DIEVO о programmatic, омниканальности, нестандартных решениях и трендах 2018

Иван Кучеренко, управляющий партнер агентства DIEVO, и Александр Павлов, директор по развитию бизнеса, подвели итоги 2018 года.

Комментарии 3481

Иван Кучеренко, управляющий партнер агентства DIEVO:

Как изменилось распределение медиабюджетов между каналами за последний год? Какие направления рекламной коммуникации нарастили свою долю бюджетов, а какие потеряли?

Все и всё больше становится «programmatic».

Рынок каждый день предлагает новые интересные решения и платформы, и все увереннее бюджеты перетекают от классических медиа в технологичные. В текущем году присутствие programmatic-инструментов в медиа-сплите – это уже must.

Объемы видеокампаний также продолжают рост, ведь уже не только молодая аудитория уходит от ТВ к интернету, и если не учесть этого при планировании, существенную часть аудитории можно с легкостью потерять.

Также усилилось распределение бюджетов в пользу спецпроектных активностей и блогеров: для аудитории, которая не приемлет любого вида рекламы и готова выключить/заблочить все, что движется и отвлекает ее от контента, это фактически основные каналы для построения знания и продвижения.

В 2019 ожидаются президентские выборы. Ваш прогноз перераспределения объема рекламного рынка в следующем году в связи с политическими событиями? Повлияет ли это на перераспределение бюджетов по каналам? Если да, то каким образом?

К счастью, digital не настолько подвержен влиянию выборов, как оффлайновая реклама. Поэтому, в связи со «сверхзабитостью» ТВ-эфира и ООН-плоскостей, можно смело ожидать, что часть рекламодателей в период активной фазы предвыборной гонки перераспределят свои бюджеты в пользу цифры.

К сожалению, политтехнологи по полной осваивают в том числе и digital-канал, но, к счастью, делают это не настолько «дієво» как специализированные агентства. Максимум, на что хватает их фантазии, это ковровые бомбардировки пре-роллами и баннерами, не очень smart-SMM (по типу нагона аудитории в Instagram «дамочке с косой» через giveaway-конкурсы с розыгрышем айфонов), ну, и традиционные «фабрики ботов» вкупе с платными адверториалами в онлайн-СМИ. Так что, хотя на период выборов по отдельным сегментам ЦА может наблюдаться некоторая медиа-инфляция в аукционных системах размещения, в целом коммуникации в digital рекламодателям выборы существенно не помешают.

Наблюдается ли приток нестандартных решений и новых технологий на украинский рекламный рынок?

В 2018 году на рынке была замечена активизация проектов и игроков в AR/VR, а также несколько брендовых чат-ботов, правда, не настолько успешных, как наш кейс для Johnnie Walker, задавший этот тренд для украинского рынка еще в 2017 году. 

 Johnnie Walker Chat Bot

Вырос спрос на видеоконтент специально для digital, и тут мы можем похвастаться отличным кейсом для ноутбуков Lenovo Thinkpad, где успех видео в цифре убедил рекламодателя транслировать его и в другие, уже оффлайновые каналы и страны региона.

В остальном, учитывая нестабильность нашей экономической и политической ситуации, рекламодатели по-прежнему не готовы экспериментировать с новинками в рамках существенных бюджетов, а новые технологии и нестандартные решения зачастую подразумевают достаточно высокий ценник.

Какие мировые тренды 2018 года на рекламном рынке Украины выражены наиболее ярко? Сколько времени, по вашему мнению, нам потребуется, чтобы «догнать» мировой тренд в рекламной индустрии? И насколько это реально?

Как я уже сказал, есть отличные проекты с AR/VR, чат-боты, решения на базе programmatic и digital-centric видеокампании. Однозначно Украина может гордиться очень успешными e-commerce кейсами и в целом продвинутым fintech. К сожалению, не вижу решений в области искусственного интеллекта и Big Data, хотя многие игроки пытаются играть на хайпе и заявляют, что они что-то могут в этом направлении (не верьте!).

Какой уровень инфляции вы ожидаете в 2019 году?

