Digital-промо для FMCG брендов в Украине

Проблемы низкой эффективности кампаний и возможные варианты их решений.

Комментарии 1690
За последние несколько лет количество удачных digital-промокампаний (конкурсов, акций, викторин, игр и пр.) на украинском рынке заметно сократилось. Виной тому разочарование клиентов результатами участия в них. Хотя во всем мире количество ярких, интерактивных проектов и кейсов только растет.

Соответствующим образом отреагировал и digital-рынок. Агентства сократили продакшн-команды, сместили акцент на консалтинг, создание коммуникационных и digital-стратегий, брендинг, съемку роликов, разработку мобильных приложений. Не остались в стороне и такие инструменты, как smm, seo, performance, а также попытки выйти на зарубежные рынки.

С другой стороны, более подкованные в digital клиенты, а именно: PepsiCo, Unilever, Carlsberg, Nestle, McDonald’s, Kyivstar, Ferrero и др. научились хорошо работать с digital-промо. Они регулярно и весьма успешно используют этот инструмент для запуска новых продуктов.

За последние 3 года SalesDoubler приняли активное участие и помогли реализовать более 60 промокампаний для крупных брендов, что позволило суммарно привлечь от 1 млн участников и выполнить поставленные KPI. Решили поделиться накопленным опытом.

Основные секреты, как сделать хорошую промокампанию:

1. Баланс бюджета между производством и продвижением.

Клиенты часто покупают отдельные идеи под проект, без стратегии и четкого плана на год. В таких случаях важно учитывать распределение бюджета и затраты на одного пользователя, чтобы не получилось так, что на производство потратили 90% бюджета, а на его медиаподдержку — всего 10%. Это, пожалуй, самая распространенная ситуация.

Еще хуже, когда считают, что можно и вовсе без медиаподдержки, ограничиваясь собственными возможностями (страницей бренда в соц.сетях) - результат в таких случаях, как правило, минимальный.
Важно правильно соотносить затраты внутри проекта, в идеале — чтобы медиаподдержка была в разы больше. Красивой идеей можно сделать крутой кейс и выиграть награды на профильных фестивалях, но не факт, что это решит бизнес-задачи.

Сейчас есть другой тренд в промокампаниях — делать простые шаблонные/коробочные решения (легкие посадочные страницы под бренд, с несложной механикой), но с хорошим бюджетом на медиа. Это дает возможность привлечь намного больше аудиторию к проекту, сгенерировать распространение контента в социальных сетях, собрать значительную базу пользователей, чтобы в будущем работать с ней напрямую и/или через новые промо-механики.

2. Размер имеет значение. Правильное формирование цели для рекламной кампании.

За последние 10 лет количество пользователей в Украине увеличилось в 4 раза. Но далеко не все бренды обновили свои KPI и используют объемы промо не на максимум, пропорционально росту и размеру их целевой аудитории в интернете — ставят себе заниженные цели.
Сделать крутой видео-сайт с интерактивным конкурсом, хорошими призами и получить всего пару сотен участников — явно не самое удачное решение. Уже сейчас бывают кампании крупных брендов, где количество конверсий измеряется десятками тысяч.

3. Выбор инструментов. Внесение корректировок в реальном времени.

Не стоит смешивать цели и решать сразу все задачи, в рамках одной рекламной кампании. Если кампания направлена на максимальный охват потребителей — надо использовать необходимые инструменты: запоминающиеся широкоохватные форматы\инструменты, эффективную частоту и таргетинги на целевую аудиторию.

В том случае, когда кампания ориентирована на действие — приоритетными должны быть конверсионные инструменты CPA (оплата за действие), с оплатой за клик (CPC), с оптимизацией по уровню конверсии (%CR) и стоимости самого действия (привлеченного пользователя). А охватные медиа и инструменты могут играть дополнительную, усиливающую роль, когда надо максимально широко рассказать, что бренд готов делать для своей аудитории больше.

При смешивании целей кампании — размывается общий результат.
Также важно учитывать, что планирование может и должно быть гибким. Если до старта кампании спланировано 10 инструментов, а при запуске стало ясно, что 5 из них очень плохо работают на конверсию, стоит откорректировать такой план, выбрав более эффективные варианты. Вносите корректировки по ходу кампании!

4. Факторы, влияющие на успешность промокампаний. На что стоит обратить внимание.

Подход к созданию промокампаний можно систематизировать, создать, своего рода, чек-лист аспектов, который позволит значительно усилить результат. Вот, к примеру, некоторые важные моменты:
1. Узнаваемость бренда и уровень лояльности/доверия.
2. Собственные каналы бренда (соц.сети, сайт) — важно также использовать для анонса.
3. Мотивация пользователей — призы, подарки, скидки, бонусы,дополнительные услуги… Чем больше количество подарков, тем ощутимее уверенность пользователей, что выиграть может каждый из них. Тут даже важнее не стоимость приза, а количество и актуальность.
4. Легкость целевого действия, механика. Не надо сильно усложнять, каждый новый шаг сокращает количество участников.
5. Простота в навигации сайта, интуитивно созданный дизайн (сделайте 1–2–3). Ведите пользователей за руку, правильно расставьте акценты, подскажите что делать дальше…
6. Работа сайта, не забывайте проверить до старта (скорость загрузки, мобильную версию, проверку ошибок, нагрузку сервера…).
7. Период проведения и сезонность (праздники, события, актуальность).
8. Объем медиаподдержки, тактика планирования — приоритет на конверсионные инструменты (cpa, cpc).
9. Заданная целевая аудитория, дополнительные таргетинги. Любое сужение аудитории влияет и на количество участников.
10. Количество и вариации креативов (рекламных материалов). В идеале, для каждой кампании создать серию анонсирующих креативов (5–10 штук), в процессе смотреть, что лучше работает и отключать неэффективные. Использование нескольких посадочных страниц, к примеру, под разные сегменты целевой аудитории — также значительно повысит конверсию.

Резюмируя:

Основные цели использования промокампаний: выделиться на фоне других(выйти из рекламного клаттера) — особенно в сегментах сильной конкуренции; рассказать нестандартно, в интерактивной форме о продукте; привлечь аудиторию, собрать данные о пользователях, для дальнейшего взаимодействия; работа с лояльностью; мотивация к покупке продукта…

Digital-промокампании — вполне рабочий и эффективный инструмент. Берегите свой бюджет, правильно ставьте цели, выбирайте качественные методы, меняйте то, что не работает…. И вы получите свои 10 000–50 000 участников.

Автор: Сергей Любов, head of brand activation SalesDoubler (украинская CPA-сеть #1)


sostav.ua
Обсудить с другими читателями:
Погода