Что ждет рынок ТВ-рекламы в 2020 году

Светлана Калинина, управляющий партнер Kwendi Media Audit, и Андрей Партыка, генеральный директор Ocean Media, в интервью обсудили инфляцию, падение телесмотрения и кодирование спутника.

Комментарии 5354

Светлана Калинина (С.К.): Какие факторы будут определять инфляцию на телерынке в 2020 году?

Андрей Партыка (А.П.): Мы учитываем сокращение инвентаря и высокий спрос на телерекламу. Это делает инфляцию абсолютно понятной и органичной. У нас есть трехлетняя программа компенсации накопленного отставания за период военного кризиса. Это также важный фактор.

Нас радует то, что у клиентов растёт бизнес. У основных клиентских категорий, FMCG и фармацевтики, рост превысил 20%. Если клиенты инвестируют в рекламу темпами роста своей выручки, они могут снизить инфляцию для себя значительно ниже 30%.

С.К.: Базовую инфляцию вы видите на уровне 30%?

А.П.: На мой взгляд, после задекларированного государством бюджета на 2020 год оснований для инфляции 30% нет. В этом разделяю мнение наших клиентов. На снижение темпов инфляции также играет укрепление курса гривны. Не знаю, надолго ли.

С.К.: Согласны ли вы с тем, что инфляция на телерынке в 2020 году во многом будет диктоваться падением телесмотрения?

А.П.: Прежде всего, именно сейчас мы наблюдаем уникальную ситуацию: последние три месяца телесмотрение выше, чем в аналогичном периоде прошлого года. Очевидно, это эффект отключения аналогового телевещания в прошлом году.

Если сравнивать большие периоды, то телесмотрение действительно снижается. Тем не менее, в среднем 4 часа в сутки украинцы продолжают смотреть телевидение.

С.К.: Как вы можете прокомментировать изменение пропорции light viewers и hard viewers? Люди в Украине все сильнее разделяются на тех, кто смотрит телевизор много, и тех, кто включает его лишь эпизодически. В Лондоне недавно было опубликовано исследование Ebiquity, показывающее такую же тенденцию.

А.П.: Думаю, все мы мигрируем из хардвьюверов в лайтвьюверы, и это, скорее, связано с ритмом жизни, а не особенностью потребления какого-то конкретного медиа. Концентрация молодых людей на одном сеансе получения информации сократилась с 25 до 7 минут. Мир наполнен короткими сообщениями. Прочитал смс – и ты уже «читал». В этом нет ничего неожиданного. Рекламодателю все сложнее получить внимание потребителя на любом канале коммуникации. Чтобы достучаться, нужна эмоция и четкая стратегия.

С.К.: Возвращаясь к вопросу об инфляции, что вы можете ответить на мнение многих клиентов и рекламных групп по поводу необоснованности нынешних темпов инфляции?

А.П.: В этом году мы стимулировали ранние сделки на 2020 год, и клиенты уже заявили бюджеты, которые вселяют оптимизм. Произошёл, своего рода, легкий флирт, любовная игра между сейлз-хаузом, клиентом и агентством. Это показало намерения. Сейчас наступает период, когда клиенты боятся рассказывать, как у них обстоят дела на самом деле, чтобы агентства не подумали, что у них много денег. Рассказывают о себе только плохое: бизнес не растёт, дистрибуция падает, конкуренция растёт, и так далее. Так что делать выводы по заявлениям не стоит. Если у клиента есть намерение продолжать инвестировать в своё развитие – добро пожаловать, он сможет оптимизировать свои показатели по инфляции.

С.К.: У меня есть комментарий с обратной стороны. Клиент говорит: «Да, я заявила бюджет через агентство, у нас есть договоренности. Сейчас отдел закупок требует от меня провести тендер, и если я его проведу, то все мои договоренности и заявки которые были с текущим агентством, сгорят. Я не знаю что делать с этой ситуацией. Мы готовы продолжать рекламу на ТВ, и хотим экономить деньги, но нас ограничивают в правах в выборе подрядчика». Я не знала, что ответить. Это первый год, когда рынок объявил о своих бюджетах настолько заранее, никто не знает правил игры.

А.П.: Я, честно говоря, против этого «рабства» и зависимости от агентства которое не нравится клиенту, он должен иметь право выбирать ту команду, с которой хочет работать.

С.К.: То есть, Клиенту можно не бояться и выбирать агентство, и скидка на заявленный бюджет у неё не исчезнет?

А.П.: Не было еще случая, чтобы тот, кто хотел поменять агентство, не смог его поменять. Я думаю, что клиенты должны писать ультимативное письмо и вынуждать предыдущего подрядчика передать условия, и всё. В любом случае о проблеме нужно сообщать, а не пускать ее на самотёк.

С.К.: В январе крупнейшие телегруппы начнут кодировать свой спутниковый сигнал. Это снизит объемы рекламного инвентаря на телерынке?

А.П.: В январе 2020 года топовые украинские телеканалы переходят на очень ожидаемое HD вещание. Это будет стимулировать более высокий уровень удовлетворенности телезрителей переходом с бесплатной на платную модель. Мы ожидаем, что по коммерческой аудитории снижение не превысит 1%.

С.К.: Согласно последним исследованиям, через спутник в Украине смотрят телевидение 28% домохозяйств. Из них, городское население – 18%, почти 60% - в городах с населением 50 тысяч и ниже. Это очень много. Они находятся в зоне риска.

А.П.: Мы, украинцы, очень любим говорить о рисках, ограничениях и трудностях. Вы действительно называете правильные цифры о количестве людей, которые пользуются спутниковым сигналом. У людей была возможность купить бывший в употреблении декодер за 300 гривен, и не платить больше ни за что. Пока у них не было доступа к цифровому эфиру, это был самый качественный сигнал. Сегодня ситуация изменилась. Теперь у них появилось достаточно качественное альтернативное предложение. Миллионы домохозяйств сейчас переходят на Т2, получая цифровое качество.  Т2 условно бесплатное, достаточно купить приемник, и больше платить ни за что не надо. На протяжении последних месяцев зрители бесплатного спутника получают достаточно предупреждений о том, что скоро «шара» закончится, и им надо будет выбрать другую модель смотрения. Мы детально просчитали и внимательно отслеживаем этот процесс. Лояльность к телевидению очень высока. Я уверен, что практически 100% коммерческой аудитории найдут решение, которым они будут пользоваться: Т2, платный спутник либо платный кабель.

С.К.: В какой-то степени это еще и политический вопрос. Люди не будут мигрировать в сторону условной «России 24», которая в спутнике бесплатна?

А.П.: Этот сегмент аудитории уже давно определился, и сейчас пользуются либо пиратским НТВ+, либо каким-то еще сервисом. Поскольку украинское телевидение становится все более украиноязычным, этот сегмент аудитории для нас уже потерян еще в 2014-2017 годах. Они уже давно определились со своими предпочтениями. В целом, телевизионная индустрия считает, что потери в телесмотрении не будет.

С.К. Тем не менее, под действием других факторов сокращение телеинвентаря произойдет?

А.П.: Если брать среднегодовой показатель сокращения телесмотрения по аудитории 18-54, в 2019 году он составит 4%, в прошлом – 6%. На следующий год можно ожидать снижение на 2%, но прогнозировать этот показатель сложно – слишком много нюансов. В любом случае, украинцы продолжают смотреть телевизор в среднем 4 часа в сутки, и по этому показателю входят в топ-10 стран Европы.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода