Ольга, почему Вы с коллегами назвали этот проект SMART-TOM-10?
Ольга: Здесь все достаточно просто. Начнем с конца. TOM-10 означает 10 брендов-лидеров по ТОМ (top-of-mind, процент опрошенных, назвавший данный бренд первым в ответ на определенный вопрос интервью). SMART отражает тот факт, что исследование проводилось через смартфоны.
Что стало стимулом к разработке и реализации такого проекта?
Ольга: Для ответа на этот вопрос нужно посмотреть, как развивается украинский рынок рекламы и в какой точке он находится. Главным драйвером трансформаций рынка последние годы была высокая медиаинфляция. Мы еще называем это “точкой боли”. И весь фокус, как наших клиентов, так и нашей группы был направлен на оптимизацию медиаинвестиций, чтобы заставить каждую потраченную медиагривну приносить максимальную отдачу. Мы научились отлично справляться с этой задачей. Но как группа-лидер рынка мы имеем доступ к огромному массиву исследований наших клиентов, и мы стали замечать, что в то время как в медиа мы гарантированно доставляем медийные KPI, то в области эффективности воздействия креативного продукта наблюдается разброд и шатание. Даже у одного клиента разброс эффективности разных ТВ-роликов может составлять десятки процентов.
Нам захотелось как-то привлечь внимание к этой проблеме. Потому что повышение коммуникативной эффективности креатива позволяет существенно компенсировать медиаинфляцию.
Мы решили сделать небольшой проект, который бы дал всему рынку некий маяк и точку отсчета и простимулировал уход от субъективных оценок креатива ближе к измеримым KPI.
Почему именно DAN Ukraine выступил инициатором этого проекта?
Ольга: Мы лидеры рынка и мы постоянно сфокусированы на успехе наших клиентов. Кроме того, нам легче запустить такой проект, поскольку мы не имеем креативных агентств в группе и не боимся задеть творческое эго.
Кто является целевой аудиторией этого проекта?
Ольга: Маркетинговые команды клиентов и креативные команды агентств. Именно в их руках находится управление креативной эффективностью. И им, мы надеемся, будет интересно знать, какие коммуникации глубже всего западают в память массового украинского потребителя.
Почему вы думаете, что этот проект будет им полезен?
Ольга: Креатив трудно оценить объективно. И поэтому хорошо иметь камертон, который показывает, какие креативные решения запоминаются в Украине. Мы уверены, что коллеги будут смотреть на этот проект позитивно.
Как вы пришли к идее сотрудничества с компанией Gradus?
Ольга: Мы уже несколько лет мечтали о появлении исследовательского агентства 2.0 – быстрого, гибкого, технологичного и недорогого. И в наших глазах проект Gradus был запущен именно в таком направлении. Поэтому нам было интересно поработать вместе на относительно небольшом проекте. Мы остались очень довольны. Это команда профессионалов, отлично понимающая новые потребности рынка, новые скорости и новые реалии.
Почему определяя ЦА опроса, вы остановились на 18-54, владеющих смартфоном?
Ольга: Это был смелый шаг. Но если посмотреть на скорость роста пенетрации смартфонов, он вполне логичен. Скоро каждый житель страны, у которого есть хоть какой-то доход, будет активным пользователем смартфона. При этом с точки зрения проведения исследования наличие смартфона существенно облегчает процесс сбора данных.
Скажите, Евгения, почему DAN выбрал именно Вас, как Вы считаете?
Евгения: DAN – крупнейшая группа агентств на медийном рынке Украины. Лидер часто работает в формате “давать 100+1”. Именно такой подход и реализуют коллеги в DAN – они ищут и предлагают своим клиентам новые инструменты и решения. Поэтому одним из первых мы презентовали инновационные возможности в маркетинговых исследованиях для DAN. Оля и ее коллеги мгновенно оценили потенциал нашего продукта и заключили с нами годовую сделку. А по результатам первого клиентского опроса DAN вернулся к нам с предложением создать совместный проект SMART-TOM-10. И все закрутилось.
Почему смартфоны?
Евгения: Мы считаем, что смартфоны дадут новое дыхание маркетинговым исследованиям в Украине. Пенетрация смартфонов в Украине в городах 50К+ уже порядка 70%. В городах-миллионниках, по информации мобильных операторов, пенетрация уже достигает 80%. Потому опросы в мобильном – это уже реальность не только для Кремниевой Долины, но и для Украины. Автоматизация сбора данных позволяет минимизировать время на сбор информации и существенно снизить стоимость исследований. Мы проводим поле менее чем за 24 часа. Иногда для сбора 1000 интервью достаточно 4-5 часов. При этом стоимость опросов в среднем на 50% ниже, чем у телефонных или face2face опросов. Для респондентов прохождение опросов на смартфоне – это в первую очередь, развлечение. Но также им важно, что они будут услышаны, их мнение будет учтено.
Что в своем предложении Вы считаете важным для потенциальных клиентов?
Евгения: Gradus дает компаниям возможность не угадывать потребителя, не полагаться на экспертизу лиц, принимающих решения, а получить социологически верифицированную информацию от своей ЦА про любой вопрос – от проверки гипотез до тестирования упаковок, рекламных макетов и роликов и т.д. Нам могут возразить, что это можно было сделать и раньше, но мы считаем, что еще никогда нельзя было сделать это так быстро, гибко и эффективно (с точки зрения цены в том числе), как с нашей технологией. И спрос с рынка, который мы сейчас наблюдаем – тому подтверждение.
По Вашему мнению, какое главное преимущество этой технологии?
Евгения: Смартфон сегодня – это продолжение руки. Люди не воспринимают наши опросы как что-то неудобное – к ним не врываются с телефонным звонком, их не останавливают на улице. Для них это, отчасти, развлечение. Респонденты проходят опросы в комфортной для себя интимной зоне – в своем смартфоне. Кроме прочего, они намного более откровенные в отсутствие интервьюера. И персональные данные о респондентах, мы также не собираем – это способствует минимизации искажения в ответах при заполнении анкеты, т.к. с интервьюером люди хотят казаться лучше, а в своем мобильном они такие, как есть.
Как вы видите дальнейшее развитие этого проекта?
Ольга: Мы бы хотели, чтобы и креативная, и медийная отрасли восприняли его как инструмент совершенствования своей работы и подключились к развитию проекта как идейно, так и финансово. Не секрет, что сейчас существует много нареканий на падающую эффективность маркетинговых коммуникаций. Наша цель и задача, во-первых, показать, что в многих проектах эффективность по-прежнему высока, а во-вторых, подтянуть средний KPI по отрасли к эталонным образцам. И конечно, мы увидели заинтересованность в развитии этого проекта со стороны профессиональных рекламных ассоциаций, например ВРК.