Если смотреть в «среднем по больнице», то для ряда наших клиентов мы повышаем ценник от 15% до 30%. Предложения для нового бизнеса будут готовиться уже минимум с 3050%-й инфляцией, которая вызвана как медиа-инфляцией, так и необходимостью повышения уровня зарплат, а также ростом наценки за сопутствующие сервисы.

Александр Павлов, директор по развитию бизнеса DIEVO:

Как изменились предпочтения рекламодателей в 2018 году относительно каналов коммуникации? Какие каналы оказались наиболее эффективными в 2018 году?

Каких-то глобальных изменений, по сравнению с 2017 годом, мы не наблюдаем. Но очевидно, что рекламодатели подхватывают мировые тенденции и все больше понимают важность омниканальности. Они ищут решения, которые могут объединять и дополнять разные медиа. Что касается эффективности каналов, то здесь все зависит, во-первых, от бизнес-задач рекламодателя, во-вторых, от умения грамотно распоряжаться инструментарием. Ведь даже классическая медийка может решать перформанс задачи, надо только уметь это правильно мерять. Неэффективно использовать каналы, которые не отвечают на конкретные стратегические шаги. Осознанность использования каналов – ключ к успеху кампании.

Назовите основополагающие принципы и пожелания современных украинских рекламодателей, исходя из личного опыта. Что для них более важно: оригинальные идеи и креативные решения, проверенные месседжи и пути коммуникации – или ценовое стимулирование?

На украинском рекламном рынке игра еще идет по устоявшимся канонам: кто-то, кто готов быть интересным и открытым для потребителя, – ищет свежие и смелые креативные решения. Он хочет играть на эмоциях потребителя. Поэтому понимает ценность этих идей. Другие же – не готовы пока рисковать платить за «креативный креатив», который для них непонятен, и по-прежнему оценивают идеи по цене и «проверенным, надежным» решениям. It’s OK, главное – вовремя успеть осознать, что ты стал скучным для потребителя и не потерять его лояльность.

Насколько на рекламном рынке Украины наблюдается развитие омниканальности и целостного подхода к рекламным кампаниям? Или в большинстве своем работают привычные пары (ТВ+ наружная реклама, наружная реклама + интернет и т. д.)?     

Омниканальность уже пришла в Украину. Мы живем в мире постоянного потока информации, успевай только уворачиваться от ненужного и выцарапывать нужное. Поэтому для рекламодателя критически важно быть в той точке контакта с потребителем, где ему это удобно именно сейчас. Уже сегодня и ТВ, и радио можно закупать через программатик-решения. В лидерах рынка будут те игроки, которые умеют это целостно планировать, анализировать и принимать быстрые тактические решения.

Как рекламодатели оценивают результаты рекламных кампаний?

К счастью, или к сожалению, нет единого подхода, который позволил бы дать ответ на вопрос о правильности оценки. Одни рекламодатели имеют серьезную маркетинговую команду внутри, и для них, в контексте размещения рекламы, достаточно выполнения стандартных медийных метрик. Другие же хотят, чтобы агентство давало прогноз и коммитилось под конкретные продажи. А кто-то хочет «быть в YouTube, потому что это тренд», не отдавая при этом отчет, какие конкретные бизнес-задачи он этим решает. Для агентства важно быть гибким, уметь договариваться и аргументированно объяснять, какие KPI’s будут эффективными в каждом отдельно взятом случае.

Ваш прогноз развития и изменений рекламного рынка Украины на ближайшие годы. Какие вызовы, инновации, революции ожидают профессиональное сообщество в 2019 году?

Не буду говорить о том, что и так у всех на слуху: AR/VR, чат-боты, big data, machine learning и т.д. Главный вызов для нашего рынка – осознать, что мы уже на том уровне развития, когда можем не перенимать слепо все западные решения и тренды, а самим становиться тренд-сеттерами и первопроходцами. Мы в агентстве DIEVO ставим перед собой именно такие цели на ближайшие три года. Так что stay tuned!

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода