Дмитрий Кутовой: «Если долго плыть по течению, то однажды увидишь на берегу своего врага и поймешь, что умер»

В опубликованном на прошлой неделе рейтинге медиа агентств Украины по бюджетам за 2018 год от Всеукраинской Рекламной Коалиции было несколько заметных изменений. Одно из них — взлёт на 6 позиций full service media агентства Nostra Media, входящего в NOSTRA Communications Group. Оказалось, что и в структуре группы происходят большие перемены. Мы расспросили обо всем основателя и бессменного руководителя NCG Дмитрия Кутового.

Комментарии 8613

В NOSTRA Communications Group сейчас происходит большая трансформация. Почему?

Есть глобальная тенденция — для любого игрока достигнутая им зона комфорта может схлопнуться в любой момент. И это риск для бизнеса.

Ты имеешь в виду политику?

Не только. Скорость изменений в мире. И у заказчиков, и у подрядчиков. Сегодня обсуждали: компания по производству упаковки для пищевых продуктов в Украине заключила M&A контракт 28 ноября, 28 декабря(!) они закрыли сделку, а в феврале уже пошла продукция. Мир настолько уплотнился, что переходных процессов в причинно-следственных связях практически нет.

Трансформация, один из этапов которой сейчас у нас на завершился, призвана сделать нашу компанию адаптивной к этому.

В чём именно выражается трансформация?

Усиление состава — люди важнее всего, их компетенции и личностные качества, — изменение структуры, глубокая автоматизация, новые продукты в сфере DataScience. Вот неполный перечень следствий самого главного изменения, который в качестве челленджа приняла наша команда. Я говорю об изменении мышления. Это самое важное и самое труднообъяснимое. Сплотилась команда людей, которые чувствуют ответственность перед клиентом. Которым больно физически, если у клиента падают бизнес-показатели.

Клиенты это ценят?

Рост биллинга за год — 60%. В рейтинге ВРК мы поднялись с 22/24-го места на 17-е на 6 позиций. Наверное, да.

Кстати, тебе помогает рейтинг ВРК в бизнесе?

Помогает. При выборе партнера клиенты смотрят на него в числе других факторов: репутационной составляющей, официального индустриального ПО, стажа работы на рынке, команды.

Рост произошел за счёт новых клиентов или увеличения бюджетов старых?

И увеличение клиентской базы, и апсейл. Клиенты видят объём выполняемых задач, доверяют нам и допокупают.

Возвращаясь к изменению в мышлении – кроме внутренних изменений в людях, какие структурные перемены произошли в холдинге?

Мы на начальной стадии преобразований, говорить об уже произошедших изменениях рано. Могу сказать, что как только все наши структуры войдут в резонанс, это будет качественный переход всего холдинга NOSTRA Communications Group в другое состояние. Вопрос «Кто мы и куда идем?» превратился в вопрос: «Где я, и куда идут все?». Классические процессы и структуры не успевают реагировать на изменения рынка. В общем, если долго плыть по течению, то однажды увидишь на берегу своего врага и поймешь, что умер.

А как меняются клиенты?

Идёт развитие рынка и рост динамики. Партнерство клиента с агентством все чаще видится, как самый эффективный путь сотрудничества.

В среднем, клиент тратит на коммуникацию с агентством от 3 до 5 процентов своего времени. Поэтому дело не только в активности агентства, а и в его адекватности, в понимании, что происходит у клиента.

Ведь глобально происходит перепроизводство, снижение покупательной способности. Количество людей уменьшается, и вдобавок они не хотят тратить деньги.

В этом всем агентство способно стать опорой и надеждой клиента. Мы можем помочь, есть только один маленький вопрос – мы хотим? У того, кто хочет помочь клиенту, хочет искренне, до мурашек, как хочется пить или есть, — вот если так хочется помочь, то всё получится.

Но это же все-таки чужой бизнес.

Ну нет чужого. Растут они — растём и мы.

Кто твой идеальный клиент?

Тот, кто хорошо знает, куда он движется и чего хочет. Мы ведь не только подрядчики, а единомышленники, причём такие, которые дерутся за результат клиента вместе с ним до конца.

Сейчас в какой-то мере мы видим повторение начала украинского рекламного рынка. Когда я начинал работать в рекламе 24 года назад, агентства были фуллсервисными. К 2005 году, когда была основана Nostra, агентство тоже начинало свой путь как фуллсервис – мы делали BTL, у нас были первые ноу-хау и патенты в наружной рекламе, мы предлагали интегрированные кампании.

