Диалектика и digital

«Мы в глупом положении человека, рвущегося к цели, которой он боится, которая ему не нужна. Человеку нужен человек!». (к/ф «Солярис», А.Тарковский)

Комментарии 5999
Заметка по мотивам теплой ламповой презентации агентства 4Press, вызвавшей нешуточные дебаты на недавней международной конференции Mediaregata.
 
Побочные эффекты digital
Digital призван делать жизнь легкой и (да простят за каламбур iCloud и Google Drive) безоблачной. Но у победоносного шествия цифровых технологий есть побочные эффекты. Например, вокруг нас пропадают вещи и мы всё больше теряем материальную связь с миром. В роли доказательства – популярная гифка.
 
Источник: bestreviews.com/
 
А еще вокруг нас пропадают не только вещи, но и люди. Почта без почтальона, автомобили без водителей, кассы без кассиров. Мы всё меньше общаемся с живыми людьми и всё больше с digital-симулякрами. И вроде бы технологии должны экономить нам время. Но много ли среди нас тех, у кого регулярно бывает хотя бы пару свободных часов.
 
Третья беда – натуральные катализаторы эмоций поглощаются цифровыми репликами. Зрительный контакт, улыбка, одобряющее похлопывание по плечу, спонтанная реакция – теперь вместо этого лайки с шерами. Контент вытесняет эмоции, круче которых ему никогда не стать. Вот интересный социальный эксперимент от британского ювелирного бренда, который с нами согласен. Если у вас боязнь мурашек – не смотрите.

Квадратизация – еще одна заслуга digital. Раньше не было предметов, по форме которых невозможно было бы понять их функционал. Книга по форме не похожа на глобус. А сейчас поставь в ряд телефон/плеер/GPS/читалку, отойди на пару метров – и поди разбери где кто. Предметы квадратизируются, становятся одинаково прямоугольными.
 
Material world
Итак, вокруг потребителя пропадают предметы, люди, разнообразие эмоций и форм. И наша гипотеза заключается в том, что условность digital-мира создает колоссальный подсознательный стресс для человека, погружая его в несвойственную среду обитания.  
 
Технологии вынуждают оперировать не предметами, а данными. Часто коммуникации и взаимодействия условны. Но потребитель-то материален и всегда будет стремиться к материальности мира. И стресс, вызванный оцифровкой реальности, он будет подавлять, по возможности материализуя свои увлечения, коммуникации, работу. 
 
Потребители подсознательно жаждут материальности, живого общения, возможности быть творцами. Такие вот инсайты. И судя по всему к нашей гипотезе присоединяются многие бренды. Что они делают? Персонализируют, персонифицируют, дают самовыражаться.
 
Персонализируй это
Считается, что обращение к человеку по имени является своеобразным психологическим поглаживанием. Есть мнение, что наше имя – самое приятное для мозга сочетание звуков. Вставлять имена в e-mail и sms-рассылки – это норма. А вот нанести имена на банки с газировкой – это шумиха на весь мир. А всё почему? Потому что нейропсихология – вещь упрямая. Как применять на практике? 
 
Либо создавайте продукт под каждого конкретного покупателя, либо иллюзию этого. Безусловно, совет уместен далеко не для всех брендов. Но рекомендуем держать в уме и пробовать, потому как работает. Потому как именная шпага и просто шпага – это две большие колюще-режущие разницы. 
 
Персонифицируй то
Нет желания или возможности к потребителю по имени обращаться? Попробуйте привнести в продукт что-то такое, что его оживит. Запустит в подсознании потребителя ассоциативный ряд, итогом которого станет повышение субъективно воспринимаемой стоимости продукта. Зачем? Затем, что если направлять в сторону потребителя рациональные доводы, то он может начать спорить и отбиваться не менее рациональными контраргументами. А вот при атаке на эмоции и ментальные шаблоны варианта ровно 2 – или согласится, или нет. 
 
Как делать? Единого рецепта нет. Есть примеры. Продаешь дорогое вино – можно на каждой бутылке порядковый номер от руки проставить. Можно печатью, можно и чернильной ручкой. Сразу станет понятно – товар сугубо мелкосерийный, крайне лимитированный, с налетом рукотворности. Подсознание цену оправдает. Скоропортящиеся молочные продукты производите – помимо срока годности отлично будет смотреться подпись главного технолога. Она подсознательно ассоциируется с личной гарантией, которая превращает любую бумажку в ДОКУМЕНТ. 
 
В общем, как угодно нужно делать так, чтобы за продуктом тянулся флер крафтовости да человеческого участия. Если думаете, что всякие мелкие детали вроде номера бутылки не заметят, то имейте в виду – мозг покупателя несовершенен. Он воспринимает не только то, что в фокусе внимания, но и то, что этот фокус обрамляет. И обрамление очень сильно влияет на восприятие продукта в целом. Доказал это Даниэль Канеман, который в своей Нобелевской речи 2002 года проиллюстрировав эффект обрамления известной оптической иллюзией. Спойлер: маленькие квадраты одинакового цвета.
 
 
Как художник художнику
Наивысший пилотаж битья по человечьим инсайтам – дать потребителю самовыразиться так, чтобы он свой продукт сам уникальным сделал. Как граждане из Beck`s, создавшие бутылку, на которой ты сам можешь нарисовать всё, что хочешь. 
 
 
Так что как в следующий раз увидите надпись на стене, то вместо того, чтобы по поводу низкой культуры сограждан сокрушаться, лучше про инсайт самовыражения и подумайте и о том, как бы его к вашему продукту применить. Как из потребителя соавтора сделать. 
 
 
2 метра солидарности
Приятно было услышать схожие мысли и советы из уст еще одного спикера конференции. Им стал швед Хенрик Валльгрен. Дизайнер, путешественник и один из тех парней, которые отметились на Burning Man вот с таким проектом.

Во время своего воркшопа этот двухметровый сгусток позитива просто вывел людей в лес, заставил выключить телефоны и сказал примерно следующее: «Благодаря digital мы теряем связь с реальностью. Теряем удовольствие от жизни. Ваша задача – разбиться на команды и забрать из этого леса несколько объектов. Что будем делать – скажу потом». В итоге, задача сводилась к тому, чтобы внести в привычные объекты массового производства (столы, стулья, водосточные трубы) частичку души, человечности, живой природы.
 
А теперь то же самое, только короче
Чем глубже развитие технологии?, тем сильнее стресс от неопределенности и нематериальности окружающего мира. Тем сильнее человек пытается вернуть себе ощущение материальности, стремится к физическому воплощению. Человека привлекают самостоятельное изготовление, участие в физическом, ощутимом процессе. 
 
Желание потребителя участвовать и получать материальныи?, физическии? результат подкреплено возможностью быстро распространить об этом информацию через соцсети и другие digital коммуникации.
 
Интерактив в digital – попытка замены материальности. Взаимодеи?ствие с чем-то материальным компенсирует стресс и потерю интереса к нематериальнои? части информации. 
 
Чем сильнее развивается digital как тренд, чем он шире и влиятельнее – тем сильнее будет антитренд. Именно это предлагается учитывать маркетологам и дизаи?нерам. Именно к этому я и клонил всё это время пока вы терпеливо читали данную статью.
 
 
Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie