Дар’я Маліхатко: "73% українців сприймає рекламні комунікації позитивно"

Дар’я Маліхатко, Data Science Director, Publicis Groupe Ukraine, розповіла про індустріальне дослідження аудиторії та складнощі в оцінюванні сукупної картини щодо медіаспоживання та поведінки аудиторії у 2022 році.

Коментарі 2070

Які ключові зміни відбулися у рекламно-комунікаційної галузі цього року?

Змін, насправді, було дуже багато. Нажаль, далеко не всі вони позитивні.

Так, з початком повномасштабного вторгнення поступово зупинився моніторинг майже всіх медіа. А також індустріальне аудиторне дослідження ММІ від Kantar, яке історично давало базис для розуміння аудиторії та її поведінки.

Причини були цілком зрозумілими: зупинка рекламної активності, зниження інвестицій, неможливість гарантувати стабільність та якість даних через зовнішню і внутрішню міграцію, необхідність адаптувати методології та вибірки. Винятком стало дослідження від Gemius (AdReal та Gemius Audience), яке, хоч і неідеально, але допомагало відстежувати поточну ситуацію у діджиталі.

Зважаючи на це, ми зіштовхнулись зі значною недостачею даних і необхідністю шукати нові підходи та створювати власні методології для оцінки ситуації. Наприклад:

  • Жодне джерело даних досі не дає вичерпної інформації щодо кількості та демографії переселенців. Тож, на базі багатьох джерел та оцінок ми сформували методологію для оцінки змін щодо актуальних аудиторій клієнтів.
  • ТВ-баїнг повернувся до закупок поспотово. Але всі попередні підходи та інструменти планування базувались на GRP та фактичних контактах з аудиторією. Тож, тут довелось знаходити шляхи трансформації інформації про виходи в звичні нам та клієнтам метрики.
  • Без загального індустріального дослідження аудиторії зникла можливість оцінювати сукупну картину щодо медіаспоживання та поведінки аудиторії. Розуміючи, що поведінка людей кардинально змінилась, і базувати стратегічні рекомендації на даних минулого року зовсім некоректно, ми провели власне дослідження (GWI PACE panel), яке дало нам значну перевагу і розуміння як поточної ситуації, так і відмінності (адже ми проводимо це дослідження вже третій рік поспіль). Ці дані ми використовуємо для наших клієнтів та пропонуємо ринкові. На сайті Publicis Groupe Ukraine можна дізнатись більше та замовити звіт щодо власної аудиторії.

Фактично, складнощі і відсутність звичних даних вивели нас за межі робочої зони комфорту та стимулювали на розвиток і пошук нових підходів.

Як змінилися запити клієнтів?

У відповіді на це запитання хотілось би виділити кілька аспектів:

  1. Клієнти стали більш обережними в своїх рішеннях. Зараз, перш ніж відновити рекламні комунікації в українському просторі, вони ще більше аналізують своїх споживачів та активності конкурентів.
  2. Поведінка і цінності українців змінились, і цей процес триває. Тому збільшилась кількість запитань, як поводиться споживач, і чого він хоче, якої комунікації і де очікує, як на неї реагує? Відповіді на всі ці запитання надзвичайно важливі. І це підтверджують дані нашого дослідження. 73% українців сприймає рекламні комунікації позитивно. У той же час, українці очікують від брендів реклами, яка опирається на актуальні обставини, 22% сприймають неадаптовану рекламу абсолютно негативно. Крім того, для споживачів важливо, щоб компанії підтримували волонтерів/армію (49%) і локальний бізнес (34%).
  3. Ще один тренд – локальні українські компанії виходять на інші ринки, з якими раніше не працювали. А отже, не мають інформації щодо ринкової ситуації, нюансів роботи за закупок медіа, поведінки та очікування споживачів у країні, де планується запуск. Як міжнародна компанія з офісами у багатьох країнах, Publicis Groupe дуже швидко допомагає знайти контакти на відповідному ринку і підготувати необхідну інформацію, щоб забезпечити успішний запуск.

Як змінилась галузь?

Індустріальних та комплексних даних на українському ринку стало менше. Однак, не зменшилась кількість окремих досліджень, що публікуються у відкритому доступі для ринку. І, однозначно, зросла потреба в швидких та адаптованих під запит клієнта дослідженнях. Вони необхідні, щоб зробити все коректно на старті та потім відслідкувати ефективність кампанії.

Від чого зараз залежить ефективність рекламних кампаній?

Зараз, як ніколи, ефективність залежить від коректного стратегічного та тактичного планування:

  • Розуміння інсайтів - актуальних потреб, цінностей та очікувань споживачів
  • Вивіреної оцінки, у яких медіа та з яким контентом можна достукатись до аудиторії?
  • Відслідковування фактичного впливу рекламної підтримки загалом та різних інструментів на сприйняття бренду (за допомогою Brand Health Tracking або Pre/Post замірів) та продажів (за допомогою економетричного моделювання). Це дозволяє якнайкраще оптимізувати кожну наступну кампанію.

Так, це потребує додаткових інвестицій на дослідження та аналітику. І часто, в умовах кризи, раціональним рішенням може здатись скорочення саме цієї статті маркетингових затрат. Однак, в поточних умовах, кожна інвестована гривня допоможе зберегти тисячі, а то і мільйони, адже вбереже від можливої помилки в обставинах невизначеності та перманентних змін.

Які зміни може очікувати у маркетинговому плануванні і бюджетуванні в наступному році?

Вже зараз ми спостерігаємо відновлення рекламної активності. Так, для повернення на попередній рівень інвестицій знадобиться час. Тому крім поступового відновлення, ми очікуємо і ще більшу актуалізацію даних, оптимізації та автоматизації процесів.

Чим надихається ваша команда у такий скрутний час?

Великим натхненням для нас стала підтримка наших міжнародних колег, яка проявилась в багатьох аспектах: фінансових гарантіях, ініціативі проведення тренінгів та зідзвонів для покращення практики англійської, підключення до міжнародних проектів і щирі “How are you?”

А ще, звісно, силою, незламністю і мотивацією моїх колег та клієнтів. І українців загалом)

Як ваша компанія допомагає країні?

Publicis Groupe Ukraine допомагаємо на різному рівні: корпоративні ініціативи, внутрішні аукціони для збору коштів, індивідуальна підтримка фондів та волонтерів. Останнім часом ми більший акцент зробили на адресній підтримці – родин та друзів наших співробітників, що служать в ЗСУ та ТРО або постраждали від військових дій; підрозділів, якими опікуються наші колеги ще з перших місяців. Але намагаємось не забувати і про інші потреби. До прикладу, нещодавній наш збір-ярмарок до дня Миколая був для БФ «Таблеточки».

І найголовніше, Publicis Groupe Ukraine продовжує працювати та сплачувати податки,  підтримувати економіку України.

sostav.ua

Обговорити з іншими читачами:
Погода