Потом пришел кризис 2008-го года, который систематизировал отрасль. Как говорится, это не кризис начался, а шара закончилась. Люди начали возвращаться к истокам, одни — к Котлеру, другие — к Сканави. Начали тщательно считать: оптимизация затрат, бюджетирование, управление портфелем.

Выход из кризиса был нелегким и привел к переформатированию бизнеса с точки зрения фокусировки на одном сегменте. Мы отказались от креатива и сконцентрировались на медиа. Это позволило выйти на докризисный объем и развить другие направления. Я говорю про международный коммуникационный хаб SEM и диджитал-центричное агентство DIEVO с управляющим партнером Иваном Кучеренко во главе. С началом тех изменений, о которых мы говорили вначале, бренд NOSTRA Communications отошёл группе, и было создано медиа-агентство Nostra Media, во главе которого сейчас экс-топ-менеджер AGAMA Дмитрий Катрич. У обоих — больше 15 лет опыта на рынке и огромная стратегическая экспертиза.

Клиенты опять хотят из одних рук получить всё. Мы снова интегрируем в себе все инструменты коммуникации на уровне стратегии. Клиенториентированность всегда была основой сервисного бизнеса, поэтому в группе эту культуру развивает один из самых сильных специалистов в нашей индустрии Алла Кошелюк (Борщ).

Мне кажется, это маятник такой – то пошла мода на интеграцию, то пошла мода на специализацию. Какие стратегии медиаразмещения сейчас лучше всего работают?

В 1984-м один ролик Macintosh в SuperBowl привёл к буму продаж, потому что продукт был своевременный, плюс сильный креатив. Производители стиральных порошков трижды упоминают свой бренд в ролике, потому что реклама должна продавать. AXE стартовал в Украине через BTL, и это сработало. В 2015 мы взяли Effie за исключительно телевизионную кампанию, которая привела к росту доли рынка клиента с 5% до 30%. Есть информация, её своевременность, и стоимость контакта — это основа медиакампании, которая может идти очень разными путями. Смысл людей, ответственных за коммуникацию, – найти оптимальный.

Кто в NOSTRA Communications Group ищет этот оптимальный путь?

Лена Бурова и Иван Полторацкий.

Сколько в Nostra сотрудников?

65.

Стремитесь стать крупным бизнесом?

Большие объёмы требуют больших затрат. Идти по этому пути нужно очень осторожно и последовательно, что мы и делаем.

Можно сказать, растете органично?

Чуть быстрее.

Никогда не хотелось стать сетевым агентством?

Многие локальные компании по уровню продукта, сервиса и скорости ни в чем не уступают международным. Вообще по этим параметрам различий между конкурентами становится все меньше и возрастает значимость людей: их качеств, экспертизы и скорости личностного развития. Поэтому люди — наш ключевой вектор трансформации.

Если в 16-м веке страна хотела быть успешной, она должна была быть глобальной. Если в 18-м веке компания хотела быть успешной — она становилась глобальной. Если в двадцать первом веке человек хочет быть успешным — он обязан быть глобальным. С точки зрения мысли мы — точно глобальные. Реализуем международные кампании для наших клиентов в Молдове, Беларуси, Казахстане, Румынии, Болгарии, Сербии, Хорватии. В ближайшей перспективе Польша, Узбекистан, Турция. Также работаем с крупнейшими международными корпорациями в Украине, успешно конкурируя за клиентов с сетевыми агентствами.

И какие планы на будущее, что теперь?

Последние пару месяцев наш рост приводит к изменению объема клиентских сделок. В ощущениях — как будто попали в другую плотность жидкости.

За счет чего будете приспосабливаться к этой плотности?

За счёт стратегий, глубокой автоматизации и того, что изменения в малочисленной команде реализовывать намного проще, чем в большой. Те процессы, которые сейчас проходят все, кто следит за трендами, нам проходить легче.

Мы вышли из агентств, которые работают в сфере отношений, стали системными, активно развиваем продуктовый портфель. Именно поэтому смотрим в data science, в его проявления в виде искусственного интеллекта и эконометрики. Обе модели у нас уже стартовали и работают, причем запуск был не в Украине. И сейчас нам пригодится все, что мы разрабатывали раньше для различных отраслей, типа dooh или сценарные планы развития рекламных компаний.

Резюмируя, какой вызов для тебя сейчас самый актуальный?

Найти слова. Сейчас так важно передавать смыслы, как потребителю, так и внутри команды в ходе трансформации, что найти правильные слова—это самый большой вызов.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода