Дарья Малихатко: Все более значимой становится бизнес-эффективность в дополнение к медийной

Дарья Малихатко, Data Sciences Director Publicis Groupe Ukraine, подвела итоги 2019 года.

Комментарии 5192

Очень сильным фактором влияния на рекламный рынок в 2019 году, конечно же, были президентские и парламентские выборы, которые резко повысили спрос на ТВ и наружную рекламу. А это, в свою очередь, повлияло на рост цен на размещения в этих медиаканалах.

Рекламодатели для балансировки коммуникационной инфляции расширяли свои медиасплиты и меняли тактику:

  • В 2019 году еще более заметной стала тенденция перехода на более короткие ролики. Уже в начале года мы говорили о том, что короткая коммуникация может быть не менее эффективной, чем длинная, опираясь на результаты эконометрических моделей, которые мы строим для наших клиентов. А к концу года рынок получил дополнительное этому подтверждение, ведь короткие ролики могут быть эффективны даже для лонча нового продукта в абсолютно новой категории.
  • Продолжается рост диджитала, и, в первую очередь, мобайла, благодаря смартфонизации населения Украины. 59% жителей городов 50К+ в возрасте 12-65 пользуются смартфоном. И уже для трети из них этот девайс является основным выходом в интернет. Рекламодатели следуют за потребителем и даже фармацевты, которые традиционно коммуницировали со своими покупателями с экранов ТВ, добавляют в свои стратегии диджитальные инструменты.
  • Programmatic продолжает расти (34,6% диджитал–инвестиций, согласно оценке ИНАУ). Этот тренд логичен, так как programmatic позволяет персонализировать сообщения и контролировать качество размещений через White/ Black-листы, мониторинг Brand safety, Viewability и Fraud. Все это в комплексе улучшает качество и эффективность использования диджитал.

Все более значимой становится бизнес-эффективность в дополнение к медийной. Клиенты ожидают, что предложенная их агентствами стратегия будет комплексной и ставят цели исходя из своих бизнес-ожиданий.

И все чаще включают бизнес-цели в брифы еще на этапе тендеров, а также и требуют подтверждения ТВ и медийной стратегии с помощью эконометрики. Мы в Publicis Groupe рады этой тенденции, ведь она свидетельствует о большей степени доверия клиентов к агентствам и открытости к партнерству в достижении целей. Мы построили более 40 моделей и обладаем отработанной методологией для различного уровня сложности задач. Так что готовы к новым задачам.

Из ключевых событий хотелось бы отметить принятие Закона Украины о сравнительной рекламе, запуск IAB Украина оценки украинского рынка медийной интернет-рекламы и как следствие, пересмотр объемов диджитал-медиа в оценке ВРК. Отдельно стоит отметить активное развитие инструментария для рекламодателей в Facebook и Instagram – платформы внесли корректировки в существующие возможности и добавили новые функции.

Для нас же одним из ключевых событий стал запуск собственного совместного с компанией GWI аудиторного исследования PACE panel. Понимание, что значимость диджитал-инструментов в жизни украинцев будет только расти, было одним из стимулов для нас искать дополнительные источники инсайтов, а также базу для усиления и оптимизации стратегий для наших клиентов. Стратеги группы уже используют данные софта в работе, и это помогает планировать более успешные кампании.

Уже ни для кого не секрет, что диджитал усиливает свои позиции по влиянию на ЦА. При этом украинцы, становясь активными пользователями интернет, далеко не всегда отказываются от ТВ-контента, скорее дополняя и потребляя ТВ и диджитал контент параллельно.

Согласно первой волне PACE panel:

  • Социальные сети уже обогнали ТВ, как источник, из которого интернет-пользователи Украины узнают про новые бренды. В том числе благодаря нативности размещений в социальных сетях и высокому доверию к блоггерам и инфлюэнсерам.
  • ТВ соревнуется за второе место по этому показателю с интернет-поиском, оставаясь абсолютным лидером по поддержанию знания о бренде.
  • Интернет-поиск, в свою очередь, - №1 канал коммуникации, который помогает сделать выбор.

В 2020 году продолжится дальнейший рост, как всего рекламного рынка, так и диджитал-направления, как одного из основных драйверов.

Запланированное на 2020 год кодирование спутника приведет к дальнейшему сокращению инвентаря на ТВ и, как следствие, росту цен.

Максимально правильным подходом будет распределить рекламные инвестиции по принципу 70/20/10

  • 70% на хорошо проверенные, доказавшие свою эффективность для достижения конкретных KPI, медиа и подходы. И здесь одним из наиболее ценных источников информации будет оценка на основании бизнес-результатов, которую можно сделать благодаря эконометрике.
  • 20% на проверенные инновации и 10% на новые идеи для достижения WOW-эффекта. И чем лучше мы понимаем аудиторию бренда и находим релевантные инсайты, тем более заметно и эффективно сработают они.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода