Дмитрий Лисицкий о видео-рекламе в интернете

Дмитрий Лисицкий, украинский ИТ-предприниматель, вице-президент UMH group по интернет-бизнесу и новым медиа, генеральный директор интернет холдинга UMH Digital, рассказал Sostav.ua о видео-рекламе в интернете и премии UMH Digital Awards.

Коментарі 2751

 

В чем особенность видео-рекламы в интернете? 

Видео-реклама столь же эффективна как формат, как и доказавшая свою эффективность за долгие годы практики  - телевизионная реклама. Если сравнивать с другими рекламными форматами, будь то баннерная реклама или контекст, CTR видео-рекламы намного выше, что косвенно свидетельствует о более высоком уровне внимания и вовлечения со стороны потребителей. Кроме того, видео-ролик - это маленький фильм, он позволяет рассказать целую историю. C точки зрения возможностей коммуникации бренда - человечество ничего лучше, пока не придумало.

Скажите, насколько велик интерес на украинском рынке к данному формату? Как он будет развиваться?

Если мы видим торговца на рынке, который распродал весь свой товар, что можно сказать об интересе к его товару?.. Это феноменально! На сегодняшний день, продается почти весь доступный инвентарь. Причем, если инвентарь вырастет в 10 раз, интерес еще больше вырастет, а не упадет, поскольку в интернете можно будет делать более охватные кампании и это привлечет новых рекламодателей, которые все еще колеблются. 

Какие преимущества видео-рекламы именно в Интернете? ТВ пока все равно дает больший охват.

В Интернете можно очень точно контролировать частоту и аудиторию рекламной кампании, а так же, напрямую измерять ее эффективность. Не секрет, что как ни оптимизируй рекламную кампанию на телевидении, от 50% до 90% рекламных контактов происходит с одними и теми же активными телезрителями, которые видели рекламу быть может десять и больше раз, и их она только раздражает. В телевидении приходится покупать много GRP  в надежде на то, что очередной выход рекламы наконец-то увидят менее активные телезрители, которых поймать крайне трудно. В интернете решение показывать или не показывать рекламу принимается индивидуально по отношению к каждому пользователю, плюс, по его куке мы знаем, видел он уже нашу рекламу или нет. Так можно избежать повторяющихся контаков. Таким образом, если вы купите 100 GRP в телевидении, 40-50 GRP будут только раздражать телезрителей поверяющимися контактами, тогда как вся кампания в 100 GRP в интернете будет эффективной за счет контроля частоты. Следовательно, при равной стоимости за тысячу контактов можно грубо считать, что реклама в интернете в два и больше раз эффективнее.

Другой фактор - это контроль целевой аудитории. Этот же индивидуальный подход распространяется и на выбор, кому показывать рекламу. Например, если мы знаем, что бренд таргетирует женщин в возрасте 18-40 лет, а  пользователь - мужчина, мы ему рекламу не будем показывать. Понятно, что на телевидении вы не можете принять решение, кому показывать рекламу, а кому нет. Если женское шоу смотрят вместе с женщинами мужчины - с этим сделать ничего нельзя, поэтому будем много нецелевых контактов. По этому поводу мы даже сделали забавный ролик, иллюстрирующий эту проблему.

Точность попадания в целевую аудиторию характеризуется affinity index-ом. В телевидении? если удалось достичь affinity в 150% медиабаеру выдают премию. У нас же были кампании с affinity более 300%! Секрет в том, что мы знаем или хотя бы догадываемся о социально-демографических характеристиках большинства наших посетителей, и при этом у нас есть возможность выбирать, кому показывать рекламу, а кому - нет.

Наконец, мы можем изучать поведение людей во время и после просмотра рекламы. Самое простое - посчитать, сколько людей досмотрело рекламу целиком и на какой секунде большинство уходило. Это бесценная информация для тестирования рекламных роликов. Мы советуем нашим клиентам в случаях, когда у них есть несколько вариантов роликов, пробовать запускать в интернете все, покупая тысяч по 100-200 показов. Такой тест будет стоить 5-10 тысяч гривен. По результатам этой кампании легко принять решение, какой из роликов работает лучше - тот и нужно запускать на ТВ и в массовой кампании в интернете. Но кроме этого можно узнать о результатах кампании много другой полезной информации, например, можно оценить насколько заинтересовала реклама пользователей и какие решения они для себя приняли, ведь на видео-рекламу кликает в среднем около 5% пользователей - это очень много и за этими людьми можно продолжать наблюдение.

Насколько в цифрах вырос рынок видео-рекламы в Интернете в Украине в 2013 году?

Точно никто не знает. Похоже, что удвоился. Большая часть денег ушла YouTube, а это крайне не прозрачная организация, так что можно только гадать.

В середине декабря UMH Digital запустила новую премию UMH Digital Awards 2013. Каковы ее цели и задачи?

Идея пришла неожиданно: мы анализировали эффективность видео-рекламы своих клиентов и увидели огромную разницу в результатах кампаний. Единственное различие в кампаниях, объяснявшее разницу в результатах - различный креатив. Интернет позволяет измерять эффективность в сотни раз точнее других медиа, поэтому мы подумали, почему бы нам не дать призы за самую высокую эффективность видео-рекламы - не по субъективному мнению пусть даже самого объективного жюри - а на основании точных данных. Мы хотим поощрять тех клиентов и агентства, которые делают хорошую работу в создании, производстве и размещении рекламы и хотели бы, чтобы остальные стремились и становились еще лучше.

Какие планы по развитию этой премии в будущем?

Прежде всего, мы бы хотели, чтобы эта премия стала важным достижением для тех, кто ее получил. Кроме того, мы хотим расширить премию на другие направления  онлайн-рекламы. В частности, мы видим совершенно замечательные диджитал-проекты, которые мы хотели бы тоже выделить.

В структуре UMH Digital крупнейшие интернет порталы Украины - bigmir)net, tochka.net, I.UA, gloss.ua. Кроме того, в холдинг входят селйз-хаус Digi Media и интернет-агентство МI6. Общая аудитория сайтов UMH Digital составляет более 6 млн. украинских уникальных пользователей с совокупным охват сайтом порядка 37% украинского интернета.


http://sostav.ua

Обговорити з іншими читачами:
Погода