираете «Модели атрибуции» и здесь «Last Interaction — Viewable Only».

Добавив такую настройку, вы сможете выделить из всей информации данные о конверсиях только по вьюабильным показам.

Мы хотели сравнить, коррелирует ли вьюабильность на показах и охватах с вьюабильностью на конверсиях, в том числе отложенных, post-view. Поэтому настроили такую модель у клиента. Далее рассмотрим реальные данные кампании одного из наших клиентов, который, по понятным причинам, останется анонимным.

Эксперимент и результаты

На скриншоте выше результаты кампании клиента. Кампании отсортированы по общему показателю viewability, а далее в колонках мы сравниваем post-click и post-view конверсии по стандартной модели атрибуции и по Viewable Only. Как видим, чем меньше viewability кампании, тем больше расходятся данные по моделям атрибуции.

Например, в кампании “Banner_Custom affinity” (вторая снизу) на сайт рекламодателя пришло 87 людей по клику и 240 по post-view. Сравним это с атрибуцией по вьюабильным показам. У нас было 240 post-view-конверсий, хотя на самом деле, те люди, которые реально видели баннер, сделали всего 45 конверсий. И всего из 327 конверсий тех, кто реально видел баннер всего 129.

Это подтверждает базовую гипотезу, что, когда у нас viewability ниже 30%, коэффициент конверсий по стандартной модели в post-view и cross-device откровенно бесполезен.

Далее данные, соответственно, отклонения: по post-view на 81% меньше реальных действий по тем людям, которые реально видели рекламу. При низком viewability конверсий намного меньше.

Потенциал и следующие шаги

  1. Учитывая, что мы всё это начали делать только месяц назад, хотелось бы это исследовать снова и на большем количестве данных, в том числе и на видео.
  2. Базово данные о viewability необходимо применять для анализа результативности площадок или таргетингов и учитывать результативность только по вьюабильным конверсиям.
  3. Очевидно, что viewability в Youtube-видео будет около 90% или выше. Но, если мы запускаемся на прямых площадках, было бы интересно показать клиенту реально, в цифрах результаты продвижения с учетом того, мог ли вообще пользователь увидеть рекламу.
  4. Также полезно проанализировать атрибуцию по вьюабильным показам на разных частотах. Для такого анализа потребуется больше данных, поэтому он пока в планах.

Выводы

Viewability доказывает, работает реклама или не работает. Экстремально низкая или необоснованно высокая вьюабильность может быть поводом пересмотреть настройки кампании и порядок ее размещения.

Viewability нужно трекать, чтобы лучше проводить анализ post-click, post-view и cross-device конверсий. В целом, следует переходить на вьюабильные охваты и вьюабильные конверсии, чтобы оптимизировать рекламу эффективнее.

Обговорити з іншими читачами:
Погода