Картина кажется недостижимым идеалом, но мы в newage. уже создаем такую систему и планируем запустить её через 6-9 месяцев. Мы не зря называем себя MarTech-агентством, и в этой статье расскажем о первом этапе автоматизации.
Сейчас мы заканчиваем самый важный этап построения системы — автоматизацию сбора и визуализации данных. Мы создали дашборд (доступ по запросу) для анализа, на основе 6 лет опыта, более 1000 проведенных национальных кампаний, более 10 млрд проанализированных рекламных показов.
Наша автоматизация отчетности стала особенно актуальна в 2020 году. Когда никто не мог позволить лишних трат, мы сосредоточились на оптимизации ресурсной задачи — сборе данных, которые давали возможность оценить эффективность контакта и самой рекламной кампании в целом.
Наши Dashboards это буквально наше конкурентное преимущество — если в 2019-ом один отчет занимал четыре часа (и поверьте мне это было очень быстро с учетом того количества данных которые мы в нем собирали), то сейчас несколько минут и содержит еще больше данных. В результате заказчик владеет всей информацией о том, на что идет бюджет и какой результат дают те или иные кампании.
Дашборд newage. отражает процессы агентства, основанные на методике Целостного анализа. Она состоит из четырех элементов:
- контроль качества размещения и эффективного контакта;
- оценка медийных метрик;
- оценка реакции на рекламу;
- agile-подход, внедрение изменений в зависимости от результата.
Таким образом мы можем оценить настоящую эффективность рекламной кампании, но по мере развития метода, рабочие процессы становятся сложнее, а отчетности больше. После автоматизации этих процессов мы уменьшили время подготовки отчетов в более чем 10 раз.
Шаг 0. Сбор данных о рекламной кампании
Сбор данных о кампаниях — трудоемкая задача. Специалисту нужно зайти во все рекламные кабинеты, выгрузить информацию, стандартизировать ее, отфильтровать и лишь потом переходить к анализу. Чем больше инструментов используется в кампании, тем более трудоемкой становится задача. При запуске даже небольшой, бюджетной, медийной кампании, отчет состоит из данных:
- 3-4 рекламных кабинетов;
- 2 аналитики — Google Analytics и Campaign Manager;
- 4-8 рекламных форматов;
- 15-20 кампаний;
- 20-50 аудиторных сегментов.
Такая выгрузка может занимать полный рабочий день специалиста.
Наша идея отчетности в том, чтобы объединить все показатели, метрики и каналы в один отчет, по одной стратегии, а не разрозненно оценивать медиа-активности. Мы написали программное обеспечение за счет чего упростили процесс в десятки раз. Вся нужная информация автоматически передается в облачную базу данных. Реализовали это следующим образом:
- Основная база данных хранится на BigQuery.
- В нее загружаем план и структуру кампании из Google Sheets.
- Из рекламных кабинетов, в которых есть API, информация отправляется в базу данных автоматически по этому интерфейсу;
- Те площадки, у которых нет API, просим каждый день отправлять отчеты. Их автоматически заливаем в Google Sheets и оттуда — в базу данных.
- В BigQuery объединяем под структуру плана данные и формируем отчеты.
- Благодаря интеграции BigQuery и Google Data Studio, вся собранная информация сразу визуализируется в виде дашборда. Так и нам, и клиенту сразу понятны статусы кампании.
В день мы выгружаем в автоматическом режиме около 100 отчетов из 12 разных источников по 20 рекламным кампаниям. Это примерно 1 ТБ информации. Обработать ее руками сложно, долго и дорого. Уже сейчас наша система упрощает задачу в более чем 10 раз. Трафик-менеджеры видят статистику онлайн, в разрезе каждого сегмента и площадки. Видят, как выполняются ставки и бюджет сразу в Facebook и Google Ads, какие конверсии и досмотры видео.
Если раньше сведение статистики и ее анализ занимает день работы специалиста, то сейчас отчет составляется каждый день и автоматически. В результате мы контролируем качество каждый день из одного окна, а проверка качества полученной информации проводится за 15 минут вместо 4-х часов.
Шаг 1. Контроль качества данных
Собрав информацию из рекламных кабинетов, мы проводим контроль качества статистики и контакта. На этом этапе важно обратить внимание на такие показатели:
Для полной проверки нужно проанализировать довольно большой объём информации. Так что этот процесс мы тоже интегрировали в автоматический дашборд.
Шаг 2. Оценка медийных показателей
За счет автоматизации значительно снизились затраты на анализ медийных показателей. Ниже пример сведенных показателей рекламной кампании из YouTube, Facebook, Display & Video 360 и Trade Desk. Сразу видим сведенную статистику общего охвата, частоты и конверсий из всех источников.
Притом охват не просто суммирован из всех рекламных кабинетов, это данные с учетом погрешностей, выявленных в прошлом шаге.
Шаг 3. Оценка реакции на рекламу
Самый важный компонент Целостного Анализа — оценка реакции на рекламу. И здесь важно учесть не только взаимодействия с рекламой (post-click), но и отложенные действия пользователей (post-view и cross-device). Ниже пример отчета и метрик, динамику которых мы видим каждый день.
На основании этих данных специалисты могут определить эффективные сегменты, эффективную частоту, наиболее удачный креатив для определенной аудитории и получить другие инсайты для улучшения рекламных кампаний клиентов.
Именно в этой части дашборда применяются уникальные алгоритмы нашей методологии, которые позволяют оперативно принять решение по оптимизации кампании.
Шаг 4. Улучшения и будущее
В 2020 году мы в более чем 10 раз сократили время подготовки отчетности, при этом увеличили частоту ее проведения. Это позволило еще оперативней оценивать эффективность рекламных кампаний и реагировать на изменения. Мы планируем развивать автоматизацию отчетности из автоматизированного дашборда в отдельный продукт.
Следующий шаг — сделать процессы Целостного Анализа автоматическими. Система по заданным алгоритмам будет анализировать на какой площадке, для какой аудитории, какая медийная реклама дает большее влияния после контакта. Аналитик же будет просто давать команду, какие показатели должна оптимизироваться, чтобы достигнуть желаемых результатов, основываясь на своем опыте и задаче рекламной кампании.
Вы можете запросить доступ, к примеру вышеописанного DashBoard, чтобы воссоздать подобную систему в своей компании. Для этого пришлите email, на который хотите получить доступ, на почту: [email protected].
