Дизайн-мышление в В2В как противодействие ценовым войнам

Более десяти лет я работаю в маркетинговом бизнесе. И довольно долго мы разрабатывали концепции для увеличения продаж классическим способом: «сели, придумали, сделали». Что-то работало, что-то приходилось переделывать на этапе готового продукта. Мы поняли, что кабинетный подход работает не всегда, поэтому начали проводить больше времени в общении и наблюдении за покупателями, чтобы больше узнавать об их болях и задачах.

Комментарии 1605

Когда я узнал о существовании Design Thinking подхода и методологии Value Proposition Design, понял, что это и есть квинтэссенция здравого смысла. Мы не хотели быть маркетологами, которые сидят в кабинетах и ​​не общаются с покупателями, закрываются от новых открытий.

Самым интересным в дизайн-мышлении для меня всегда был этап эмпатии. Естественно, что мы не всегда разделяем взгляды других и воспринимаем мир по-разному. Настоящая магия происходит, когда ты принимаешь людей такими, какие они есть, и без предубеждений создаешь продукты и сервисы для них.

Сначала мы применяли дизайн-мышление для разработки коммуникации, затем для создания продуктов, брендов и сервисов в сегменте B2C. Впоследствии начали применять этот метод и для наших B2B клиентов.

В B2B сегменте электроники традиционно считается, что успех заключается только в наличии товара и его цене. То есть поставщик, у которого есть нужный товар по более низкой цене, всегда выигрывает. Этап эмпатии позволяет посмотреть на В2В процессы со стороны человек-человек, а не компания-компания, ведь в B2B работают обычные люди, у которых также есть свои «боли».

Когда мы разрабатывали новый кабинет для онлайн заказов для импортера техники, во время интервью с менеджерами мы узнали много инсайтов об отношении поставщиков к менеджерам магазинов, их взаимодействии. Здесь речь уже идет не только о том, насколько им важно своевременно получить заказ или больше заработать, но и, банально, вовремя уйти домой.

Когда мы разрабатываем продукт или услугу, нужно не просто искать инсайты, но и пытаться выделить определенные модели поведения. Иначе может сложиться ситуация, когда продукт будет создан под конкретного человека.

Исследование показало: хотя похожие онлайн решения уже существуют, люди все равно формируют заказ через старый-добрый skype или e-mail, им так удобнее. Поэтому мы не усложняли кабинет новыми ненужными функциями, а упростили уже привычный для них функционал. Чтобы сделать автоматический заказ, надо скопировать и вставить в специальное поле список товаров, как в skype, или перетащить туда excel-файл, как в e-mail окне.

Кроме обычного каталога товаров, мы с клиентом придумали «мини-кикстартер» для предзаказа суперновинок. Таким образом, партнеры нашего клиента смогут зарабатывать больше, планируя заранее, а клиент — зарабатывать на увеличении заказов.

Чтобы расширять продуктовую корзину своих заказчиков (украинских розничных сетей электроники), наш клиент завозит в Украину много пока неизвестных брендов, которые уже зарекомендовали себя в мире. Он регулярно инвестирует в маркетинг импортируемых продуктов и помогает формировать спрос на такие инновационные товары. Но на этапе интервью с поставщиками мы выяснили, что они даже не догадываются об этих маркетинговых активностях. Хотя поставщики хотели бы, чтобы наш клиент занялся локальным маркетингом.

Мы решили показать, что клиент не только заботится о поставках товара, но и помогает партнерам его продавать, потому интегрировали в ключевые разделы информацию о маркетинговых активностях.

Важно, что все эти и другие вещи мы реализовывали именно с позиции, как помочь бизнесу зарабатывать больше. Но не через классические инструменты (скидки и эксклюзивы), а через улучшение отношений и опыта взаимодействия с партнерами.

В B2B царит иллюзия, что ты знаешь, что происходит с твоим клиентом. Общение в B2B часто формальное, партнеры не раскрываются легко. Когда с кем-то работаешь давно, тебе кажется, что все стабильно и нормально. Но стартовое интервью с нашим клиентом дало нам одни тезисы, а интервью с его партнерами — совсем другие.

Ответы показали, что то, у какого поставщика закажет партнер, часто зависит от того, с кем ему проще работать. Потому что цены у всех одинаковые. Наша гипотеза в том, что в В2В ты конкурентоспособен в двух случаях: когда даешь большую скидку или когда создаешь лучший клиентский опыт.

Если вы делаете продукт, сервис, услугу, которые искренне нравятся вашим клиентам, они будут готовы за них платить. Клиент платит вам столько, сколько ценности вы ему приносите.

Завтра и послезавтра пройдет форум "Лояльный покупатель: где у него кнопка?» И Customer Experience Show, на котором Антон Яценко больше расскажет о подходах и практическом опыте создания клиентского опыта в В2В-секторе. Познакомиться с полной программой можно по ссылке, и там же зарегистрироваться для участия.

Автор: 

Антон Яценко, партнер ONCE Agency, спикер Customer Experience Show.

Обсудить с другими читателями:
Погода