Вместо того, чтобы быть поглощенными более крупной рыбой, вы, несомненно, могли бы остаться независимой малой рыбкой с компетенциями Accenture Interactive. Почему вы этого не сделали?
Это правда, я всегда говорил, что горжусь нашей независимостью. Но также верно и то, что на протяжении всей моей карьеры мне нравилось двигаться вперед и часто на высокой скорости. При этом я не всегда принимал самые очевидные для всех решения.
Честно говоря, мы вообще не думали оставаться независимыми или быть поглощенными. Да, какие-то разговоры с Accenture Interactive продолжались в течение 3 лет, первоначально скорее неформальные, потому что у нас был общий клиент, но со временем эти разговоры становились все более серьезными. Хотя были и целые периоды времени, когда мы не разговаривали.
К моменту принятия решения мы уже были интерактивным агентством, нанимали программистов и специалистов по обработке данных, мы были крупной компанией с 600 сотрудниками. Мы сказали «да» этому предложению, потому что оно даст нам толчок будущего развития. Самостоятельно нам бы пришлось потратить на это гораздо больше времени и сил. Теперь же мы – опытное агентство, которое может обслуживать все точки соприкосновения для брендов на самом высоком уровне. Кроме того, я не боюсь сотрудничать. Короче говоря, возможность была слишком велика, чтобы этого не делать.
И каково это работать как ad man с консультантами?
Конечно, мы только начали. Большая часть дня выглядит так же, как и раньше. Как только сделка была окончательно оформлена, и мы оставили позади себя весь этот цирк со СМИ, у меня опять появилось больше времени для клиентов.
Со специалистами из Accenture Interactive, в частности, работающих с данными, мы проводим ежедневные встречи, чтобы научиться понимать «язык» друг друга, делаем совместные брифинги, которые идут гораздо дальше, чем фейерверк, которым часто является реклама, мы много говорим во время таких процессов. Брайан Уиппл, генеральный директор Accenture Interactive и я совещаемся каждую неделю. Позвольте мне выразиться так: в последние месяцы у меня было больше интересных разговоров, чем в предыдущие 5 лет.
До того, как мы заключили сделку с Accenture Interactive, нашей самой большой мечтой было добиться перемен к лучшему. Но с нашими большими стратегическими историями мы затрагивали лишь небольшую часть реального процесса принятия бизнес-решений в организациях. У нас не было возможности и веса, чтобы реально повлиять на это. Теперь сторителлинг становится частью всего, что делают наши клиенты. В то же время мы также учимся понимать, где наше место. Под этим я подразумеваю, что реклама — это «только» одна из причин роста компании, но креативность, которая становится все более популярной, высоко ценится. Мы стремимся распространить эту магию креативности через все точки соприкосновения с клиентами, чтобы привлечь их внимание.
Агентство Droga 5 было известно тем, что создавало интеллектуальные эмоциональные проекты. Каких работ нам стоит ожидать от Droga 5 as a Part Of Accenture Interactive?
Мы точно будем создавать больше с помощью огромной команды Accenture Interactive. Это будут кампании с широчайшими возможностями в диджитал коммуникациях, а клиентский сервис станет еще более креативным. Преимущество технологий и данных заключается в том, что вы можете предложить клиентам гораздо больше уверенности, чем просто обнадеживающий ответ, что «кампания, вероятно, будет успешной». Релевантный инсайт позволяет гарантированно достучаться до потребителей. Это дает вам возможность больше ориентироваться на креативность и фактически делает креатив свободным.
Я особенно рад, что у Droga 5 был хороший 2019 год, в том числе благодаря нашей работе для сериала «Игра престолов», ажиотаж в социальных сетях вокруг IHOb и успеху кампании ‘The Truth is Hard’ для New York Times в Каннах (работа выиграла 2 Гран При в Film и Film Craft). Нам стоило уйти, пока мы на высоте.
Во время своего выступления в Каннах вы говорили о падении в индустрии. А вот британский журнал Campaign пишет, что мир рекламы ожидает Золотой век, где контент будет необходим для всех каналов коммуникации. Что вы думаете об этом?
Я думаю, что мы оба правы. Я говорил о массовой рекламе, какой мы ее знали: с красивыми роликами и кампаниями на телевидении, в газетах и на популярных сайтах. Такая реклама в упадке, это факт. В то же время на рекламу тратится больше денег, чем когда-либо прежде. На продвижение контента в социальных сетях, а также в Google, Facebook и других площадках. Теперь все вовлечены в рекламу, и внезапно все хотят креативности, чтобы привлечь внимание потребителя.
Мы должны осознать, что креативность находится в центре всего этого. Посмотрите на разговоры и дискуссии в Каннах. Какие из них самые популярные? О неожиданных проектах, инсайтах и влиянии. Мы должны принять, что Google в наши дни оказывает огромное влияние на то, как мы общаемся, но не влияет на связь с потребителями, а работа агентства влияет.
Каково это, быть звездой международного рекламного мира?
