Ресурс https://www.v-net.tv/ опубликовал главные тезисы выступлений, прозвучавших на конференции.
Телевидение снова наступает
Когда речь идет о конкуренции за рекламные бюджеты в мире data-driven, телевидение в своей коммуникации пасло задних на протяжении последних 5 лет. Было много заявлений о том, что телевидение, которое рассчитывает исключительно на рекламу, умирает. Но, похоже, мы прошли пиковую точку, когда собственники медиа трансформируют свои рекламные возможности для лучшей сегментации, таргетинга, и даже измерений. Это была первая конференция Future TV Advertising, когда телевидение столь решительно часто заявляло о намерениях вернуть бюджеты, ушедшие в диджитал. Создается впечатление, что укрепление позиций телевидения вышло на новый уровень. Телевизионная индустрия переходит из обороны в атаку.
Вопрос не в том, следуете ли вы правилу 60:40, а в том, как именно вы его реализуете
Никто не спорит с выводами Леса Бинета (которые выступал на конференции) и Питера Филда*, которые в своих известных исследованиях эффективности на базе базы данных IPA утверждают, что 60% бюджета нужно использовать на рекламу бренда, и 40% - на оптимизацию эффективности кампании (средний показатель для всех секторов). Ни один человек на этом мероприятии не бросил вызов их выводам. Binet&Field явно выигрывают в дискуссиях о путях сбалансирования бюджетов, и следует ожидать увеличения затрат на бренд. Единственный вопрос заключается в том, как именно это следует сделать – об этом шла дискуссия на конференции в Лондоне.
Адресное телевидение усиливает позиции, дополняя, а не заменяя национальное ТВ
Прогнозируется, что адресное ТВ ожидает широкое внедрение. Все больше собственников платформ и телекомпаний внедряют эту технологию. Но не смотря на растущий интерес к этой технологии, никто не говорит, что это может заменить массовую рекламу на национальных телеканалах с быстрым и широким охватом. Адресное ТВ рассматривается как дополнение к национальной рекламе. Лучший способ использования адресного ТВ сегодня рекламодателями – обеспечить дополнительный охват, в том числе для лайтвьюверов. Главные преграды, мешающие бурному росту этой технологии – это стоимость, сложность и инертность.
Унификации ТВ и диджитал
Это никого не удивит, но это сообщение часто повторялось на The Future of TV Advertising Global, потому что оно важно. Телевизионная индустрия должна стремиться к объединению охватов ТВ и диджитала, упрощению планирования и покупки аудиторий. Независимо от форматов нужно унифицировать продажи ТВ и диджитала. Преграды должны быть разбиты – это очевидно и для продавцов рекламы, и для владельцев медиа. Учитывая трудности с большим прорывом, приветствуются любые малые шаги в этом направлении.
Телевидение является средством активации, что делает его уникальным полнофункциональным инструментом
В ближайшие 24 месяца мы будем много слышать о, так называемых, полнофункциональных медиа, и телевизионная индустрия будет кричать об этом громче всех. Речь идет о медиа, которые могут как создавать бренды с долгосрочной лояльностью, так и быть средством активации потребителя непосредственно к покупке. Исследования показывают, что ТВ успешно выполняет роль активации, хотя гиганты цифровой рекламы заявляют, что это в большей степени именно их функция.
На самом деле, телевидение все лучше демонстрирует свои преимущества при прямой привязке рекламного взаимодействия к к результатам продаж. Эти данные поступают к рекламодателям все быстрее, и они могут оперативно оптимизировать свои кампании. Поставщики технологий, которые облегчают краткосрочную оптимизацию рекламных кампаний, демонстрируют дружественность к ТВ, и легко вписываются в существующую экосистему продаж.
№6 Настоящая магия – использование бигдата при покупке целевых аудиторий
Эта конференция стала своевременным напоминанием о том, что такая новая технология, как адресное телевидение – далеко не единственный инструмент для покупки максимально точного контакта с целевой аудиторией. Еще один интересный инструмент больше известен в Северной Америке, чем в Европе – оптимизированная линейная покупка. Проще говоря, вы покупаете данные об аудитории в максимально близкой привязке к благосостоянию, интересам и образу жизни целевой аудитории. И вместо того, чтобы искать ее с помощью адресного ТВ (и таким образом терять домохозяйства, которые находятся за пределами этого сегмента), вы используете данные телеприставки, чтобы выяснить, какие именно телеканалы и в какое время смотрит ваша аудитория, и потом покупаете стандартное национальное ТВ, где можно найти большую часть этой аудитории по лучшим ценам.
Агентства имеют будущее
Каждый год накануне Future TV Advertising Global проходит собрание Pathfinders, в котором принимают участие только приглашенные, оно посвящено самым актуальным темам в рекламе. В этом году основное внимание было уделено будущему агентств. Конечно, лидеры агентского бизнеса убеждены в том, что у них блестящие перспективы, несмотря на внимание растущую долю отделов прямых закупок брендов, и специализированных консалтинговых компаний.
Тем не менее, добавленная стоимость, предоставляемая агентствами, была подытожена очень четко: они являются гарантами эффективности клиентских кампаний по всей коммуникационной экосистеме. Агентства позволяют увидеть целостную картину, решая, какие каналы коммуникации лучше использовать. Агентства являются хранителями баланса между краткосрочными и долгосрочными интересами своих клиентов. А еще они позволяют сэкономить средства клиентов, следя за тем, где находится его аудитория.
Адресное ТВ – технология доставки телесигнала с использованием специального оборудования на базе SmartTV и OTT, развитая преимущественно в США, позволяющая максимально точно определить какие именно зрители (пол, возраст, состав домохозяйства) контактировали с контентом.
Лес Бинет и Питер Филд -авторитетные британские исследователи эффективности рекламы Лес Бинет (Les Binet, Head of Effectiveness, adam&eve DDB, автор книг и научных работ, спикер) и Питер Филд (Peter Field, независимый консультант по маркетингу и рекламе, автор книг и научных работ, спикер).
В отчете «Далеко и близко. Баланс долгосрочной и краткосрочной маркетинговых стратегий» (The Long and the Short of It. Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies) приводят результаты анализа более чем 1000 кейсов из базы IPA Effectiveness Award за 30+ лет. Бинет и Филд обнаружили, что реклама, которая направлена на стимулирование эмоционального отклика, в долгосрочной перспективе имеет больший эффект, чем рациональная и даже чем комбинирование обоих методов.