Мне никогда не были интересны титулы, слава или деньги. Я высоко ценю похвалы, но, как креативный человек, я всегда был сосредоточен на работе и на людях, с которыми я работаю. Я стремился достичь высшего уровня. Но также я часто спешу, что иногда может быть недостатком.
Но в целом я не стесняюсь быть креативным. Я не чувствую себя ограниченным политическими играми или тем, что меня держат в заложниках у банков, с которыми вам также приходится иметь дело, когда вы владеете компанией. Я чувствую себя комфортно с мыслью, что мы являемся сердцем отрасли, что мы одни. Конечно, я чувствую «груз ответственности», веру в наши способности, но мне нравится соответствовать этому и даже превосходить это ожидание.
Другими словами, я просто никогда не убираю ногу с педали газа, это делает меня счастливым. Я конкурентоспособен по своей природе, во всем. Но когда я не в центре внимания, я не считаю и не полирую свои трофеи, а думаю о новых завораживающих креативных решениях.
Вы копирайтер по натуре. Вы все еще пишете?
О, Боже, я не работал над брифом в течение 20 лет. К счастью, я нахожусь в ситуации, когда вокруг меня всегда было много замечательных креаторов. Мне нравится думать, что я был хорошим писателем. Но в молодом возрасте пришло осознание, что я довольно эгоистичный креатор – я не был командным игроком в этой роли, мне пришлось идти своим путем.
Я оказался лучшим креативным директором, которому удалось собрать вокруг себя лучших копирайтеров и креаторов. Я очень хорошо знаю, что эмоционально резонирует, прорезает чью-то душу. Мне нравится, когда реклама вызывает ажиотаж или даже шок. В то же время, я люблю делать вещи простыми, и это помогает делать хорошие проекты.
Как вам кажется, бренды меняются со временем?
Бренды движутся вместе с социально-культурными и политико-экономическими изменениями, как это всегда и было, чтобы поддерживать связь с потребителем. Это означает, что теперь у бренда должна быть четкая социальная составляющая. Так как бренды отражают реальный мир, потребители все чаще требуют от них ответственного поведения.
Я приветствую и всегда приветствовал такой подход, восхищаюсь брендами, которые имеют четкое социальное или политическое мнение. Сейчас это тренд, поэтому бренды должны быть осторожны и внимательны, им действительно нужно продумывать свою позицию. Я призываю бренды поступать правильно, я рад помогать им в этом.
Как очень успешный рекламист – что означает, что от имени ваших клиентов вы заставили людей покупать много продуктов и услуг – чувствуете ли вы ответственность за общество экстремального потребления, в котором мы сейчас живем?
Абсолютно. Но я не чувствую себя виноватым. Насколько я понимаю, речь идет не о том, чтобы притворяться хорошим, когда ты таким не являешься. Я предпочитаю работать для брендов с более высокой целью, но я не Мать Тереза. Я также продаю пиццу или одежду, мне нравится то, что я делаю, но я думаю, что очень важно, чтобы бренды также осознавали свою социальную ответственность - особенно сейчас, когда мы нужны нашей планете. Я скорее откажусь, если мне придется продвигать продукты, которые я бы предпочел не давать своим детям, например, безалкогольные напитки с тоннами сахара.
В 2 часах езды от Нью-Йорка у нас есть ранчо, где мы семьей проводим много времени. Я целенаправленно стараюсь привить своим детям восхищение природой.
Ваши дети интересуются тем, что вы делаете?
Старший сын учится в киношколе в USC в Лос-Анджелесе с прошлого года, остальные 3 тоже очень креативные. Как все подростки они копируют то, что делает их отец, я благодарен им за это.
И нет, их не интересует работа в консалтинговой компании. Если, конечно, им хорошо не заплатят (смеется).
Джон Мескал, глобальный исполнительный креативный директор McCann Worldgroup, и Ник Лоу, до недавнего времени креативный топ Publicis Global, ныне вице-президент Marcom Integration в Apple, тоже из Австралии. Почему австралийцы добиваются успеха в рекламной отрасли?
Мы открыты миру, у нас нет языкового барьера, и мы легко путешествуем, а это то, что нужно для достижения успеха. Правда, иногда мы немного грубоваты, и у нас очаровательный акцент (мне нравится так думать). Мы работаем в баре в Амстердаме также легко, как в рекламном агентстве в Нью-Йорке.
Короче говоря, у нас есть немного цыганского менталитета (американские креативщики, например, тяжелы на подъем – вот, что я имею в виду). Мы прыгаем выше головы и нам это нравится. Мы не боимся быть креативными в такой беспокойной индустрии.
С журналистом из Нидерландов Нильсом Адриаансом (Nils Adriaans) мы познакомились около 10 лет назад. Он, как и Sostav.ua, входит в Epica Awards Jury, специализируясь на международной креативной индустрии. Нильсу 48 лет, у него с женой 4 детей. Когда ему было 12 лет, Йохан Круифф сказал, что у него большой футбольный талант, а сейчас Адриаанс, кроме журналистики, является партнером платформы Ad I Like.
Продолжение интервью читайте завтра.
